文｜品牌議題
01、穿越長周期，旺旺碎冰冰IP頻出圈
談到「旺旺碎冰冰」，你的第一印象是什麼？
是「我不要」三連的「童年殺」洗腦廣告？還是拯救童年酷暑的一刻清涼？又或是「你一半我一半，你是我的好玩伴」的slogan，讓它成為「社交貨幣初代目」……旺旺碎冰冰「一掰兩半」的設定，象徵着二十多年的「掰冰」文化與分享精神，也是童年時期的我們對友誼的最高肯定。
在概念一茬接一茬的食飲賽道，爆款迭代速度越來越快，相應的生命周期越來越短，前一年還是小甜甜，後一年就成了「刺客」的現象層出不窮。經歷過周期後，大家開始明白，我們很容易把某種爆紅的現象，解讀為用戶持續的需求。
反觀「旺旺碎冰冰」、「星巴克星冰樂」和「衛龍辣條」這類穿越二十多年周期的經典爆款，顯得更顯稀缺。尤其對於品類規模佔比57%的「旺旺碎冰冰」而言，已然成為碎冰冰品類原型（擁有最多品類特徵的品類代表）。
與此同時，旺旺碎冰冰也在持續創新品類，孵化出「胖碎冰冰」「凍癡」和PLUS版「大碎冰冰」等超級單品，形成「爆款矩陣」。隨着新的夏日旺季到來，旺旺碎冰冰上新「潮冰」系列，順應消費者對健康美味的追求，帶來適配全年齡段的「冷飲新寵」，煥活經典爆款IP生命力。
核心產品系列的更新，疊加旺季動銷大節點，需要品牌傳播策略和資源的投入。對此，旺旺碎冰冰化身「歐氣特派員」，聯動全域曝光資源，引爆「冰冰有禮」大驚喜100%掃碼活動，實現新品強勢出圈，刷新品牌IP形象。
02、產品價值「紮根」，品牌形象「刷新」
對於滿大街掃碼活動，許多人會表示「PTSD」——關注這個，添加那個，一通下來，只得到一張小額優惠券，甚至是「謝謝參與」的「好人卡」。
品牌營銷策略上的複雜，很大程度上，是為了把「簡潔」留給用戶，而不是本末倒置。旺旺碎冰冰「冰冰有禮」大驚喜100%掃碼活動火爆出圈，遵循的正是用戶體驗法則——「獎大 獎廣 獎快」，以「情緒槓桿」撬動參與熱情，配合着「潮冰」新品賣點的升級創新，激發更多用戶的自發口碑傳播。
·迴歸產品主義邏輯：從基礎需求到新價值點
再高明的營銷策略，最終也要落到「產品」層面。旺旺碎冰冰「潮冰」系列新品遵循從感官體驗，到情感連接的遞進關係。這背後是品牌聚焦「人羣X場景」的產品創新能力，所形成的「爆款體系」（孵化爆款的能力）。
在人羣上，旺旺碎冰冰敏銳洞察到，這屆「脆皮打工人」越發推崇「精緻養生」，對健康飲品的需求日益增長，涵蓋電解質、無糖茶、中式養生水和「植系」飲品等健康功能性產品快速崛起。在細分類目上，即飲果汁、無糖即飲茶和運動飲料，實現市場份額規模及其按年增速的雙增。
「控糖自律」只是基礎級別，「成分透明化+功能靶向化」纔是健康消費趨勢的next level，消費者更加關注「0反式脂肪酸」、「天然成分」和「低糖」等標籤。「輕負擔（低糖、低鹽、非油炸…）+健康化（營養功效成分）」且「不難喝」（形成復購的關鍵）的需求驅動飲品增量。尤其對於新生代爸媽羣體來說，更需要老少皆宜的零食產品。
這也催生出零食品類健康化趨勢，營養功效成分與零食產品相互融合。旺旺碎冰冰「潮冰」系列新品推出的「冰爆力」、「銼銼冰」和「果茶冰」超級單品系列，正是通過「獨特的復合口味冰」、「運動補水電解質」、「富含膳食纖維」和「白砂糖來源於甜菜」的組合式創新，強化健康風味的心智標籤，並融入激發用戶需求的場景設計。
其中，「冰爆力」主打「電解質冰」——「低糖冰爆力，電解燃活力」的核心賣點。產品富含膳食纖維，錨定運動後補充電解質的核心場景，低糖配方迎合減糖控糖護健康的需求，並通過包裝視覺等內容，強化「冰爆力」系列與夏季出汗場景的關聯度；
「銼銼（chuà，源於閩南語的特色讀音）冰」源自中國台灣夏日特色美食，許多台劇中都有銼銼冰的身影，併成為台式冰店的超級單品。銼銼冰口感清涼，搭配真實果汁（果汁含量≥55%），含有維生素E及鈣，主打「銼銼冰封燥熱，果醬冰鎮炎夏」的解暑場景需求；
