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晉江素有「中國鞋都」之稱。上世紀八九十年代起，安踏、特步、361°、鴻星爾克等一批享譽國內外的品牌在這裏崛起。數十年過去，其中佼佼者如安踏，年營收已經如破700億元人民幣，穩居行業第一梯隊。
然而，並非所有品牌都能長盛不衰，不少過往「耳熟能詳」的晉江鞋業品牌，已隨着時間的逐漸黯淡。且隨着市場日趨飽和、競爭白熱化，線下渠道成本高企，加之巨頭壟斷主流賽道，中小商家的生存空間被嚴重擠壓。
困境之中，生機悄然萌動。近年來，公牛世家、大黃蜂、海峽虎等一批新興的晉江鞋業品牌，正依託拼多多等新電商平台快速生長。它們避開與大品牌的正面交鋒，聚焦於拖鞋、童鞋、休閒鞋等細分賽道，以「質價比」為核心競爭力，藉助平台的輕運營模式與精準流量扶持迅速崛起，形成了引人注目的「新晉江系」。
「我們不做中國的耐克，要做世界的安踏。」如公牛世家董事長陳青福所言，這些在拼多多上生長的鞋業品牌，正書寫着「新晉江」的故事。
陳青福三敗代理終掌舵，30年多年「老牛」煥新生
創立於1989年的公牛世家，曾親歷晉江鞋業依託「代言人+央視廣告+線下門店」模式騰飛的黃金年代，與安踏、特步等一同成長。其巔峯時期在全國擁有超千家線下門店，是晉江「鞋都」輝煌的縮影之一。
時代浪潮席捲。隨着行業馬太效應加劇，頭部品牌不斷蠶食市場份額，不少曾有一定知名度的品牌，因定位模糊、策略失當而陷入困境，逐漸沒落。擁有三十餘年曆史的公牛世家也未能倖免。2020年前後，由於線下業務遭遇巨大沖擊，疊加品牌運營管理問題，其市場規模持續萎縮，門店銳減至四百餘家，發展步履維艱。
▲陳青福今年計劃通過拼多多打響公牛世家的品牌知名度。（拍攝 展釗）在這個時候，決心發力自主品牌的陳青福出現了。一方是亟待煥新的三十餘年老品牌，一方是手握供應鏈資源、渴求品牌載體的行業老兵。兩者的相遇，很快便碰撞出新的火花。
在泉州長大的陳青福，對鞋業懷有深厚情感。陳青福青少年時期便在鞋服門店打工賣鞋。2004年，18歲的陳青福籌措了幾萬元資金，在泉州開設批發檔口，將源頭工廠的鞋子賣給全國批發商。
彼時，安踏啱啱簽下CBA合作協議，鴻星爾克尚未上市，361°成立也僅一年，晉江鞋業正蓄勢待發。乘着晉江鞋業紅火發展的東風，陳青福的批發檔口生意「扶搖直上」。十年發展下來，陳青福一年便能賣出超過500萬雙鞋子。
但是，銷售渠道的變革衝擊了傳統批發模式。2015年以後，陳青福檔口的銷量連續三年停滯不前，「到2017、2018年，銷量仍在500多萬雙徘徊，幾乎零增長。」市場競爭猶如逆水行舟，不進則退。求變，成了陳青福最迫切的想法，創立自主品牌的念頭，也在他心中生根發芽。
不過，在創立自主品牌的道路上，陳青福最初的嘗試並非一帆風順。在遇上公牛世家以前，他選擇了先做代理品牌這條「彎路」。彼時，剛開始想要做品牌的陳青福還沒有下定決心單幹，接下來的三四年間裏，他先後為三個品牌做過代理，但因為經營理念的不一致，這件事兒都失敗了。
「我們想要的是拿到品牌的授權，自己出設計、做專版，再把貨賣到全國。但品牌方更看重快速擴張經銷商網絡、短期衝量，這忽視了品牌調性的塑造，最終導致渠道內卷和惡性競爭。」用陳青福的話講，三次代理的經歷可謂「竹籃打水一場空」，經濟收益甚微，好在「交了學費、賺了團隊」。而代理生意的接連失敗，讓陳青福進一步提升了對市場的認知，也讓他深刻認識到：唯有掌握自主品牌，方能充分發揮自身供應鏈優勢，真正在全國市場立足。
