成為世界的泡泡瑪特，不能只靠LABUBU

商學院

2025/06/08

雖然現在泡泡瑪特在行業市佔中表現不俗，但面對海外老牌廠商與新銳品牌的圍剿，其可能也會遇到當年中國品牌模仿海外品牌相似的競爭壓力。當LABUBU走向全球，泡泡瑪特如何打造超級IP？文｜王雅迪ID | BMR2004「搶LABUBU」成為潮玩界近期生活的縮影。2025年4月24日，隨着泡泡瑪特旗下人氣IP LABUBU第三代搪膠毛絨產品「前方高能」系列的發售，全球引發搶購風潮。6月4日，招商證券給予...

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LABUBU第三代搪膠毛絨產品「前方高能」系列的發售，全球引發搶購風潮。6月4日，招商證券給予泡泡瑪特「增持」評級，目標價272港元。其預計泡泡瑪特2025年收入和淨利潤將分別達到250億和70億元人民幣，較市場預期高出15%。繼4月14日，泡泡瑪特宣佈五年來最大規模的架構調整後，其在海外許多國家和地區再次展現出強大的爆發力。此次升級聚焦區域戰略，泡泡瑪特計劃在大中華區、美洲區、亞太區、歐洲區等設定區域總部，以加速推動全球化戰略落地。泡泡瑪特真正落地海外僅四年多的時間，但海外營收佔比已將近四成。除了LABUBU這類爆款IP的推動外，泡泡瑪特正試圖用更加區域化、在地化的方式來開發更多海外市場。早在2018年，泡泡瑪特創始人、CEO王寧就提出要在三至五年內實現海外收入佔比達到50%的目標，如今佔比已接近四成，泡泡瑪特的全球化步伐正在加速中。01求同存異走向全球化？「中國設計+區域生產」的模式，使東南亞市場成本降低的同時，能夠根據及時的數據反饋，調整供貨與生產策略。泡泡瑪特最新財報顯示，2025年第一季度，中國市場收入按年增長95%~100%，海外市場增長475%~480%，成為業績增長的絕對主力。其中，海外各區域收益按年增長分別為亞太345%~350%、美洲895%~900%、歐洲600%~605%。2024年，泡泡瑪特首次將海外業務劃分為四大區域。其中，東南亞市場營收24.0億元，佔比47.4%，按年增長619.1%，是四大區域中收入佔比最高以及業務增速最快的區域；而北美市場營收佔比14.3%，按年增長556.9%，是業務增速第二快的區域。近日，在一次公開分享會上，泡泡瑪特國際集團首席運營官司德表示，全球消費者對於文化的喜好差異沒有想象中的大，泡泡瑪特在全球化的過程中，通用的產品大約佔比90%以上，但也會根據不同國家和地區有針對性地推出一些本地化產品。2020年9月，泡泡瑪特海外首店於韓國首爾開業。截至2024年底，泡泡瑪特的海外門店數量增至130家，海外及中國港澳台地區實現營收50.7億元，佔比達到38.9%。值得一提的是，泡泡瑪特在擴張過程中，並沒有急於進軍歐美市場，而是優先選擇文化相近、成本較低的東南亞市場。2021年，泡泡瑪特在新加坡開設了首家門店，正式進入東南亞市場，之後又陸續進入馬來西亞、泰國等地。其中，泰國市場爆發力最強。2023年9月，泰國首店開業當天營業額便突破200萬元。2024年4月，隨着泰國明星在社交平台上展示LABUBU「心動馬卡龍」系列，明星的示範效應使其迅速成為搶手貨，整個東南亞掀起搶購熱潮。一財商學院首席研究員曲子軒向《商學院》雜誌表示，泡泡瑪特在東南亞市場的爆發絕非偶然。背後主要有兩點原因，即文化基因的本地化適配以及供應鏈敏捷響應快速承接流量。從明星曬出LABUBU玩偶的那天起，該IP形象便以「韓流+潮玩」的雙重身份打入東南亞Z世代圈層。在供應鏈層面，越南工廠承擔了超10%的產能，再加上快速的區域化響應，「中國設計+區域生產」的模式，使東南亞市場成本降低的同時，能夠根據及時的數據反饋，調整供貨與生產策略。2024年，泡泡瑪特在越南、印度尼西亞、菲律賓、意大利、西班牙五個國家開設了首家線下門店，實現業務的快速拓展。