文｜品牌議題

01、穿越長週期，旺旺碎冰冰IP頻出圈

談到“旺旺碎冰冰”，你的第一印象是什麼？

是“我不要”三連的“童年殺”洗腦廣告？還是拯救童年酷暑的一刻清涼？又或是“你一半我一半，你是我的好玩伴”的slogan，讓它成爲“社交貨幣初代目”……旺旺碎冰冰“一掰兩半”的設定，象徵着二十多年的“掰冰”文化與分享精神，也是童年時期的我們對友誼的最高肯定。

在概念一茬接一茬的食飲賽道，爆款迭代速度越來越快，相應的生命週期越來越短，前一年還是小甜甜，後一年就成了“刺客”的現象層出不窮。經歷過週期後，大家開始明白，我們很容易把某種爆紅的現象，解讀爲用戶持續的需求。

反觀“旺旺碎冰冰”、“星巴克星冰樂”和“衛龍辣條”這類穿越二十多年週期的經典爆款，顯得更顯稀缺。尤其對於品類規模佔比57%的“旺旺碎冰冰”而言，已然成爲碎冰冰品類原型（擁有最多品類特徵的品類代表）。

與此同時，旺旺碎冰冰也在持續創新品類，孵化出“胖碎冰冰”“凍癡”和PLUS版“大碎冰冰”等超級單品，形成“爆款矩陣”。隨着新的夏日旺季到來，旺旺碎冰冰上新“潮冰”系列，順應消費者對健康美味的追求，帶來適配全年齡段的“冷飲新寵”，煥活經典爆款IP生命力。

核心產品系列的更新，疊加旺季動銷大節點，需要品牌傳播策略和資源的投入。對此，旺旺碎冰冰化身“歐氣特派員”，聯動全域曝光資源，引爆“冰冰有禮”大驚喜100%掃碼活動，實現新品強勢出圈，刷新品牌IP形象。

02、產品價值“紮根”，品牌形象“刷新”

對於滿大街掃碼活動，許多人會表示“PTSD”——關注這個，添加那個，一通下來，只得到一張小額優惠券，甚至是“謝謝參與”的“好人卡”。

品牌營銷策略上的複雜，很大程度上，是爲了把“簡潔”留給用戶，而不是本末倒置。旺旺碎冰冰“冰冰有禮”大驚喜100%掃碼活動火爆出圈，遵循的正是用戶體驗法則——“獎大 獎廣 獎快”，以“情緒槓桿”撬動參與熱情，配合着“潮冰”新品賣點的升級創新，激發更多用戶的自發口碑傳播。

·迴歸產品主義邏輯：從基礎需求到新價值點

再高明的營銷策略，最終也要落到“產品”層面。旺旺碎冰冰“潮冰”系列新品遵循從感官體驗，到情感連接的遞進關係。這背後是品牌聚焦“人羣X場景”的產品創新能力，所形成的“爆款體系”（孵化爆款的能力）。

在人羣上，旺旺碎冰冰敏銳洞察到，這屆“脆皮打工人”越發推崇“精緻養生”，對健康飲品的需求日益增長，涵蓋電解質、無糖茶、中式養生水和“植系”飲品等健康功能性產品快速崛起。在細分類目上，即飲果汁、無糖即飲茶和運動飲料，實現市場份額規模及其同比增速的雙增。

“控糖自律”只是基礎級別，“成分透明化+功能靶向化”纔是健康消費趨勢的next level，消費者更加關注“0反式脂肪酸”、“天然成分”和“低糖”等標籤。“輕負擔（低糖、低鹽、非油炸…）+健康化（營養功效成分）”且“不難喝”（形成復購的關鍵）的需求驅動飲品增量。尤其對於新生代爸媽羣體來說，更需要老少皆宜的零食產品。

這也催生出零食品類健康化趨勢，營養功效成分與零食產品相互融合。旺旺碎冰冰“潮冰”系列新品推出的“冰爆力”、“銼銼冰”和“果茶冰”超級單品系列，正是通過“獨特的復合口味冰”、“運動補水電解質”、“富含膳食纖維”和“白砂糖來源於甜菜”的組合式創新，強化健康風味的心智標籤，並融入激發用戶需求的場景設計。

其中，“冰爆力”主打“電解質冰”——“低糖冰爆力，電解燃活力”的核心賣點。產品富含膳食纖維，錨定運動後補充電解質的核心場景，低糖配方迎合減糖控糖護健康的需求，並通過包裝視覺等內容，強化“冰爆力”系列與夏季出汗場景的關聯度；

“銼銼（chuà，源於閩南語的特色讀音）冰”源自中國臺灣夏日特色美食，許多臺劇中都有銼銼冰的身影，併成爲臺式冰店的超級單品。銼銼冰口感清涼，搭配真實果汁（果汁含量≥55%），含有維生素E及鈣，主打“銼銼冰封燥熱，果醬冰鎮炎夏”的解暑場景需求；

