炒股就看金麒麟分析師研報,權威,專業,及時,全面,助您挖掘潛力主題機會!
1976年,喬布斯與朋友在車庫中用1300美元創立蘋果公司時,曾豪言壯語:“創新沒有極限!只要敢想,沒有什麼不可能。”那時的蘋果,是顛覆者、是夢想家,不斷用驚豔的技術重新定義行業邊界。
這家曾以創新顛覆行業的公司,如今正面臨平臺規則正與創新生態的平衡挑戰。App Store的競價排名機制,正是這一矛盾的縮影。
你開發的應用程序想在App Store排在前面,需要付費,而且價高者得。2021年7月,蘋果公司在中國大陸地區的App Store中上線了搜索廣告,許多用戶在搜索App後首先出現的,並非自己想要的App,而是廣告推薦的App,而且一不小心可能就點了下載按鈕,下錯了App。對於中小創新公司及獨立開發者來說,因爲推廣預算不夠,就只能排名靠後,也就越來越難被用戶看到。這無疑是一種很大的傷害。
開發者的曝光機會被明碼標價,用戶的體驗被商業利益裹挾。
更深遠的影響在於生態的惡化。App Store通過掌控流量入口,不斷蠶食開發者的收益,迫使創新者要麼屈服於高昂的推廣成本,要麼黯然退場。創新不再令人感到激動,而是成了一種門檻高、回報低的累活。當越來越多的創新者感到窒息時,蘋果多年構建的創新生態,也會遭受不可逆的破壞。
競價排名——一場以創新爲名的生存遊戲
起初,App Store只是一個應用程序分發平臺,讓用戶發現、下載以及購買各種應用軟件。但商業模式的進化迭代,往往出乎人們預料。移動生態的不斷成熟,使App Store逐漸從單純的應用商店演變成爲一個龐大的數字商業生態。
App Store沉澱的海量用戶和開發者本身,就是一種稀缺資源,開發者有創意,用戶有流量和付費能力,將兩者精準匹配起來,完全可以衍生一門好生意。蘋果公司不可能無視這一點。其實,App Store兼具“工具性平臺”和“注意力經濟平臺”的性質,不僅連接應用與用戶,也可以經營流量的分配權。
蘋果終於也搞起了競價排名,將App Store流量變現。競價排名的本質是將流量分配權轉化爲商業競價的機制。就像你拿着頭等艙機票,或者因爲是金卡會員,可以在普通乘客之前優先登機,你有了特權和優越感。
但蘋果App Store在售賣特權和優越感的時候,需以公平機制平衡商業利益與社會責任。不能因爲大公司有更多廣告預算,就犧牲中小創新公司的曝光機會。也不能總是呈現一些被競價廣告扭曲過的信息,誤導用戶。但近年以來,App Store推行的競價排名系統(ASA,Apple Search Ads)日益顯現出對中小創新企業發展的阻力。
早期有第三方研究曾估算,App Store 中約 50%-60% 的應用下載源於搜索。對開發者而言,通過搜索廣告將應用推至顯眼位置的優勢不言而喻。ASA給更多默默無聞的APP提供了一個上榜機會,但這個商業模式,也使搜索“關鍵詞競價”漸漸變成了開發者不得不參與的“生存遊戲”。
大廠靠砸錢穩佔App Store搜索前排,中小創新者因承受不了推廣成本高企,難有曝光。這就讓流量越來越向頭部集中,中小創新團隊要麼咬牙硬撐,要麼無奈離場。我們自己公司的AI應用靈感島,也正在App Store遭遇這類不公正的競爭環境,這也是廣大中小創新者的艱難生存處境案例之一。
App Store圍牆如此牢固,讓創新窒息
蘋果App Store的競價排名是一種搜索廣告。過去,谷歌和Meta靠精準匹配用戶需求,輕鬆喫掉美國數字廣告的半壁江山。但現在,AI直接甩答案的新玩法,很難插進(競價)廣告。之前,我看過一個行業的報道,說某 Al 產品測試中因廣告插入導致用戶留存率顯著下降。
那麼,蘋果App Store是不是也面臨這個挑戰?十分不幸,暫時沒有。
不是沒人嘗試搭建一個AI時代的App Store,去挑戰蘋果。OpenAI的GPT應用商店曾被視作App Store的替代者,人們想象不會編程的人也能製作自己的App了。但現實因生態定位模糊、開發者激勵機制不足等原因,該平臺未能有效挑戰 App Store,很多開發者嘗試了一陣子就徹底放棄了。