同時，泡泡瑪特在曼谷最大的購物中心MEGA BANGNA、越南巴拿山樂園、英國牛津街、美國聖地亞哥等全球多地的地標性位置開設了特色主題店與旗艦店，進一步增強國際影響力。值得一提的是，2024年7月，泡泡瑪特入駐巴黎盧浮宮，成為首個進駐該頂級藝術殿堂的中國潮玩品牌，這些舉措讓泡泡瑪特在歐美地區實現品牌勢能提升與市場覆蓋範圍拓展的雙重突破。曲子軒認為，在歐美市場，泡泡瑪特精準切入了「奢品」和「潮玩」之間的黃金地帶。「輕奢精緻」帶來的品牌體感滿足了預算有限但喜歡精緻物件的美國年輕人，也打入了中產圈層。與美國音樂節的聯動以及歐洲的幾場爆火展覽，也讓品牌快速出圈，更貼近與亞洲截然不同的文化氛圍，讓品牌與真實的消費場景更近。02用品牌化與品類創新打造超級IP泡泡瑪特目前發展階段的核心是以IP為核心的集團化和全球化戰略。目前，泡泡瑪特已在全球範圍內挖掘出極具潛力的潮流藝術家和設計師，通過成熟的IP運營體系，設計出多款受歡迎的IP形象及產品，孵化及開發了MOLLY、SKULLPANDA、DIMOO、THE MONSTERS、Hirono等知名IP。司德表示，泡泡瑪特目前發展階段是以IP為核心的集團化和全球化戰略，正在嘗試用不同方式打造IP，比如通過動畫形式嘗試增加IP的呈現內容，再比如通過更具有設計的方式放大IP的藝術感，將其品牌化。SKULLPANDA系列是藝術化的代表，這個IP由藝術家熊喵創作，至今推出的十餘代產品，每一代都不一樣，既有關注自然的食夢動物系列，也有超現實主義的漫相集系列；風格既有暗黑美學，也不乏治癒温暖，代表着藝術家不同時期的思考，是品牌化設計的典型。泡泡瑪特在打造IP的過程中，也在嘗試品類創新。其逐漸豐富了產品品類，包括高端化的MEGA、積木、飾品，以及2024年表現極佳的毛絨系列產品。2024年，泡泡瑪特首次將零售業務劃分為手辦、毛絨、MEGA、衍生品及其他四大品類，其中毛絨品類按年增長1289%，收入佔比21.7%，成為年度爆品。在泡泡瑪特開發的多種毛絨產品中，搪膠毛絨憑藉搪膠工藝的運用使玩具面部表情更加生動傳神，配合毛絨材質特有的柔軟觸感，成功打造出兼具視覺美感與觸覺體驗的現象級爆款產品，該系列在東南亞、北美、歐洲等海外市場獲得了廣泛的市場認可與消費者青睞。司德坦言，在LABUBU身上第一次看到成為全球級別IP的可能性，因為它與全球具有商業價值的知名IP存在共性，如米老鼠、皮卡丘、玲娜貝兒等都是動物形象，但每個IP都有自己鮮明的特點。同時，這種動物形象做毛絨產品的邏輯更加通順，LABUBU的搪膠毛絨掛件被開發出來，包掛形式具有社交屬性，可以帶出去展示、找到同好並得到更多共鳴。過去幾個月裏，有大量來自歐美和全球各地的明星都在當LABUBU的「自來水」，帶貨毛絨產品，加速了LABUBU在全球的破圈。除了尋找IP在全球發展的共性外，泡泡瑪特通過簽約全球藝術家、挖掘本土設計師及與國際知名IP（如迪士尼、漫威）聯名，形成了覆蓋不同文化背景的IP矩陣。例如，泰國的CRYBABY系列由當地藝術家設計，結合淚珠元素引發情感共鳴，躋身泰國熱銷榜前二；墨西哥市場偏愛亡靈文化相關的Tycoco骷髏形象；而歐洲市場則更接受太空主題的Space Molly29。通過在地藝術家合作與限量款設計，增強了消費者的文化認同感。沙利文大中華區執行總監朱一鳴向《商學院》雜誌表示，泡泡瑪特的成功源於「IP孵化—全渠道觸達—文化推廣—用户反哺」的飛輪效應。通過設計與情緒共鳴打造跨文化吸引力，依託直營網絡與本地化策略降低市場進入壁壘，完成了從潮玩到泛娛樂，構建全球化IP生態。依託各IP的獨特性制定差異化運營策略，在持續維持市場熱度的同時，IP已成功驅動銷售業績增長，2024年泡泡瑪特共有13個IP收入過億元。THE MONSTERS、MOLLY、SKULLPANDA和CRYBABY分別實現收入30.407億元、20.932億元、13.083億元和11.649億元。03線下渠道帶來更多可能泡泡瑪特海外DTC戰略不斷深耕，全世界越來越多的商場、知名街區紛紛開出了線下門店。