產學研賦能新電商重塑，老品牌蛻變「小安踏」
而在收購公牛世家之後，陳青福快速對公牛世家原有的銷售渠道進行了梳理，將品牌的運營模式從原先的授權模式轉向自主運營的模式，並將戰略重心放在了線上。陳青福坦言：「那個時候，其實圈子裏的人並不看好我們，有些人覺得這個品牌可能會砸在我的手上。」
挑戰是顯而易見的。在被收購前，公牛世家品牌運營已顯頹勢，「原來的品牌方已經開始‘賣吊牌’了，這是典型的輕資產模式，短期來看風險小、收益高，但對於品牌長期的發展是不利的。」
為重振品牌，陳青福與泉州黎明職業大學新材料與鞋服工程學院深入合作，通過產學研聯動，推動公牛世家品牌的自主設計與材料創新。此外，陳青福也開始發力電商渠道的運營。在陳青福的操盤下，擁有三十多年曆史的公牛世家迅速蛻變——確立了全新品牌定位、構建了自主研發能力，併成功觸達更廣泛的年輕消費羣體，與昔日「賣吊牌」的窘境不可同日而語。
時間來到2025年，公牛世家已經實現了電商平台的全渠道佈局，線上年銷售總額已經突破了6億元。當前，陳青福正希望以質價比商品切入細粉人羣，避開與當地頭部運動鞋品牌的競爭，而拼多多便是他們接下來獲得增長的核心引擎。
▲收購公牛世家後，陳青福加大了產品的研發力度。（拍攝 展釗）「公牛世家有三十多年的歷史，這說明它在老一輩消費者心裏是擁有一席之地的。而拼多多恰好幫助我們重新觸達廣闊的‘縣域市場’，與我們的戰略不謀而合。」陳青福表示：「拼多多的特點就是活躍用戶多、爆發快。一旦某個款‘爆了’的話，賣個幾十萬雙也是正常的事情。」
陳青福進一步分析了市場機會：「在休閒鞋賽道，尚無絕對頭部品牌。安踏、李寧等巨頭主要從運動鞋切入，而公牛世家以馬丁鞋等休閒品類為主打，有望佔據可觀的市場份額。」
陳青福常常在公司裏遠眺兩公里外安踏的總部的方向，在他眼裏，那就是公牛世家未來方向。而邁向未來的第一步，便是借力拼多多，實現銷量的大幅增長。為此，他正加速原創設計投入。「即將到來的秋冬季節，我們會設計超過1000個SKU，實際投產數百款。」陳青福透露，核心目標是拿下拼多多的「黑標」授權。「衆所周知，拼多多的頂級流量集中在百億補貼頻道。一旦獲得‘黑標’授權進入百億補貼，我們完成今年線上10億元銷售目標便指日可待。」
大黃蜂向新，海峽虎向上，產業帶老兵借拼多多掀起新質革命
實際上，想借拼多多轉型為新質品牌、成為「小安踏」的不只是公牛世家這樣的電商新秀，有着十幾年電商經驗的童鞋頭部品牌大黃蜂也抱有相同的想法。
成立於2003年的晉江童鞋品牌大黃蜂，是晉江輝煌時期的弄潮兒之一。憑藉簽約童星、冠名湖南衛視、聯袂央視少兒頻道等動作，大黃蜂曾獲「中國十佳童鞋品牌」榮譽。而在電商領域，大黃蜂也是箇中好手，據該品牌電商運營負責人介紹，早在2012年前後，品牌就開始佈局線上，巔峯時期做到了傳統電商平台上童鞋銷量的前三，且常年銷售額保持在細分品類的前十。
然而，近幾年的市場環境讓大黃蜂倍感壓力。「晉江一批頭部品牌，過去客單價比較高，大黃蜂與之是錯位競爭的關係。但在最近兩年，這些大品牌的價格一再下探，已經對大黃蜂的市佔率造成了威脅。」該負責人坦言，為應對競爭，大黃蜂也不得不調整價格策略。為了維持利潤，品牌只能通過擴大銷售規模、提升資金週轉速度來降低成本。