時至今日,App Store的競價排名還沒有受到AI技術的現實威脅,即缺乏變革的外部壓力。
無疑,App Store仍是一個強勢平臺。據蘋果官方披露,中國App藉助蘋果設備登上了175個國家和地區的AppStore商店頁面,在全球可觸達超過22億臺活躍設備,35%的收入來自中國境外用戶。所以,哪怕面臨着不公正的平臺規則,開發者還是需要藉助App Store觸達廣泛用戶羣體。
蘋果App Store成就過無數的創新者,而無數創新者開發了這些好用的移動APP,也讓iPhone變得更有價值。這原本應該是一個(創新開發者、平臺)相互成就的良性生態,但遺憾的是,App Store的競價排名機制打破了這個良性循環。
曾經,諸如天氣查詢的生活類應用,在沒有大規模推廣預算的情況下,依靠用戶口碑+自然流量就能登上App Store榜單前列,這也對App Store用戶體驗的提升形成反哺。但在App Store推行競價排名後,很多十分優秀的小衆APP很快面臨自然流量大幅下滑,有的甚至都銷聲匿跡了。當創新的回報不成比例地流向一個強勢平臺時,創新作爲一種經濟力量,最終將減少。
今天的App Store上,優秀的應用不再因品質勝出,而是因廣告預算被看見,除了使開發者利益受損,整個移動生態的創新根基也會動搖。這也是爲什麼扎克伯格在公開訪談中指出,蘋果平臺規則的武斷性與其創新精神逐漸背離。他感嘆道:“iPhone很棒,因爲現在世界上幾乎每個人都有一部手機,這讓很多令人驚奇的事情成爲可能......但另一方面,他們利用這個平臺制定了很多規則,這些規則很武斷。”
重構生態:讓創新迴歸價值本源
蘋果App Store上演的競價排名是哪怕用戶在明確輸入產品名稱搜索時,拿到的結果排在第一名的依然有可能是一個非公正的“廣告”。與此同時,App Store上的所有開發者都在爲流量、爲排名投入更多資源時,創新的動力減少了,用戶面對的大多是差不多的產品。開發者和用戶都需要爲生態的惡化買單,唯一的贏家就只有App Store。這合理嗎?
互聯網商業史一再印證一個鐵律:當平臺(作爲技術守門人)拿走的價值超過創新者時,這個系統離崩潰就不遠了。
仔細想想,中小開發者的創新成果,都要先通過平臺利益的棱鏡折射,那麼,今日的“車庫創業者(小公司)”們是否還有可能複製喬布斯當年的逆襲?
當然,蘋果的困境本質是所有科技巨頭面臨的共同命題:當平臺經濟進入深水區,如何平衡商業利益與社會責任?
據美國國家科學基金會 2022 年報告,在信息技術領域,中小企業研發投入佔比達 65%,可以說中小公司越來越成爲成創新的主力。
不可否認,App Store 曾是創新的孵化器,無數中小開發者通過自然流量實現突圍。
基於平臺企業的長遠發展邏輯,我們期待蘋果App Store能夠做出好的改變,能重構規則:讓流量分配更加公平,爲原創應用保留“非競價”曝光位,用基於用戶評分、更新頻率等非商業化指標和算法動態展示;同時,公開競價邏輯,避免中小企業因信息差盲目燒錢。更重要是,多傾聽中小創新者的聲音,行業一起來共同探討平臺與創新者的共生模式。
站在科技史的長河中回望,真正偉大的企業從不是流量的收割者,而是創新的擺渡人。當喬布斯在車庫裏敲下第一行代碼時,他或許不會想到,半個世紀後,人類需要重新學習如何守護創新的火種。我們期待蘋果能再次“Think Different”,用創新重新定義平臺的使命。
因爲下一個改變世界的App,可能正躺在某個開發者的草稿箱裏,等待一個不被競價排名埋沒的機會。
免責聲明:投資有風險,本文並非投資建議,以上內容不應被視為任何金融產品的購買或出售要約、建議或邀請,作者或其他用戶的任何相關討論、評論或帖子也不應被視為此類內容。本文僅供一般參考,不考慮您的個人投資目標、財務狀況或需求。TTM對信息的準確性和完整性不承擔任何責任或保證,投資者應自行研究並在投資前尋求專業建議。