來源：健聞諮詢

　　在今天舉行的“平安好醫生”品牌煥新暨中國平安醫健服務名片發佈大會上，“平安好醫生”被重新啓用爲平安健康的對外品牌名。與此同時，在各大手機應用端，“平安健康”APP也已經重新更名爲“平安好醫生”。

　　此前7年，平安好醫生遭遇了與四川好醫生藥業集團的商標糾紛，經歷了一審、二審、終審等漫長的司法程序。在此期間，2021年，平安健康將用戶主入口——“平安好醫生”APP更名爲“平安健康”，彼時“平安好醫生”的註冊用戶數已經達到3.7億。去年年底，最高人民法院作出終審判決，認定“平安好醫生”並無侵權行爲。

　　平安集團最終贏回了“好醫生”。但是，時過境遷，互聯網醫療行業早已不是往日模樣。一路走來，平安好醫生遇到過“互聯網醫療的開創者”等行業美譽，也遭遇過“集團關聯交易佔比較大”“長期虧損”等市場質疑，市值曾經超過千億，股價也一度跌破發行價。平安集團生態裏的保險資源和訂單輸送，既成就了平安好醫生，也束縛了平安好醫生，使其在業務創新和獨立性上有所肘掣。

　　那些成就你的東西，也束縛了你。

　　在看清這一點後，自李鬥出任CEO以來，這一年多的時間裏，他一方面帶領平安好醫生快速實現盈利上岸，一方面還佈局了養老、AI醫療等核心業務。今時今日，在此AI醫療的奇點時刻，在醫療支付正在重塑醫療格局，在用戶的健康管理理念全面崛起的當下，平安好醫生還能贏下這個全新的戰場嗎？

　　反轉

　　今年年初，四川好醫生藥業集團在其官方公衆號發佈了一篇名爲《好醫生祭》的公告文章，文章言辭激憤。

　　這份公告的前情，源於2024年12月30日最高人民法院公佈的一份民事判決書。這份判決糾正了此前一審和二審時的裁定，認爲平安好醫生的商標並未侵犯好醫生藥業集團的商標權，並撤銷了一審和二審的所有判決，同時駁回好醫生藥業公司全部訴訟請求。至此，四川好醫生藥業集團和平安好醫生之間長達7年的商標侵權糾紛，以反轉的方式畫上了句號。

　　我們先來回溯一下事件經過。

　　2018年4月，以美洲大蠊提取物“康復新液”聞名業界的國內製藥企業好醫生藥業集團在成都市中級人民法院向平安健康提起商標侵權訴訟，稱平安健康擅自使用好醫生藥業集團企業名稱、特有商品名稱，要求賠償9000萬元。當時正值平安好醫生衝擊港股上市的關鍵時期，好醫生藥業集團此舉也被平安內部視爲“明顯的碰瓷行爲”。

　　在隨後的一審判決中，成都市中級人民法院部分支持了好醫生藥業的訴求，認爲平安互聯網公司在其官網、手機APP等位置標註的帶有“好醫生”的字樣，容易使相關公衆混淆，構成對好醫生藥業商標的侵害，並判罰平安互聯網公司停止使用相關字樣，賠償300萬元，還需刊登致歉聲明。

　　對於一審判決，雙方都不滿意，好醫生藥業希望得到9000萬賠償，平安方面則希望駁回全部訴訟請求，於是案件轉至四川省高級人民法院進行二審。

　　在是否侵權的焦點爭議上，四川省高級人民法院認爲，雖然平安互聯網公司將相關標識用於服務領域，和好醫生藥企集團所經營的商品領域不同，但在醫療健康服務中，先診後藥的行爲相繼發生，商品和服務難以截然劃分，侵權行爲存在。綜上，二審駁回雙方訴求，維持原判。

　　此時的時間點定格在2019年年底。

　　一個月後，平安好醫生向好醫生藥業支付了300萬元賠償，並在2020年5月登報致歉。但隨後，平安健康就發佈聲明稱，登報致歉是執行二審判決結果，並非主動爲之。2021年1月，“平安好醫生”APP更名爲“平安健康”。截至更名前，“平安好醫生”在當時行業紅利的助推下，註冊用戶數已經達到3.7億。

　　一位平安好醫生的內部人士告訴《健聞諮詢》，二審判決後，公司內部確實經歷了一系列LOGO、ICON及對外露出內容的替換，這些都沒有對日常經營產生太大的影響。唯有在APP更名這件事上，“雖然看上去有諸多合理的緣由，但內部其實都清楚，由‘平安好醫生’轉換爲‘平安健康’所損失的C端用戶認知度和品牌知名度，纔是對公司最大的打擊。”