在更泛化的休閒零食消費場景中，“果茶冰”定位“果茶冰CP，冰爽佳倍”的風味體驗，包含檸檬紅茶味、白桃茉莉味和葡萄柚綠茶的“果+茶+冰”的經典組合，用蔬菜（白砂糖來源甜菜）的天然控糖力，精準滿足年輕消費羣的核心控糖需求，富含膳食纖維的同時，強調口味的豐富性、口感的趣味性，適配日常休閒場景所需。

除了實物體驗升級，旺旺碎冰冰品牌IP本身也有着懷舊情感價值，許多人的童年都有旺旺碎冰冰的陪伴，從“你一半我一半，分享是個好習慣”的養成系社交遊戲，到旺旺碎冰冰承載態度標籤，“我就要旺旺碎冰冰，我是個有主見的人”的slogan，是多少人童年時期的自我宣言……

沿着“開創品類”、“做大品類”到“代言品類”的路徑，誕生28年的旺旺碎冰冰，穩居銷冠28年，穩居管狀冰全球銷量第一，也陪伴一代人的成長。

正如jELLYCAT、LABUBU、“蒜鳥”和“禁止蕉綠”綠植等消費現象出圈，揭示了當代消費市場的核心槓桿之一——情緒價值。“旺旺碎冰冰”承載的正是許多年輕消費者的“懷舊情緒”，它已超越創意物料、短期營銷手段，升級爲長線品牌資產沉澱。

作爲治癒系情感的一種，“懷舊情感”讓個體重溫過去的美好，更在忙碌的成年生活中，獲得一片寧靜的心靈港灣，這也是“AD鈣奶”“匯源”和“北冰洋”等經典產品IP翻紅的邏輯。通過適配健康化趨勢的“潮冰”，旺旺碎冰冰喚起消費者懷舊情緒，增強了用戶粘性和情感價值。

因此，實物賣點升級、情感屬性價值喚醒，配合着品牌深度分銷體系，旺旺碎冰冰“潮冰”系列實現“上新即爆款”，也讓“冰冰有禮”大驚喜100%掃碼活動有了“底氣”。

·以體驗創新做抽獎營銷：獎大+獎廣+獎快=熱度

在經濟學中有一條準則，即人都是對“激勵”和“預期”做出反應。旺旺碎冰冰“冰冰有禮”這波歐氣營銷，遵循的正是“獎大（小概率大獎）+獎廣（大概率小獎）+獎快（即時開獎 流程極簡）=熱度”的爆紅邏輯：

·獎大——小概率中大獎：通過444條5g“旺緣”純金項鍊的金獎設定，激勵更多用戶購買潮冰新品，實現獲客拉新。尤其在黃金話題熱度不斷的當下，旺旺碎冰冰選擇高“含金量”價值禮品，博取目標用戶關注，實現高曝光度和話題量；

·獎廣——大概率中小獎：“冰冰有禮”主題活動放大“參與價值”。對標某功能飲料品牌的掃碼活動20%的中獎率，旺旺“冰冰有禮”掃碼活動把“誠意感”拉滿，以“100%中獎”強化了參與價值，投入千萬級預算，送出三款微信現金紅包（0.11元到11.11元），紅包中獎率高達50%。

紅包之外，旺旺碎冰冰還配合祭出“旺鋪劵”的參與獎，從金項鍊、紅包到旺鋪劵組成的有層次的、100%中獎的設定，不存在“感謝參與”的掃碼結果，讓每個撕開內膜並掃碼的消費者，都體驗到“錦鯉體質”，感受到抽獎活動真實性的同時，刺激更多消費。

獎項設置之外，還有獎快——極簡抽獎流程、即時開獎體驗。旺旺碎冰冰代入用戶視角，明白抽獎流程是與用戶耐心的博弈過程。有影響力的掃碼活動，規則層面一定是極簡的，正如東鵬特飲“開蓋有獎”的“一物一碼”營銷策略，以“即時獎勵機制”，例如“無需註冊”、“用戶點擊即到賬”等激發消費者購買慾。

旺旺碎冰冰“冰冰有禮”大驚喜100%掃碼活動，採用行業首創“一支一碼”管冰內膜掃碼模式，實現“一買，二看，三撕，四掃，五驚喜（掃碼活動開獎的五步驟）”——體驗簡單，豐厚大獎，廣高的中獎率與快開獎（開獎直接到手），讓活動成爲深化消費者關係的入口。

就像年輕人購買體彩的主要原因，是追求情緒價值。旺旺碎冰冰冰冰有禮活動正契合用戶情緒價值，配合着達人營銷持續種草、硬廣資源投入，更多人蔘與、體驗到這波“歐氣”。

而活動關注度也會轉化爲新品熱度，更多消費者品嚐到 “好喫健康”的潮流冰棒，友好的活動體驗反過來帶動更多自來水嚐鮮、傳播、復購，持續帶動“傳播飛輪”，讓旺旺碎冰冰品牌IP重回頂流。

