作者/茶咖觀察 蒙嘉怡

外賣大戰，第一個「傷者」出現了。

今年年初，京東外賣帶着「鈔能力」殺進市場後，咖啡價格已經打到5.9元以下，還出現0.09元的「地板價」，現制飲品不如礦泉水貴正在成為現實。

當然，這僅僅是消費者的快樂。對於整個行業來說，這場曠日持久的價格戰卻並非好消息，一批又一批的本土咖啡品牌已經頂不住壓力，成為了價格內卷的犧牲品。

就在昨天，重慶咖啡行業協會（以下簡稱重咖協）發布倡議書，公開喊話帶頭補貼的京東外賣。

文中指出，京東外賣將高額補貼集中投向瑞幸、庫迪等全國連鎖咖啡品牌，導致中小咖啡商戶市場份額被嚴重擠壓，本地獨立咖啡品牌如巴郎樹林、悟飲門、霧光山亭的市場份額被嚴重分流，2025年5月線上交易金額按年下降了12%，訂單平均價格下降了13%。

事實上，不只是京東外賣，包括美團、餓了麼在內的所有外賣平台，都主攻茶咖市場，5、6元一杯的咖啡、茶飲並不少見。

從左至右分別為美團拼好飯、餓了麼x閃購、京東外賣

與咖啡價格斷崖式下行形成鮮明對照的，是咖啡生豆貿易的價格一路飆升。2024年，美國ICE咖啡期貨年內累計漲幅就已達到70%，甚至超過了黃金。

像瑞幸、庫迪這類全國連鎖品牌，可以憑藉規模化採購優勢向上遊壓價，而話語權薄弱的中小商家，不僅無法享受低價採購，反而面臨咖啡豆採購價上調的局面，利潤空間被進一步侵蝕。這種上下游的價格倒掛，讓中小咖啡商戶在成本與售價的夾縫中艱難求生。

重咖協警告，如果現在的情況持續下去，預計會對更多從業人員的生計產生衝擊，並給咖啡行業的長期健康發展帶來不利影響。這一呼籲並非危言聳聽，當消費者習慣用價格而非品質衡量一杯咖啡，地方品牌被迫在生存與創新間做單選題，整個行業的未來將被價格框死。

而且，外賣大戰的「惡果」已經開始顯現了。

窄門餐眼的數據顯示，截至2025年5月，咖啡行業近一年新開門店59760家，淨增長7304家。這意味着，過去一年約有5.25萬家咖啡店從市場上消失。而2024年的閉店數為4.54萬家，照這麼算，5個月時間，市場上有超7000家咖啡店倒閉，每天有超46家咖啡店關門。

值得注意的是，這場失控的外賣補貼戰，可不只會對中小商家產生衝擊。庫迪聯營商指出，這場價格戰，實際是由平台、品牌共同「出資」補貼而來，長期來看，價格必然迴歸正常。

在爆單的情況下，品牌也面臨供應鏈、門店人效、出品品質等多重壓力。5月初，就有庫迪聯營商向茶咖觀察透露，不少門店面臨物料短缺問題，各種產品因缺貨輪流下架，一線城市的倉儲配量已經紊亂，全員搶貨，即便加了訂貨限制，還有近30%的店搶不到活動重點物資。

員工更是苦不堪言，高強度的工作、不完善的配套措施，導致員工與消費者、騎手之間的矛盾頻發。

更深遠的影響在於行業生態的塌方。雖說價格戰能夠培育用戶心智，帶動銷售，但營收不等於盈利。以瑞幸為例，2023年在門店擴張與低價補貼策略下，同店銷售和經營利潤都面臨嚴峻的挑戰，經歷了一年調整才逐漸改善。

今年初，瑞幸的生椰拿鐵、茉莉花香拿鐵等單品就經歷過一輪提價，參與9.9元優惠的產品從20款直接減掉了8款。彼時，就有言論稱9.9元價格戰或將結束。但當外賣平台啓動大額補貼，讓2.9元一杯的庫迪成為顧客心中的新價格錨點，甚至需低至1.9元才能刺激顧客消費，最後只能是殺敵一千自損八百。

從商業邏輯看，這種不計成本的大規模低價補貼，或許能在短期內培養用戶消費習慣，但換來的訂單並不等同於用戶留存，註定難以持續。而且，過度依賴價格戰，只會引發餐飲行業的低價傾銷，進一步擠壓中小商家的生存空間。

重咖協的倡議，實則為整個行業敲響警鐘，無論是連鎖品牌、中小商戶，還是外賣平台，都需要重新審視競爭策略。迴歸商業本質、注重品牌建設、提升產品品質與服務，才能實現行業的可持續發展。