智通財經APP獲悉，中國銀河證券發佈研報稱，2024年以來港股"新消費"龍頭帶動行業爆發，並蔓延至A股市場。本輪新消費呈現五大特徵：Z世代悅己消費興起、消費理性化推動渠道變革、AI+產品創新湧現、國貨實現差異化替代、國際競爭力顯著提升。建議關注具有本土創新能力的標的，以及智能汽車、無人機等科技消費賽道。

中國銀河證券主要觀點如下：

消費行業回顧

1) 2021年以來消費行業結束長期牛市，整體進入調整期。2024年以來，在港股優質“新消費”龍頭的帶動下，新消費在港股爆發，並在2025年上半年更大範圍地蔓延到A股。本輪“新消費”的背後是深刻的人貨場以及購買傾向的變化。

2)相比而言，傳統消費面臨壓力。通過提升消費在GDP中佔比，可實現消費對沖出口風險、穩住經濟基本盤的重要功能。2024年12月，中央經濟工作會議將擴大內需提升至重點工作首位，明確提出大力提振消費，並對商品消費展開大規模刺激政策。

新消費是“人貨場”+消費傾向變化過程中結構受益或創新突破的方向

相比上一輪新消費(2017-2021年)，本輪新消費有如下顯著特點：1)Z世代的悅己消費結合當下的口紅效應，有顯著的高頻情緒消費特點。上一輪年輕人的新消費主要體現爲婚姻產業鏈上下游的消費升級。2)消費理性化導致性價比品牌份額提升，以及對零售渠道效率追求。上一輪新消費體現爲大量的品牌消費升級，以及以直播帶貨、抖音引流爲代表的高費用渠道興起。“場”變化巨大且最不穩定，當下線上流行低成本的企業家IP引流，小米集團、毛戈平是典型代表;線下折扣零售興起迎合理性化消費需求。3)科技消費品創新大量湧現，上一輪是數字化帶動下的產品創新，本輪是AI+帶動下的產品創新。4)國貨崛起不一樣，上一輪是國產品牌替代外資品牌，但創新不多;本輪如毛戈平、老鋪黃金等以中國本土特點產品實現真正的國貨替代。5)國際競爭力明顯增強，部分新消費企業具備全球拓展能力，展現中國產品、文化、科技、商業模式的全球影響力在提升，未來中國消費行業會出現中國的星巴克、戴森、耐克、迪士尼等公司。

人口結構的深層次背景，新消費的“X/Y/Z”：1) Z世代結婚率低、生育率低、家庭小型化;他們自幼生活在物質豐富的時代，對物質無特別執念，更願意爲滿足自己情緒價值的消費付費即悅已消費，由此帶動寵物(刺激催產素)、穀子潮玩(刺激多巴胺)等需求;性價比現制飲品與休閒零食通過味蕾刺激多巴胺;商業模式中引入不確定性、即時反饋、社交認可、稀缺性增值等各種模式，可持續激活大腦的多巴胺獎賞系統，帶動年輕人高頻消費。對比看，Y世代年輕時戀愛、結婚、買房、生子導致的相關需求在當下市場乏力。2)Y世代消費趨於理性化,品牌溢價支出減少，對政府補貼的耐用品消費支出增加，購買黃金之類的資產避險與保值支出增加。3) X世代隨着年齡增長，且當前X世代所享受的養老待遇優渥，更多的閒暇時間和購買力催生銀髮經濟、健康經濟。4) X/Y/Z世代奶頭樂需求增加，高頻刺激多巴胺的網文、短視頻、超短劇流行，演唱會經濟盛行，現象級的非專業賽事如貴州村超、廣州龍舟賽、蘇超聯賽頻繁出現。

消費理性化+國貨崛起+科技引領推動下的新消費

消費理性化：1)當下的消費者爲大額耐用品的溢價支付意願下降，追求更好的質價比產品和服務，以及口紅效應。2)口紅效應體現爲小額支出頻繁刺激多巴胺的消費，具體體現爲穀子潮玩、性價比現制飲品、休閒零食、旅遊出行。3)追求質價比產品方面，家電市場小米以性價比，針對年輕人的營銷手段，年輕人需求的微創新(比如針對年輕人的內衣分區一體機)起到鮎魚效應，激活傳統家電龍頭的活力。4)零售渠道，折扣零售興起，質價比要求渠道效率提升，引起零售渠道的改革。5)最近幾年，中國出行人次穩步增加，出遊散心能刺激多巴胺，但傳統的餐飲住宿門票等消費支出並未明顯增長，運動服飾、戶外裝備、運動相機等購買意願提升。

國貨崛起：1)大部分消費市場已經實現國產品牌替代外資品牌。2)本輪國貨崛起不是簡單的性價比產品份額提升，而是產品微創新方面具有明顯的中國特色。美妝市場，毛戈平根據亞洲女性面部骨骼特徵與膚質特點開發的光影塑顏高光粉膏做到了微創新。黃金珠寶市場，歐美奢侈品牌需求下降，特別是人造鑽石對珠寶首飾保值增值價值造成衝擊;在此背景下老鋪黃金以古法手工金器工藝，乘黃金增值之風興起。

科技消費：科技消費品是新消費重要發展方向之一。中國的智能汽車、無人機、掃地機、無邊界割草機、運動相機等科技消費品已全球領先。AI技術發展下，智能耳機、智能眼鏡、AI+玩具等科技產品快速發展，正在推向市場。具身智能技術發展下，探索各類具身智能機器人的消費應用場景成爲重要的市場熱點。

投資建議

推薦潮玩穀子板塊泡泡瑪特、布魯可，現制飲品板塊蜜雪集團、古茗，寵物板塊乖寶寵物、中寵股份、佩蒂股份，休閒零食板塊勁仔食品，科技消費板塊石頭科技;關注老鋪黃金、毛戈平、瑞幸咖啡、茶百道、源飛寵物、衛龍美味、亞朵、鍋圈。