·全域聯動煥新品牌印象：內容策略貼近消費決策

活動出圈的背後，離不開旺旺碎冰冰撬動達人聯動、渠道終端和綜藝資源等聯合共振，構建真實而有共鳴的溝通方式，全域強化傳播聲量。

首先在內容營銷層面，旺旺碎冰冰用簡單且清晰的內容，把品牌活動與產品創新說清楚，強化新品“新價值”賣點——“產品創新-口味+口感+健康”、“場景植入-夏日運動、解暑和休閒場景”、“人羣擴容-懷舊情感喚醒‘大人’需求，強化健康心智主打‘老少皆宜’”等。

此外，配合着“喫了還不用減肥”等更生活化賣點型內容，旺旺碎冰冰將“冰冰有禮”主題活動信息植入其中，最大化覆蓋目標消費羣體。

而在媒介資源層面，旺旺碎冰冰實現“線上線下聯動”，線上強調“官方矩陣”+“全媒體策略”（達人種草+綜藝贊助+平臺核心曝光資源）”，線下強調“快閃+頭部文旅IP+渠道終端”等“近場營銷”，讓上新產品和活動信息，在必要的渠道充分呈現，配合着快閃活動、文旅IP聯動等創意呈現形式，來爭奪終端注意力，讓消費者“容易參與”。

在與渠道夥伴的深度聯動上，旺旺碎冰冰從舉辦潮冰系列新品發佈會，線上同步直播，相關主題抖音短視頻內容總曝光近百萬，經銷商（主要經銷商+可參與經銷商）在線參與，到投放數百萬張活動主題DM宣發物料，終端對接20萬冰旗配套，將活動信息滲透進終端門店，並與戰略性渠道進行兌獎點聯動。

而在不同的活動週期，旺旺碎冰冰適配不同階段的宣發需求，策劃相應線上線下活動營銷爆點，持續強化“金項鍊”的大獎信息，讓“冰冰有禮”掃碼活動熱度，覆整個冰品消費旺季。

因此，在冰飲解暑場景，大家對終端冰櫃的爭奪異常激烈，品牌營銷也進入“近場時代”。旺旺碎冰冰深諳“最後一公里”的重要性，基於二十多年來構建的深度分銷體系，不斷強化終端陳列優勢（實體貨架）和認知佔位（心智貨架）。

03、IP與品牌，就像時尚與經典的關係

看完旺旺碎冰冰“冰冰有禮”活動引爆出圈路徑，你最大感慨是什麼？

此處你不妨細想兩分鐘。

我們最大的感慨是：IP和品牌的關係，就像時尚與經典的關係，策略講究活力（隨着消費心智和趨勢不斷變動），戰略講究定力（明白要堅守的內容是什麼）。

時尚是動態的、偏策略的，需要不斷刷新，融入到主流的對話語境中去；經典是相對靜止的、符合戰略的，要堅守核心價值點。正如旺旺碎冰冰品牌IP不斷創新品類，構建多元營銷策略，但有關“主見、分享、時代傳承”等品牌核心價值不會過時。旺旺碎冰冰也積極通過傳承、演繹，將傳統文化融入到品牌敘事中去。

一個強大的品牌，要明確中心思想，堅守那句打動目標客羣的“核心價值”，也需要在技巧、實現路徑上發散，從不同角度擴場景、拓內容，這兩者之間的共振會產生更好的效果。

04、營銷反內卷，品牌新共識

在營銷這件事上，中國市場應該是最卷的市場，可以沒有之一。

大家卷價格、卷產品、卷渠道、卷大促，但這些“卷”更多是發生在同質化產品上，以及基於此的價格戰層面，少部分是在品牌層面，越是存量的市場格局中，這種趨勢愈發明顯，在渠道終端表現得尤爲激烈。

最好的定位就是差異化競爭，最好的差異化競爭就是不競爭。

這也是旺旺碎冰冰這類經典品牌IP，更值得被關注，被研究，被討論的原因。相較於不斷變換戰略，追熱門賽道的短期打法，旺旺碎冰冰的品牌決策邏輯，始終錨定穩固的認知度和忠誠度，即使減少廣告投放，這種品牌效應依舊可以持續發揮作用，形成滾雪球般的市場優勢。

從代言碎冰冰品類，到穿越多個週期的品牌IP，旺旺碎冰冰聚焦對增長性客羣（喚醒童年積極的情緒體驗）的渠道滲透，把新的消費趨勢，新的情感敘事，融入到品牌IP內涵，吸引不同代際的消費者，進而持續推動品牌資產提升，並最終在渠道體現爲“指名購買率”。

這些品牌決策的總和，成爲旺旺碎冰冰不斷創造增長曲線的“祕籍心法”。