作者｜酒high子煜 

長達一個月的618大促行程過半，一瓶跌破900元的第八代五糧液已從美團閃購狂奔至消費者餐桌——這恰是今年酒類618的縮影：戰線更長、價格更低、配送更快。

當美團5月28日攜「半小時送達」殺入戰場，傳統電商四強（京東、天貓、拼多多、抖音）的促銷節奏被徹底打亂，一場由即時零售主導的酒業變局已然上演。

 「新人」報到

618戰線一年比一年長，今年也不例外。5月13日晚8點，伴隨着京東「心動購物季」到來，天貓、拼多多、抖音商城啓動618大促，宣告2025年618大促拉開帷幕。

此後，快手618購物節於5月16日開始、6月18日收官；京東618於5月30日晚8點正式開啓；小紅書在6月1日推出「友好集市」，開業活動30天期間推出全場85折和「滿300減50」活動。從入場到結束，多個電商平台大促超過一個月，天貓618更是長達39天。

期間，京東圍繞「驚喜日、超級秒殺日、百億補貼日、超級直播日」等多個主題，推出了節奏緊湊、玩法多樣的系列促銷活動。淘天方面則宣佈取消「跨店滿減」，開啓「官方立減」活動，在此基礎上，可再疊加 88VIP大額消費券、行業品類券（美妝券、服飾券等）、直播間紅包等優惠。

618界面 圖片來源：京東、淘寶App截圖

儘管各家平台紛紛下場，老規則、新玩法再次上線，但在市場環境調整疊加「禁酒令」之下，這場電商大促的開端，酒水市場卻顯得有些冷清，行業悄無聲息，社交平台的討論也寥寥無幾。

事實上，618遇冷從去年已顯現苗頭。數據顯示，2018—2023年，各大平台618銷售數據一路走高，直到2024年首次出現負增長。而隨着增速放緩，部分電商平台表示不再公布具體銷售額。

長達一個多月的促銷「馬拉松」本已讓市場疲憊，但美團閃購的入場卻像一劑強心針，讓酒類品牌們在冷清的618中迎來一波高潮。

5月26日，美團宣佈美團外賣和美團閃購將聯合衆多餐飲品牌及零售品牌開啓618促銷活動。5月28日，美團618正式開始，主打「更快更便宜」，酒水品類則推出了飛天茅台限時搶購，將戰火引向即時零售領域。

圖片來源：美團閃購公衆號截圖

數據顯示，美團閃購618首日12小時內，白酒整體成交額破3億，按年實現超200倍增長，1499飛天茅台半日內已有超23萬人預約。茅台、五糧液、劍南春等名酒成交額均破千萬元。

6月3日，美團閃購又發布了一組「6·18購物節」活動數據。從5月28日到6月1日期間，白酒、精釀啤酒、手機、電腦等50餘類商品的成交額相比去年同期增長超過1倍，其中白酒成交額實現了近19倍的增長。除了白酒以外，包括葡萄酒在內的潮飲品類也展現出強勁的增長趨勢，年按年增長超過三位數。

 破價依舊

美團的加入讓618真正成為全域戰場，從傳統電商到直播電商再到即時零售，電商大促不斷升級。

遙想去年618，電商平台親自下場促銷，平台百億補貼甚至導致價格倒掛，經銷商陷入「裸奔」狀態，酒企連發公告「手撕」平台……吸取去年的教訓，這樣的劇本在今年並未重演，此前酒企們就採取停貨、控貨等方式維持渠道庫存，試圖讓電商平台貨源趨緊。

 但美團的入局帶動名酒線上價格創新低，也讓價格下行再次成為今年618酒類市場的醒目標籤。

618初期，53度飛天茅台尚能站上2000元，而到了5月底，多個平台飛天茅台售價跌破兩千大關，美團閃購上售價為1998元/瓶，拼多多平台上售價1990元/瓶，而酒訊在線下渠道走訪得知，目前飛天茅台價格在2200元左右。此外，第八代五糧液在美團閃購跌破900元，「神價」最低可至849元/瓶。

