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江西人陳洪火的辦公室就在福建省晉江市陳埭鎮的自家鞋廠裏，佈置相當簡單，電腦、樣品、資料都擺在一起。不過，白牆最高處7個龍飛鳳舞的大字顯示出這家鞋廠的與衆不同：“人間正道是電商”。

不到6年時間，他在拼多多上的年銷售額就將達到1500萬元，擁有了自己的設計團隊、生產線、倉庫、物流等整條供應鏈，更有了自己的品牌“太子熊”。6年前剛剛入局時，他和一些“電商小白”一樣，只是在拼多多上註冊了一個店鋪，賣別人家的“白牌”（即沒有品牌）產品。

小店的發展證明了在拼多多上開店真的不那麼難，但讓陳洪火更有感觸的是，電商並不僅能幫他“賣貨”，更爲每一個有志向的中小商家提供了機會——實現從“白牌”到“品牌”的跨越，以及從打響店鋪名氣到打響“中國製造”知名度的躍遷。

陳洪火的經歷，也是晉江很多鞋廠的經歷。以拼多多爲代表的電商平臺不僅改變了晉江鞋業的供銷模式，更在推動整個產業帶提質升級。

不比價格比品牌

2019年，陳洪火到福建泉州投奔老鄉做生意。他在老鄉那兒觀察了一個星期，覺得拼多多是個機會，“開店方便好上手，而且網上賣貨不容易欠債。”當時，他採購了30萬元的“白牌”產品，主攻童鞋賽道。

沒想到，短短6個月，小店的日銷量就超過1000雙，賣得速度比進貨速度還要快。供應跟不上了，陳洪火決定自己辦廠。

陳洪火

晉江號稱“中國鞋都”。這個面積不足700平方公里的縣級市，從20世紀70年代敲打出第一雙旅遊鞋的家庭作坊開始，用三四十年的時間發展成爲如今全球知名的鞋都，僅運動鞋這一個品類的出貨量就超過10億雙。這裏，不僅有衆多國際品牌的代工廠，而且孕育出安踏、特步、361°、鴻星爾克等耳熟能詳的國民品牌。隨着陳洪火等新電商從業者的加入，晉江鞋業細分出了新賽道，孵化出更多的“中國製造”品牌。

有了自己的工廠後，陳洪火發現，能放開手腳做生意了。一來，自己掌握了產品的定價權，賣多少錢自己說了算；二來，基於電商銷售數據，能夠精準預測產銷，“哪些鞋好賣，哪裏有銷路，心裏有數；心裏有數，就敢生產，敢備貨。”他曾在倉庫裏爲一款賣得好的童鞋備貨10萬雙：“要是讓別人的工廠備，他們肯定不願意。”

隨着在拼多多上的生意做得風生水起，陳洪火越來越覺得“做品牌”比“比價格”重要得多，“你價格實惠，別人比你更實惠；你買推廣，別人也買推廣。將自己的產品與其他產品區分開來的，就是品牌。”

“太子熊”應用而生。“太子熊”雖然也是運動鞋，但屬於兒童運動鞋這一細分賽道。別看只多了“兒童”兩個字，卻對產品設計、生產線都提出了要求——兒童的穿着習慣、生活習慣等，以及家長們對孩子成長的各種關注，都要求供應商“對症下藥”：防滑、柔軟、透氣……

不過，基於拼多多新電商的數字化賦能，這些需求能得到精準回覆。而且，陳洪火發現，拼多多特別支持他們這種注重設計、注重培育品牌的商家，“舉個例子，大家常常說到平臺的流量，從我的體會看，平臺支持的不是誰賣得價格實惠，而是誰家的產品設計好、誰家的產品消費者反饋意見好。某一個款式賣得特別好時，平臺就會給更多的流量，這是一個良性循環。”

或許鞋服行業的快速增長期已過，但新電商平臺的出現，也爲從業者帶來了新機遇。尤其是在傳統零售渠道被頭部品牌壟斷流量和展示資源時，拼多多等新電商平臺爲陳洪火這樣的中小品牌、年輕品牌創造了機會。

“讓中國品牌跑出來！”

同爲晉江鞋商，“公牛世家”董事長陳青福在接待來訪者時，經常會重複一個動作：展示一款由團隊自行設計並生產、名爲“蒼跡”的戶外休閒鞋，並提醒來訪者注意鞋底的紋路——形似一對公牛角，“這是‘公牛世家’的logo，我們爲每一雙鞋的鞋底印上這個logo，響應產品的slogan（宣傳口號）‘踏遍蒼茫，自成印跡’！”

20年在鞋業的摸打滾爬，讓陳青福對“品牌”的價值頗有感觸：“哪怕銷售額再高，如果沒有自己的品牌，誰能記得住你？”

2005年，陳青福20歲，從線下批發做起。他揹着個雙肩包，從福建出發，去全中國談客戶。當他闖進上海七浦路，看到市場里人頭攢動。拿貨的店員說，這些貨可以通過當時的電商易趣網賣。這是陳青福第一次接觸到“電商”這個新名詞。

那天，陳青福在七浦路市場默默蹲守了一下午，觀察人們進進出出，打包進貨，心裏種下了一顆種子：回到福建，也要打造自己的電商供應鏈，把貨賣到全國乃至全球。

果真，電商很快回饋了陳青福。到2017年，他已經擁有了穩定可靠的供應鏈，業務量最高時，每年經手500多萬雙鞋，銷售額突破兩個億，其中不乏知名品牌的代工業務。但他有了危機感，一是銷售額逐漸止步，不再上升；二是失落：“沒有品牌，誰會記住你？”