▲在千億扶持下，大黃蜂今年的銷售額有望過億。（拍攝 展釗）但傳統電商平台回款週期長，且大黃蜂的規模已觸及瓶頸，銷量增長陷入疲軟。此時，拼多多開始顯現其價值。負責人表示，2024年以來他們發現，在同等投入下，拼多多平台更容易達成目標銷量。深思熟慮之後，大黃蜂將拼多多定位為核心增量平台，「拼多多的買家基數大，我們也針對拼多多的人羣開始單獨研發新品、開設專門的貨盤。」更讓團隊驚喜的是，拼多多不僅能消化平價商品，高質量、高性價比的產品同樣暢銷。目前大黃蜂在拼多多的客單價穩定在一兩百元區間。」去年我們在拼多多銷售額為3000萬元，今年目標是一個億。」上述負責人表示。
而同樣在拼多多上找到了新增量的海峽虎，更是實現了從外貿拖鞋代工廠到品牌商的華麗蛻變。這家紮根於「拖鞋產業鏈重鎮」福建晉江內坑的企業，2010年開始便依託當地完備的供應鏈專攻外貿拖鞋代工。「客戶給什麼牌子，我們就生產什麼，毫無品牌意識。」海峽虎總經理劉招陽回憶道，彼時，工廠完全依賴國際訂單，以「零庫存、按需生產」的模式運轉。
好景不長，外貿訂單下滑迫使劉招陽尋求新出路。2018年，他瞄準國內拼多多和淘系平台為主陣地試水內銷。彼時，劉招陽以批發白牌人字拖為主，但由於缺乏設計、產業同質化嚴重很快陷入了以價格為核心的競爭中，「光是泉州一個鎮子生產的拖鞋，就足夠全中國人穿的，整個市場的同質化競爭實在是太嚴重了。」
在這樣的背景下，海峽虎品牌應運而生。2021年，海峽虎通過拼多多的消費數據精準洞察年輕羣體的偏好，發現了洞洞鞋的巨大商機。記者了解到，海峽虎開發出的「廢土風」「運動風」等差異化設計的洞洞鞋，外觀上已經與普通鞋子接近，甚至適用於商務活動、同學聚會等，因此受到了年輕人的追捧。「我們2023年推出的爆款洞洞鞋，目前累計銷售額已經超過了200萬雙。」劉招陽表示，如今，海峽虎的鞋子在拼多多上年銷量達到千萬雙，平均每分鐘能賣出近百雙鞋。與公牛世家一樣，海峽虎正在努力向着拼多多的品牌黑標前進，「有了黑標，我們就能夠在拼多多上拿到更多的流量，也能加速海峽虎的品牌化之路。」
去年以來，拼多多「百億減免」「新質商家百億扶持計劃」等惠商政策密集出台，積極助力大黃蜂、公牛世家等優質品牌提質增效，完成新質轉型。不久前，拼多多還升級了「千億扶持」計劃，將在未來三年內投入千億資源包，助力產業帶商家大力打造新質品牌。
最新財報顯示，拼多多今年第一季度加大了對新質商家的扶持。為了幫助新質商品迅速打開局面，平台加大了營銷等扶持，僅銷售及營銷費用就加投了百億元。這也讓上述晉江新品牌，有底氣在品牌化之路上越走越遠。
縱觀公牛世家、大黃蜂、海峽虎等新興品牌崛起本質，實際上是「新電商基因」與「產業帶底蘊」的雙向奔赴。拼多多的輕運營模式與精準流量顯著降低試錯成本，使晉江製造得以快速響應消費趨勢；而陳青福、劉招陽等「產業老兵」憑藉供應鏈積澱，將平台消費洞察轉化為研發動能，推動代工思維向品牌思維躍遷。它們避開與安踏等巨頭的正面交鋒，聚焦童鞋、休閒鞋、拖鞋等細分賽道，以「質價比革命」為核心武器，書寫者中國製造平凡而真實升級敘事，如他們一般，還有更多晉江的中小企業在拼多多上突圍，書寫「新晉江系」的故事。