酒訊進入美團閃購APP發現，活動期間人人可領618元優惠，美團黑金、黑鑽會員分別可領818元、888元，用於外賣和閃購，在酒水飲料、休閒食品、數碼家電、美妝護膚、運動用品、母嬰用品等品類購物。

圖片來源：美團App截圖

當然，價格倒掛、庫存高企已經成為白酒行業的共識問題，但這場大促確實成為另一種形式的庫存消化。部分消費者透露，今年618在天貓超市、京東自營等店鋪買到的貨，生產日期普遍為去年上半年，還有部分生產日期在2023年或2022年。可見，618大促也是酒商和平台們釋放庫存的窗口期。

北京酒類流通行業協會祕書長程萬松認為，電商大促把白酒的價格持續下拉，或許能夠推動白酒快速進入平價酒時代。不過，如果說平台純粹是為了吸引流量而採取降價引流，就是一種惡性競爭，我們還是主張理性的價格競爭。

如果只是比拼價格，這場商戰未免「寡淡」，相較於傳統電商們在備貨囤貨，隔日達、次日達上分秒必爭，美團閃購以及京東秒送、淘寶閃購這類即時零售平台「現貨」「30分鐘達」競爭力就不言而喻了。

圖片來源：京東秒送公衆號

據了解，美團閃購在「6·18購物節」期間，通過本地門店或前置倉出貨，能夠將配送時間控制在30分鐘以內，大大提升了消費者的購買意願。京東則於5月10日上線「秒送」頻道，整合「小時購」與「到家」資源，突出正品、本地現貨以及30分鐘內送達能力。

不過，目前京東秒送重點佈局買菜、急用數碼、買藥秒送等高時效性品類，在頁面內搜索酒類產品，部分顯示商家自送，按距離來看無法實現30分鐘內送達。

價格優勢疊加配送能力，即時零售可謂實現了「全時空」覆蓋，既能更好滿足急需求，也能滿足情緒價值。畢竟消費者任何時候出現了「興致」，都可以得到即時性滿足，而這也給傳統電商和線下渠道帶來新的挑戰。

 即時革命

當傳統電商深陷價格戰，頭部酒企已悄然押注即時零售新戰場。

4月15日，茅台醬香酒公司在其官方微信公衆號發布公告，面向社會招募5000-7000家主題終端店運營商，並計劃在美團、餓了麼、抖音三大平台構建即時零售網絡。瀘州老窖則依託抖音平台，通過「直播+即時零售」模式，打通線上線下營銷閉環。

此外，據不完全統計，西鳳、汾酒、賴茅、茅台、洋河、瀘州老窖等衆多名酒企已經入駐美團歪馬送酒。

圖片來源：美團App歪馬送酒界面截圖

不難看出，「品牌直供+平台配送」的模式，正在對傳統的「廠家→經銷商→終端」酒水流通長鏈條進行截流。

酒類營銷專家肖竹青認為，酒類企業積極佈局酒類及時零售平台的原因，是中國酒業已經進入縮量競爭和內卷惡性競爭時代，每一個規模酒廠都在積極努力謀求在更多的時間機會和空間機會與消費者建立聯繫，爭取更多消費場景的品牌出現機會。

目前，酒類即時零售平台已經培養了龐大的私域流量和忠誠的粉絲群體，在中國酒業頭部企業紛紛圍繞終端找C端的過程中，即時零售平台所擁有的私域流量和忠誠粉絲群體激發了規模酒廠入局的慾望，彼此成就、為對方創造價值，讓即時零售平台成為規模酒廠熱衷合作的精準對象。

 顯然，以美團閃購、京東秒送為代表的即時零售，正在最大限度地激活本地化履約能力，並為行業帶來新的渠道進化可能性。中國商務部研究院發布的《即時零售行業發展報告》稱，中國即時零售行業近年來保持高速增長，預計2025年即時零售市場規模將達到2022年的3倍，約1.5萬億元。

這場變革還在繼續。隨着履約網絡深化與消費習慣變化，「半小時酒水自由」或將催生更劇烈的產業重組——那些無法適應「短鏈快反」的經銷商，與難以平衡全渠道價格的品牌，將在新一輪洗牌中面臨殘酷考驗。