2020年，泡泡瑪特成立跨境電商團隊，一步一步構建起了多層次的渠道體系。2022年開始，泡泡瑪特重點發力海外市場，將出海作為業務拓展的重點，願景是成為「全球領先的潮流文化娛樂集團」，成為世界的泡泡瑪特。也正是這一年，泡泡瑪特開始強調DTC（Direct to Customer）戰略，逐步加快了直營店的擴張。司德坦言，泡泡瑪特非常重視線下門店和消費體驗，花了大量的時間設計門店，把門店開到全世界最好購物中心的黃金位置，通過門店建立品牌形象和潮流氛圍，這是只靠廣告達不到的效果。近年來，海外DTC戰略不斷深耕，全世界越來越多的商場、知名街區紛紛開出了泡泡瑪特的線下門店。在歐美等發達國家和地區，泡泡瑪特的表現持續吸睛，部分門店的單店營收在全球門店中位居前列。截至2024年底，泡泡瑪特在全球30餘個國家和地區共開設超過500家線下門店和超過2300台機器人商店，並通過多個跨境電商平台觸達全球超過90個國家和地區。朱一鳴認為，泡泡瑪特的直營擴張與全渠道滲透使其降低了市場進入壁壘，區域化擴張路徑，優先佈局文化相近的東南亞（如泰國、印尼）和東亞（韓國、日本），再拓展至歐美地區；線上全平台覆蓋，DTC線上門店主導，結合社交電商與UGC內容進行社交裂變傳播。4月26日，泡泡瑪特英國劍橋首店開業，門店位於劍橋市中心黃金位置，這也是繼倫敦牛津街店、曼徹斯特店後，泡泡瑪特在英國入駐的又一地標級門店。開業當天便有大量英國及歐洲其他城市的年輕人聚集於此。泡泡瑪特的劍橋主題店融合了劍橋大學圖書館的風格元素，整體以磚木結構為主，並將模塊化的磚木結構與幾何形態的地板網格交織，與城市氣質融為一體。泡泡瑪特海外門店的陳列和IP佈置，很多都是按照國內門店的方式進行，但也會積極融入當地元素。比如巴黎盧浮宮門店，創新推出了大量契合盧浮宮藝術調性的商品，如迴歸的「THE MONSTERS精靈藝術系列」，這是IP經典系列，每一個都是以藝術史上不朽鉅作為靈感，在IP原有人氣和盧浮宮特別場景的加持下，「THE MONSTERS精靈藝術系列」上線後備受當地消費者喜愛。在韓國明洞商圈，有着眾多K-POP周邊潮流店鋪，韓國消費文化中也有濃厚的拍照打卡文化，因此，泡泡瑪特明洞店大膽創新，加入了大量當地文化元素。店內以K-POP風格為主，共分為三層，每層均設定了拍照打卡區，消費者可以隨時與喜愛的IP互動，一層結合K-POP主題打造了MEGA舞台，三樓設定了以「成為MV的主角」為設計理念所打造的帶有K-POP音樂視頻氛圍照片區，為粉絲提供與IP互動的單獨空間。除了特色線下門店的佈局外，泡泡瑪特還在嘗試多種線下方式來直接觸達消費者，例如展會和樂園。2017年，首屆北京國際潮流玩具展（PTS）召開，目前已舉辦10餘屆，吸引全球500餘位藝術家，累計觀展超過40萬人次，PTS對於泡泡瑪特意義非凡。司德坦言，潮流玩具展的歷史長達二三十年，在過去，中國香港、台北，韓國首爾等地每年都會辦玩具展，零售出身的泡泡瑪特2017年第一次在北京辦了潮流玩具展，邀請全世界的藝術家來參展，與粉絲互動。司德回憶道，第一屆展會的現場展位圖是工作人員拿尺子在A1紙上畫出來的草圖，因為當時經驗不足，也不知道找誰，就自己動手。儘管第一屆展會規模不大，但吸引了非常多的粉絲，在行業內部產生了非常大的影響力，吸引了大量藝術家願意跟泡泡瑪特談合作。此後，每屆的潮玩展都在大型會展中心舉辦，直到2024年PTS在泡泡瑪特城市樂園拉開帷幕。2023年，泡泡瑪特在北京市朝陽公園內打造了首個潮玩行業沉浸式IP主題樂園，這是其極具里程碑意義的舉措，儘管城市樂園尚未達到理想中的樣子，但仍為泡泡瑪特挖掘了偶裝表演的新IP傳播形式以及用户年齡層的拓展。據悉，泡泡瑪特核心用户年齡在18—30歲，隨着樂園的出現，開始有大量更小年齡層用户的加入，泡泡瑪特也開始陸續開發更多玩樂產品，樂園形式幫助泡泡瑪特拓寬了IP粉絲羣，也讓其看到了未來更多的可能性。除了特色線下門店的佈局外，泡泡瑪特線上渠道的DTC模式也獲得市場驗證。