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打通熟人社交鏈和交易鏈。

文｜阿狸

編｜陳梅希

有淘寶、京東、拼多多，還有抖音、快手、小紅書，在電商消費渠道太過豐富的今天，到底誰會在微信小店買東西？

在回答這個問題之前，一個行業內都能感知到的背景是，微信電商最近調整很頻繁。

去年8月以來，微信電商生態加速整合。視頻號小店在升級爲微信小店不久後，送禮物功能就在春節上線，微信小店順勢進入大衆視野，很多人就是在這個節點才知道，原來還可以在微信小店買東西。

這是微信電商在大衆視野下最顯著的變化。

在騰訊內部，電商也變得更爲重要。今年5月，騰訊發佈了全員信，宣佈微信事業羣成立電商產品部。騰訊總裁劉熾平還特意在今年一季度的財報電話會議上強調，不必對微信電商團隊獨立過度解讀。

雖然微信小店並非橫空出世，但在國內電商渠道幾近飽和的當口，微信想要在電商領域佔據一席之地，必然需要差異化的消費客羣。

但消費客羣並不會憑空出現，他們是從微信生態中“長出來”的。從目前來看，刺蝟公社發現，在通過視頻號捕獲了一波中老年消費者之餘，微信小店現在又以微信送禮捕獲了一個更年輕的客羣。

年輕人的“社交維繫器”

今年4月，24歲的遼寧大學生艾亭收到一份特別的小禮物，來自認識不久的小升初網友奇奇。那是一包20多塊錢的糖果，不是從拼多多、淘寶亦或是京東發貨的，而是來自微信小店的送禮物功能。

由於喜歡同一款遊戲“第五人格”，艾亭和奇奇在小紅書“第五人格”的話題下相識，一來二去，兩人聊得越聊越熟，後來還發現她們處在同一個城市，坐公交就能到對方家門口。

在網上成爲朋友後，兩人打算約一次線下漫展，但艾亭無法確定是否能赴約。一天，艾亭對話框彈出一個微信禮物的小藍包，是奇奇發來的，因爲擔心她可能無法赴約，又因爲這個糖很好喫，就打算買給她嚐嚐。艾亭則在拼多多上買了一個小禮物作爲回禮。

受訪者供圖

微信送禮，拉近了兩個年輕網友之間的距離。

“過年的時候，微信送禮物老火了。”艾亭回想起，第一次注意到微信送禮功能，是一次微信更新之後，那時正值春節，給朋友發消息，加號下面就有送禮物的按鍵，點進去一看排名前幾的是三隻松鼠這樣的知名品牌。

和艾亭一樣，95後悅悅也是在2024年春節期間發現了微信送禮功能，還向好朋友送去了一箱旺仔。“因爲不想發紅包，微信送一份小禮物反而會更有意思。”悅悅告訴刺蝟公社。

距離微信送禮功能出圈大半年，用微信小店給朋友送禮這件事，在年輕人中逐漸日常化。

今年29歲的孫堯在一線城市工作，往年，她都會早早在淘寶上爲朋友準備一份生日禮物。但今年五月，因爲工作生活發生了巨大的變化，她差點錯過了老朋友的生日。

“我是在朋友圈看到她過生日的動態，那時候只差十幾分鍾就過零點了。”爲了不錯過好友的生日，孫堯爭分奪秒打開和朋友的對話框-禮物，挑選了一隻阿瑪尼的口紅發過去。短短不到五分鐘，讓她避免了一場遺憾。

兩天後，朋友就發來消息很開心說禮物收到了。孫堯形容，微信送禮就像及時雨，在恰當的時機，以恰當的方式出現。這次送禮體驗很好，朋友自選了喜歡的口紅色號，對方填上收禮地址，她也不用年年追問朋友的地址（因朋友在上學，地址經常變動），避免了雙方的尷尬。

今年三月，TMI騰訊營銷洞察發表《年輕人送禮全景報告》（報告中提到的年輕人爲18-45歲的互聯網用戶），報告提到，儘管春節之後，微信送禮暫未出現新的爆發式增長，但恰恰在迴歸日常之時，微信送禮在年輕客羣中逐漸展現出獨特的吸引力——當下的年輕人對“禮尚往來”的需求呈現出“輕量化”“即時化”“常態化”的新特點。

微信送禮輕巧、直給的社交式送禮，正在維持年輕人的日常情感關係。

參與報告調研的客羣中，有53.9%的用戶認爲，除了一些非常重要的場合，年輕人希望通過一些簡單輕鬆的“禮尚往來”，來維持良好的社交關係。同時，在滿足即時情感需求方面，72.2%有送禮需求的年輕人中，有52%的人會願意使用微信送禮。

視頻號購物，中老年的多巴胺

微信送禮功能捕捉到了年輕一極的消費客羣，而更早誕生的視頻號，則捕捉到了另一極。

一位小紅書網友發帖稱，今年67歲的媽媽，退休金過萬，每天沉迷於視頻號購物。生活用品、肥皂、洗衣液、喫穿住行，都在視頻號上解決。買來的洗髮水、面霜，也都是一些從來沒見過的牌子，家裏每天平均收到3-5筆視頻號訂單快遞。

因爲家裏堆滿了從視頻號買來的“雜物”，這位網友和媽媽大吵一架，一氣之下把所有東西全都扔掉了。但沒想到，一個禮拜後，“快遞又補齊了。”