他和團隊從品牌代理開始，嘗試品牌運營。經過初期的磕磕絆絆，2021年，“公牛世家”這個成立於1989年的品牌引起了陳青福的注意。當時，該品牌正在尋求被收購，“能不能把它變成我們自己的品牌？”他覺得，“公牛世家”經過多年沉澱，具備了一定的大衆認知度，而且大氣好記。

經過大半年的談判，陳青福將“公牛世家”納入麾下，並開始梳理銷售渠道。

在接手“公牛世家”之前，有經銷商爲了跑量，把產品價格壓到每雙四五十元，遠低於產品價值，還助長了惡性競爭。但通過品牌塑造，銷售網絡得到完善，產品均價上升到一兩百元。“這絕不是漲價，而是品質與價格一起增長。假設價格漲30%，品質至少提升60%，市場用實實在在的銷量和消費者好評回答我們。”陳青福透露，收購“公牛世家”後的第一年，品牌在拼多多就創下了2000萬元的銷售額。

陳青福

如今，“公牛世家”跑得更加穩健，團隊正在積極籌備申請拼多多的“黑標”認證。這是拼多多對優質品牌商家的一種高級認證標識，對品牌的商標、原創性、運營數據等各方面都有嚴格要求。通過“黑標”認證的商家，可以在商品頁面呈現黑色的品牌標誌，辨識度極高。在消費者心中，已逐漸形成“黑標=品質”的共識，意味着商家和商品更容易獲得關注。而作爲平臺支持，通過“黑標”認證的商家也能在搜索排名、百億補貼、品牌秒殺等活動中享有優先權，獲得更多資源支持。

“樂觀估計，我們最快能在今年7月獲得‘黑標’，預計今年再拼多多上的銷售額能創造一個億。”陳青福說，拿下黑標授權只是公牛世家品牌化的第一步，團隊已經在做盤算，申請下“黑標”後，還打算籤代言人，“代言人是與品牌的用戶羣體相契合的、很陽光的形象。中國有這麼大的市場，有這麼強的製造力，我想讓中國品牌跑出來，跑出休閒鞋品牌的中國頭部，甚至世界頭部。”

晉江製鞋產業帶：更多新質品牌在崛起

入局新電商，打造新質品牌——在晉江產業帶，還有很多中小品牌選擇了與陳洪火、陳青福一樣的路。再看他們給出的產品，也爲晉江鞋業帶來了新活力。

在新銳品牌“海峽虎”總經理劉招陽的辦公室，各色洞洞鞋成排陳列，不同款式已達170多種。劉招陽展示了一雙他自己抓住潮流風口設計的“廢土風”爆款：“光在拼多多上，一天就能賣800多雙。”而在2019年之前，“海峽虎”的業務也是以代加工訂單爲主。此後，在平臺的支持下，企業加大了自有品牌的發展速度。

一方面，“海峽虎”避開了運動品類，而是切入拖鞋等細分賽道。由於該賽道目前沒有單一的品牌崛起，競爭較小。所以品牌很快以高質價比的優勢打開市場。比如，作爲使用“橡膠+EVA”材質的拖鞋，“海峽虎”的舒適度和彈性都很好，幾十元的產品舒適感能與上百元的頭部品牌產品相媲美。

另一方面，平臺很支持“海峽虎”這樣的原創品牌，使得品牌獲得了更多的營銷資源。目前，“海峽虎”的年銷量超千萬雙，平均每分鐘就能賣出近百雙鞋。

同樣在童鞋賽道崛起的還有“大黃蜂”。去年，“大黃蜂”在拼多多銷售額3000萬元，預計今年可以突破一個億，實現三倍增長。

品牌相關負責人透露，數字增長背後離不開品牌的發展——藉助拼多多大黃蜂打入了更廣袤的消費市場在營銷上也逐漸擁有自己的話語權。目前，相關負責人表示，在童鞋賽道“大黃蜂”150元以內的均價，避開了與一些大牌的直接競爭，並精準鎖定了三四線消費羣體，而他們恰恰是拼多多覆蓋的核心人羣之一。

除了提供精準的用戶羣，拼多多還以真金白銀的投入切實降低了大黃蜂的經營成本。相關負責人透露，去年拼多多推出“百億減免”新政，僅推廣軟件服務費退返一項每年就能爲大黃蜂減免數十萬元費用。“如果按照我們今年一億元的銷售目標估算，這一項新政的減免力度高達百萬級。”而拼多多最新財報也顯示，平臺2025年第一季度近利潤同比減半，交易服務收入僅470億元，低於一致預期的560億元。這意味着平臺正以犧牲短期利潤的方式，大規模反哺商家和消費者。

不久前，拼多多還推出“千億扶持”項目，計劃未來三年投入千億資源包助力優質商家積極打造新質品牌，完成新質轉型，這也爲包括大黃蜂在內的“新晉江鞋”打了一劑強心針。

龐大的用戶流量、精準的市場定位，以及對新質品牌不遺餘力的支持，以拼多多爲代表的新電商爲晉江鞋業搭建起直面多元消費需求的橋樑。不論是百億補貼還是“黑標”認證，在讓晉江鞋企看到品牌價值的同時，也推動了企業在產品研發、供應鏈管理等環節持續革新。而從“代加工”到“新質品牌”，晉江鞋業的變化，也爲更多的傳統製造業提供了啓發——如何用好新電商資源，實現轉型升級的關鍵一躍。

作者：卓凝 盧芳明

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