微信小程序「泡泡瑪特抽盒機」貢獻收入最多，2024年約11.14億元，佔線上渠道收入的41.3%，遠超天貓旗艦店、抖音平台及其他渠道。鑑於不同渠道的用户偏好差異，泡泡瑪特在線下以門店場景的體驗為核心，線上則圍繞抽盒機、直播間和社羣活動展開會員運營，也會邀請玩家參加泡泡瑪特的線下展會。04持續經營與IP再造挑戰泡泡瑪特希望把手上的幾個IP持續打造成為20年甚至是更長壽的IP。《商學院》雜誌從泡泡瑪特處獲悉，為了推動全球化佈局，4月14日，王寧發布了全員信，宣佈即日起啓動全球組織架構全面升級。全員信顯示，此次升級的核心是聚焦區域戰略，在大中華區、美洲區、亞太區、歐洲區等設定區域總部，優化資源調配空間，通過更加扁平化的組織架構，提高集團管理和協同效率；集團平台部門也將升級為賦能全球的引擎，更好地為各國家和區域的運營發展提供全面的支持；在吸引更多優秀人才的同時，也為內部新生力量開闢更多晉升的通道。伴隨組織架構升級，泡泡瑪特集團高級副總裁文德一將兼任集團聯席COO，與司德共同負責集團在全球業務的管理及運營工作。架構顯示，文德一負責亞太區和歐洲區運營與管理，司德負責大中華區和美洲區運營與管理。曲子軒認為，垂直管控最大優點在於適應當地市場，決策到執行非常快，減少水土不服、信息不通的「瞎指揮」，在決策、文化創新（IP潮玩行業尤為重要），供應鏈提效、組織協同多個方面均有好處。王寧此次加大在海外的戰略佈局難掩全球化野心，儘管泡泡瑪特海外業務產生驚人增長，但依舊面臨挑戰。2024年財報數據顯示，泡泡瑪特會員復購率一路走低，從2019 年的58%下降到2024年的49.4%，復購率走低是該類商品的市場特點，仍值得注意。尤其在全球化擴張的過程中，復購問題需要格外重視，海外消費者或許會為帶有當地特色的限定款買單，但如何讓普通款式持續踩中消費者的心是需要考慮的問題。曲子軒認為，國產基因主導的設計邏輯難以穿透海外多民族、多文化環境的壁壘，背後核心原因在於泡泡瑪特誕生時間太短，與海外成熟的百年曆史IP相比，缺乏時間帶來的認同感。海外消費者願意為當地限定款買單，是因為踩中了他們的文化喜好，但是對普通的款式可能會缺乏興趣。「IP 快做快消」也許會透支品牌價值，不斷出新的背後勢必影響現有IP形象的持續打磨（產品與營銷維度）。此外，在曲子軒看來，雖然現在泡泡瑪特在行業市佔中表現不俗，但面對海外老牌廠商與新鋭品牌的圍剿，其可能也會遇到當年中國品牌模仿海外品牌相似的競爭壓力。泡泡瑪特在某些程度上已經給海內外市場做了比較充分的市場教育，但是未來競爭環境仍然備受挑戰。從目前泡泡瑪特全球IP發展來看，LABUBU仍極具代表性。泡泡瑪特對LABUBU的塑造方式與玲娜貝兒類似，不僅在城市樂園裏有LABUBU偶裝互動、表演節目，還為其創作了專屬的角色主題曲。從2024年起，LABUBU頻繁參加線下活動，甚至在綜藝中與歌手同台表演；2025年3月，泡泡瑪特為其開通了小紅書賬號「LABUBU有九顆牙」，用第一人稱視角發布動態。司德坦言，泡泡瑪特的核心是對IP的持續投入和持續經營。泡泡瑪特不奢望手上能夠有幾十個、上百個非常厲害的IP，而是更希望把手上的幾個IP持續打造成為20年甚至是更長壽的IP。LABUBU在全球的爆火也為泡泡瑪特帶來新問題，例如產能量級的突然提升，從此前一個月的20萬隻突然漲到50萬隻、100萬隻甚至1000萬隻，供應商需要保質保量完成，這對產能穩定性是巨大挑戰。此外，消費者的熱情對LABUBU的產品設計提出更嚴格的要求，產品設計、合作運營、質量把控各個環節都需要做到更好。LABUBU能否持續走向全球，泡泡瑪特能否成為世界的泡泡瑪特，還有故事待書寫。（本文圖片由受訪者提供）來源 | 2025年6月刊","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":0,"need_auth":false,"code":"91000000","status":"200"}}}