在更泛化的休閒零食消費場景中，「果茶冰」定位「果茶冰CP，冰爽佳倍」的風味體驗，包含檸檬紅茶味、白桃茉莉味和葡萄柚綠茶的「果+茶+冰」的經典組合，用蔬菜（白砂糖來源甜菜）的天然控糖力，精準滿足年輕消費羣的核心控糖需求，富含膳食纖維的同時，強調口味的豐富性、口感的趣味性，適配日常休閒場景所需。
除了實物體驗升級，旺旺碎冰冰品牌IP本身也有着懷舊情感價值，許多人的童年都有旺旺碎冰冰的陪伴，從「你一半我一半，分享是個好習慣」的養成系社交遊戲，到旺旺碎冰冰承載態度標籤，「我就要旺旺碎冰冰，我是個有主見的人」的slogan，是多少人童年時期的自我宣言……
沿着「開創品類」、「做大品類」到「代言品類」的路徑，誕生28年的旺旺碎冰冰，穩居銷冠28年，穩居管狀冰全球銷量第一，也陪伴一代人的成長。
正如jELLYCAT、LABUBU、「蒜鳥」和「禁止蕉綠」綠植等消費現象出圈，揭示了當代消費市場的核心槓桿之一——情緒價值。「旺旺碎冰冰」承載的正是許多年輕消費者的「懷舊情緒」，它已超越創意物料、短期營銷手段，升級為長線品牌資產沉澱。
作為治癒系情感的一種，「懷舊情感」讓個體重溫過去的美好，更在忙碌的成年生活中，獲得一片寧靜的心靈港灣，這也是「AD鈣奶」「匯源」和「北冰洋」等經典產品IP翻紅的邏輯。通過適配健康化趨勢的「潮冰」，旺旺碎冰冰喚起消費者懷舊情緒，增強了用戶粘性和情感價值。
因此，實物賣點升級、情感屬性價值喚醒，配合着品牌深度分銷體系，旺旺碎冰冰「潮冰」系列實現「上新即爆款」，也讓「冰冰有禮」大驚喜100%掃碼活動有了「底氣」。
·以體驗創新做抽獎營銷：獎大+獎廣+獎快=熱度
在經濟學中有一條準則，即人都是對「激勵」和「預期」做出反應。旺旺碎冰冰「冰冰有禮」這波歐氣營銷，遵循的正是「獎大（小概率大獎）+獎廣（大概率小獎）+獎快（即時開獎 流程極簡）=熱度」的爆紅邏輯：
·獎大——小概率中大獎：通過444條5g「旺緣」純金項鍊的金獎設定，激勵更多用戶購買潮冰新品，實現獲客拉新。尤其在黃金話題熱度不斷的當下，旺旺碎冰冰選擇高「含金量」價值禮品，博取目標用戶關注，實現高曝光度和話題量；
·獎廣——大概率中小獎：「冰冰有禮」主題活動放大「參與價值」。對標某功能飲料品牌的掃碼活動20%的中獎率，旺旺「冰冰有禮」掃碼活動把「誠意感」拉滿，以「100%中獎」強化了參與價值，投入千萬級預算，送出三款微信現金紅包（0.11元到11.11元），紅包中獎率高達50%。
紅包之外，旺旺碎冰冰還配合祭出「旺鋪劵」的參與獎，從金項鍊、紅包到旺鋪劵組成的有層次的、100%中獎的設定，不存在「感謝參與」的掃碼結果，讓每個撕開內膜並掃碼的消費者，都體驗到「錦鯉體質」，感受到抽獎活動真實性的同時，刺激更多消費。
獎項設定之外，還有獎快——極簡抽獎流程、即時開獎體驗。旺旺碎冰冰代入用戶視角，明白抽獎流程是與用戶耐心的博弈過程。有影響力的掃碼活動，規則層面一定是極簡的，正如東鵬特飲「開蓋有獎」的「一物一碼」營銷策略，以「即時獎勵機制」，例如「無需註冊」、「用戶點擊即到賬」等激發消費者購買慾。
旺旺碎冰冰「冰冰有禮」大驚喜100%掃碼活動，採用行業首創「一支一碼」管冰內膜掃碼模式，實現「一買，二看，三撕，四掃，五驚喜（掃碼活動開獎的五步驟）」——體驗簡單，豐厚大獎，廣高的中獎率與快開獎（開獎直接到手），讓活動成為深化消費者關係的入口。
就像年輕人購買體彩的主要原因，是追求情緒價值。旺旺碎冰冰冰冰有禮活動正契合用戶情緒價值，配合着達人營銷持續種草、硬廣資源投入，更多人參與、體驗到這波「歐氣」。
而活動關注度也會轉化為新品熱度，更多消費者品嚐到 「好喫健康」的潮流冰棒，友好的活動體驗反過來帶動更多自來水嚐鮮、傳播、復購，持續帶動「傳播飛輪」，讓旺旺碎冰冰品牌IP重回頂流。
