在瞬息萬變的消費零售市場，名創優品憑藉其極致性價比和快速擴張策略，成爲全球知名的零售品牌。然而，隨着近期市場的震盪，其發展被蒙上了一層陰影。

5 月 23 日名創優品美股股價單日暴跌17.58%，5 月 26 日港股單日下挫 18.22%，市值蒸發近百億港元，股價跌回一年前水平。截至6月6日，股價已經跌至34.65港元左右。

這一波動延續了2024 年 9 月因收購永輝超市股權引發的 23.86% 暴跌走勢，其當前面臨的核心困境已然顯現，即一季報顯示出的增收不增利局面，疊加國內市場增長觸頂、子品牌TOP TOY 尚未形成有效增長支撐的雙重挑戰。

導致此次股價大跌的是名創優品發佈了不及市場預期的一季報。2025年一季度，名創優品實現營收44.3億元，同比增長18.9%；實現公司股東應占淨利潤4.2億元，同比下降28.5%。

營收毛利雙增長，淨利潤下滑與擴張隱憂並存

名創優品發佈的一季度財報，成爲引發市場震動的關鍵因素。截至2025 年 3 月 31 日止三個月內，名創優品實現總收入44.27億元，同比增長 18.9%。毛利同比增長21.1%至1,958.0百萬元，毛利率提升至44.2% 。

在亮眼的營收和毛利數據背後，淨利潤卻大幅下滑，期內利潤僅4.17 億元，較 2024 年同期銳減 28.9%，經調整淨利潤也降至 5.87 億元，創下新低。

分析數據可知，費用失控是導致淨利潤下滑的重要原因。2025 年第一季度，名創優品銷售及分銷開支高達 10.21 億元，同比增長 46.7%，剔除股份支付薪酬開支，增幅更是突破 50%。銷售費用佔毛利的比例高達 52.2%，、均較去年同期大幅提高。這一大幅增長，將會嚴重侵蝕了企業的利潤空間。

名創優品近年來大力推進的海外市場擴張和子品牌發展，以及品牌升級戰略，雖然在營收增長上有一定成效，但也帶來了諸多問題。在海外市場和子品牌TOP TOY 的拓展上，公司採用直營店爲主的重資產模式。主品牌名創優品海外直營店數量近乎翻番，海外直營店數量從281家提高到548家，TOP TOY 直營店也快速增長，從17家攀升至40家。然而目前快速拓店的長期效益尚未顯現，海外門店和TOP TOY 的同店銷售額增長逐漸放緩。

華安證券表示，名創中國由過去快速拓店模式轉向聚焦高質量增長模式，隨着國內業務貨盤優化以及門店升級，同店表現有望持續得到改善。海外業務高速增長，佔整體收入比重上升驅動公司毛利率改善，但海外直營市場開店步伐較快產生前置費用，短期內拖累淨利率水平，不過單店淨利率仍具備提升空間。

歌輝戰略創始人廖昶表示，名創優品的成功是歌輝戰略在戰略定位行業取得的實戰成果之一，其成功背後有着戰略定位第一性原理、增長閉環戰略等方法論的支撐，通過對品牌、品類、需求等要素的精準把握和系統整合，推動了名創優品的持續增長。

IP 授權依賴，國內市場飽和下的轉型突圍之路

在潮流零售行業競爭中，授權IP與自有IP的戰略選擇影響企業發展路徑。名創優品與泡泡瑪特作爲典型代表，其IP運營模式卻存在差異。

名創優品主要依託授權IP實現快速擴張，通過與迪士尼等全球頂級IP合作，將多種經典形象融入家居、潮玩等產品矩陣，藉助授權IP成熟的粉絲基礎和品牌影響力，短時間內提升產品吸引力與市場覆蓋範圍。但重度依賴外部授權將會使授權成本持續攀升壓縮利潤空間，同時隨着市場同質化加劇，競爭優勢也會被弱化。此外，名創優品也在積極培育自有IP，如“吉福特家族”系列，但自有IP的市場認知度與商業價值仍需長期培育。

對比來看，以自主孵化IP爲核心競爭力的泡泡瑪特，採用“IP工業化”運營策略，通過簽約多數IP並運用“大數法則”篩選潛力項目，成功打造“Molly”等現象級IP。同時構建了“線下門店+線上平臺+潮玩展會”的立體傳播體系，積極拓展主題樂園、影視等衍生領域等方式深化IP影響力。不過，該模式也在面臨挑戰，例如需要通過不斷推出契合市場需求的新IP以維持競爭優勢。授權IP與自有IP各有利弊，如何平衡授權IP的短期效益與自有IP的長期價值，將成爲潮流零售企業IP戰略的關鍵命題。

名創優品的創始人兼首席執行官葉國富表示，展望未來，我們對第二季度以及全年的業績充滿信心。名創優品將繼續推進精細化運營策略，加強IP戰略合作，推進渠道升級，優化門店佈局，優化供應鏈管理，提升品牌影響力，爲實現全年業績目標奠定堅實基礎。