　　因此，平安健康也在繼續發起訴訟，將案件推向最高人民法院。2023年9月，最高人民法院作出民事裁定，提審此案。案件焦點依然集中在“平安互聯網公司使用被訴侵權標識的行爲，是否侵害了涉案商標的專用權。”

　　最終，在歷時15個月後，最高人民法院作出了撤銷一審二審判決，駁回好醫生藥業全部訴訟請求的決定。其核心依據爲，最高院認爲，平安互聯網公司所從事的互聯網醫療服務和好醫生藥業從事的傳統藥品製造及銷售，在商業模式、獲客渠道、服務內容等方面存在明顯區別，兩者不構成類似，因此侵權不成立。

　　“這類法律問題的法官自由裁量權比較大，各種解釋也都可以有一定依據。”一位長期從事法律政策研究的人士告訴《健聞諮詢》，在他看來，知識產權訴訟本身就很複雜，在具體判罰中，最高人民法院認爲臆造性商標的跨類保護可以更寬鬆，而描述性商標的保護範圍需嚴格限制，避免侵佔公共資源，這是案件最後出現扭轉的根本原因。

　　重新擁抱C端

　　對於平安好醫生來說，勝訴固然是好事，但站在今天這個時間點上，重新拿回“平安好醫生”這個頗有C端辨識度的品牌，在平安健康的戰略版圖裏究竟還有多大的價值，纔是更值得探討的話題。

　　事實上，早在2020年，平安健康就啓動了聚焦B端企業用戶的全面轉型。那一年，擅長互聯網營銷的首任CEO王濤離職，平安系少帥方蔚豪接任。上任後，他將業務的核心抓手從過去的“互聯網+人工智能+自有醫療團隊”轉變爲“管理式醫療+家庭醫生會員制+O2O醫療健康服務”。

　　在那個時期，平安健康就已經悄然明確了“去C端化”的戰略轉向。一個比較明顯的信號是，在財報公開披露的信息中，公司開始慢慢淡化註冊用戶的數據，轉而聚焦於付費用戶數的增長，並對集團金融渠道帶來的付費用戶進行單獨統計。與此同時，公司曾經引以爲傲的自有醫生團隊也陸續裁減。

　　而“平安好醫生”APP更名爲“平安健康”，也正是完成於這一窗口期內。加之後來李鬥接任CEO後，將平安集團居家養老事業部併入平安好醫生，在原有的醫療版圖外重新開闢了養老領域的新戰場。至少在外界看來，相比“平安好醫生”，“平安健康”是一個更能反映公司業務包容性的title。

　　那麼，時隔4年後，平安健康爲什麼會重新啓用“平安好醫生”這一對外品牌呢？可能的原因有兩個。

　　首先，對於平安健康來說，不論是面向3.7億大衆用戶，還是轉向集團金融客戶和企業用戶；不論是主打在線問診，還是融入了養老作爲並行的業務單元，醫療服務在平安健康的業務架構裏始終佔有最高的戰略層級。而“好醫生”，指代的並不僅僅是醫生個體，還可以是具備輔助診斷能力的AI醫生分身，在廣義的品牌層面，它更是平安健康具備較高醫療服務能力的象徵。

　　其次，平安健康或許從來沒有放棄過C端市場。事實上，無論是To B還是To F，平安健康所服務的最終主體還是個人。換句話說，無論商業模式怎麼改變，平安健康做的都是C端的生意，只是在現有的流量渠道上，集團金融客戶和企業用戶佔比更高而已。

　　“我會更傾向於認爲，平安健康是在做一個小型的社會試驗。這個試驗的本質是，先利用集團內部低成本獲客的優勢，去打造一套高效順暢，能夠持續盈利的醫養服務閉環，等到時機成熟時，它還會跳出來，重新擁抱廣闊的C端市場。”一位長期關注平安健康的業內人士表示。

　　此前，《健聞諮詢》曾在平安好醫生的上海辦公室裏和李鬥本人有過一次交流。

　　那次對話中，李鬥坦誠地說，他每天都還在學習中，但有些東西他是堅信的。他說，“不能因爲有支付方給了這個客戶的錢，我們就認爲這個客戶是隨便可以打發的，如果團隊裏還有誰是這樣的認知，那就趁早別幹了”。他還說，“一個企業不成功不可怕，怕的是我們都不知道要去探索哪些東西”。

　　那些束縛平安好醫生的東西，或許也能最終成就它。

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責任編輯：曹睿潼