·全域聯動煥新品牌印象：內容策略貼近消費決策
活動出圈的背後，離不開旺旺碎冰冰撬動達人聯動、渠道終端和綜藝資源等聯合共振，構建真實而有共鳴的溝通方式，全域強化傳播聲量。
首先在內容營銷層面，旺旺碎冰冰用簡單且清晰的內容，把品牌活動與產品創新說清楚，強化新品「新價值」賣點——「產品創新-口味+口感+健康」、「場景植入-夏日運動、解暑和休閒場景」、「人羣擴容-懷舊情感喚醒‘大人’需求，強化健康心智主打‘老少皆宜’」等。
此外，配合着「喫了還不用減肥」等更生活化賣點型內容，旺旺碎冰冰將「冰冰有禮」主題活動信息植入其中，最大化覆蓋目標消費羣體。
而在媒介資源層面，旺旺碎冰冰實現「線上線下聯動」，線上強調「官方矩陣」+「全媒體策略」（達人種草+綜藝讚助+平台核心曝光資源）」，線下強調「快閃+頭部文旅IP+渠道終端」等「近場營銷」，讓上新產品和活動信息，在必要的渠道充分呈現，配合着快閃活動、文旅IP聯動等創意呈現形式，來爭奪終端注意力，讓消費者「容易參與」。
在與渠道夥伴的深度聯動上，旺旺碎冰冰從舉辦潮冰系列新品發布會，線上同步直播，相關主題抖音短視頻內容總曝光近百萬，經銷商（主要經銷商+可參與經銷商）在線參與，到投放數百萬張活動主題DM宣發物料，終端對接20萬冰旗配套，將活動信息滲透進終端門店，並與戰略性渠道進行兌獎點聯動。
而在不同的活動周期，旺旺碎冰冰適配不同階段的宣發需求，策劃相應線上線下活動營銷爆點，持續強化「金項鍊」的大獎信息，讓「冰冰有禮」掃碼活動熱度，覆整個冰品消費旺季。
因此，在冰飲解暑場景，大家對終端冰櫃的爭奪異常激烈，品牌營銷也進入「近場時代」。旺旺碎冰冰深諳「最後一公里」的重要性，基於二十多年來構建的深度分銷體系，不斷強化終端陳列優勢（實體貨架）和認知佔位（心智貨架）。
03、IP與品牌，就像時尚與經典的關係
看完旺旺碎冰冰「冰冰有禮」活動引爆出圈路徑，你最大感慨是什麼？
此處你不妨細想兩分鐘。
我們最大的感慨是：IP和品牌的關係，就像時尚與經典的關係，策略講究活力（隨着消費心智和趨勢不斷變動），戰略講究定力（明白要堅守的內容是什麼）。
時尚是動態的、偏策略的，需要不斷刷新，融入到主流的對話語境中去；經典是相對靜止的、符合戰略的，要堅守核心價值點。正如旺旺碎冰冰品牌IP不斷創新品類，構建多元營銷策略，但有關「主見、分享、時代傳承」等品牌核心價值不會過時。旺旺碎冰冰也積極通過傳承、演繹，將傳統文化融入到品牌敘事中去。
一個強大的品牌，要明確中心思想，堅守那句打動目標客羣的「核心價值」，也需要在技巧、實現路徑上發散，從不同角度擴場景、拓內容，這兩者之間的共振會產生更好的效果。
04、營銷反內卷，品牌新共識
在營銷這件事上，中國市場應該是最卷的市場，可以沒有之一。
大家卷價格、卷產品、卷渠道、卷大促，但這些「卷」更多是發生在同質化產品上，以及基於此的價格戰層面，少部分是在品牌層面，越是存量的市場格局中，這種趨勢愈發明顯，在渠道終端表現得尤為激烈。
最好的定位就是差異化競爭，最好的差異化競爭就是不競爭。
這也是旺旺碎冰冰這類經典品牌IP，更值得被關注，被研究，被討論的原因。相較於不斷變換戰略，追熱門賽道的短期打法，旺旺碎冰冰的品牌決策邏輯，始終錨定穩固的認知度和忠誠度，即使減少廣告投放，這種品牌效應依舊可以持續發揮作用，形成滾雪球般的市場優勢。
從代言碎冰冰品類，到穿越多個周期的品牌IP，旺旺碎冰冰聚焦對增長性客羣（喚醒童年積極的情緒體驗）的渠道滲透，把新的消費趨勢，新的情感敘事，融入到品牌IP內涵，吸引不同代際的消費者，進而持續推動品牌資產提升，並最終在渠道體現為「指名購買率」。
這些品牌決策的總和，成為旺旺碎冰冰不斷創造增長曲線的「祕籍心法」。