這條帖子引來很多小紅書網友跟帖，大家紛紛吐槽自己的爸爸媽媽和博主如出一轍。一位跟帖用戶提到，從2022年9月開始，爸爸不知道怎麼就開始沉迷於微信直播間。打那時候起，家裏每天都是8-10個快遞，“喫的喝的都有，味道巨臭的蠶絲被、喫了拉肚子的醬豆腐、號稱進口的148元一支的牙膏。”

最令人印象深刻的一次，是在東北某直播間，這位網友的爸爸一口氣花了2000多元囤了幾十斤的大鯉魚。自那以後，“（我爸）每天電影也不看了，就抱着手機刷看看今天有什麼魚。”

爲此，父女倆經常爆發爭吵，令她不解的是，父親是一個985化工高材生，居然會相信保溫壺能改變水的PH值。

刺蝟公社觀察發現，這些在視頻號消費的中老年客羣，大多有存款和退休金，在同齡人中消費能力較強。iiMedia Research（艾媒諮詢）《2024年微信視頻號用戶畫像與行爲洞察報告》數據顯示，此次受訪視頻號用戶的月收入水平集中在5001-15000元間，佔比將近六成。

艾媒諮詢分析師認爲，月收入高的客羣通常具有較高的消費能力，他們更有可能在視頻號上進行消費，無論是購買商品或服務還是參與付費內容。

事實也是如此。 海蔘、鮑魚、魚翅等高價海貨，是 中老年人在視頻號網購的重點單品，社交網絡上，不少年輕人曬出父母在視頻號的消費賬單，部分中老年用戶一年在此類商品上的消費支出甚至高達50萬。

網友授權供圖

視頻號不斷攻陷老年人。科技媒體虎嗅曾拿到第三方數據顯示，視頻號用戶年齡分佈相對較高，在2023年，50 歲以上短視頻用戶佔比從 14.2% 增長至 27.4%，銀髮人羣增速明顯；36 歲以上用戶佔比超 60%，比抖音和快手高出近 10%；在地域分佈上，五線城市及以下用戶佔比19.8%，高於抖音（11.6%）和快手（16.9%）。

這批有錢的銀髮用戶，在視頻號生態內養活了一批瞄準中老年人的類目，也讓另一批賣家心存猶豫。

一位僅在視頻號自播兩個月就退出的3C類目賣家告訴刺蝟公社，“在視頻號賺不到錢，流量不好，投放也不智能，人羣很泛，不是我們的目標人羣。視頻號人羣基本就是銀髮一族，小鎮中老年人、都市藍領偏多。”

微信電商，還在等待主力商家和主力用戶

自從去年8月視頻號小店升級爲微信小店以來，微信電商生態縱橫整合速度加快。

現在，不論是年輕人更熟知的微信送禮，還是老年人偏愛的視頻號，它們的交易入口都已統一爲微信小店。不僅如此，在公衆號、小程序、搜一搜、私域社羣等微信場景，用戶都能看到微信小店的身影。

不過，儘管微信小店以原子狀態散落在微信生態各個角落，但並不是每個入口在用戶側都有很強的存在感。

私域代運營服務商全域學堂負責人薛雨宸告訴刺蝟公社，“在微信-訂單與卡包裏面下滑的商品，這算是目前公域裏展示的一個途徑，另外一個就是直接搜一搜。”

對於更私域的入口——年輕人用的最多的對話框送禮，薛雨宸提到，“我感覺還是需要教育，目前微信小店的成交口主力一定還是服務號、視頻號裏，對話框具體產生的銷量有多大（包括送禮場景），還需要更多行業玩起來。”

其實，在去年過年期間，微信送禮場景一度走入線下，有些商家將微信小店的二維碼打印出來，放在線下門店，消費者不僅可以在實體門店消費，還可以順手掃碼購買一份禮物送給朋友。

但這項嘗試並未在商家端掀起多大水花，刺蝟公社走訪發現，不論是文創店、飾品店，還是服裝店、美妝集合店，沒有任何一家實體店在店內擺放了小店送禮二維碼。

有八年微信生態增長實戰經驗的小裂變創始人張東晴告訴刺蝟公社，去年春節期間，在一些旅遊景點有商家在玩，但目前來看，景點之外的商家興趣不大，“官方在過年期間推了一波，但線下商家沒養成習慣，不會玩。”

微信小店整合至此，儘管入口多了，玩法的想象空間變大了，但在商家側和用戶側，都還需要更深層的教育。

薛雨宸告訴刺蝟公社，目前微信小店唯一的好處就是無縫銜接微信生態內的各個獨立單元，體驗感會好一些，用戶習慣還是需要培養。“當下微信各個功能調整優化，可能也是在爲這一方面作準備，或者說更好捋順他們的電商業務，現在平臺這邊刺激的還是商家。”

比如，不斷升級調整的送禮物功能，以及520推出的“贈品送朋友”活動，還有最近發起的“0元購”活動，都是幫助商家從微信生態轉化更多用戶的一些手段。而只有當商家獲得更多收益，才更有動力進駐微信生態，讓商家-平臺-用戶的交易鏈進入正向循環。

在薛雨宸看來，微信小店正在慢慢地形成自己的風格，藉助微信生態的熟人社交鏈把交易鏈打通。

對於一向謹慎剋制的微信生態，這是一個小步慢跑的過程。

（文中艾亭、奇奇、悅悅、孫堯爲化名）

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