從彎道超車到全球化運營遊戲出海的長期主義之道丨中國遊戲10年紀事

21世紀經濟報道

06/13

編者按：　　如果說2003 年網絡遊戲被正式列入國家 863 計劃後的十多年，是中國遊戲廠商起步發展的十年；那2015年遊戲遊藝設備生產和銷售解禁、《關於改進移動遊戲出版服務管理的通知》與《移動遊戲內容管理規範》宣佈發佈，則是中國遊戲產業全面崛起的又一里程碑式節點。　　在2015年後的十年間，中國遊戲產業年營收經歷了從1407億元到3257億元的翻倍增長，移動遊戲大發展、遊戲出海開疆拓土、經典IP...

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計劃後的十多年，是中國遊戲廠商起步發展的十年；那2015年遊戲遊藝設備生產和銷售解禁、《關於改進移動遊戲出版服務管理的通知》與《移動遊戲內容管理規範》宣佈發佈，則是中國遊戲產業全面崛起的又一里程碑式節點。　　在2015年後的十年間，中國遊戲產業年營收經歷了從1407億元到3257億元的翻倍增長，移動遊戲大發展、遊戲出海開疆拓土、經典IP的文化與商業價值塑造，均可在2015年找到增長加速的原始動力。　　在這樣的背景下，南方財經全媒體集團數字娛樂課題組策劃「中國遊戲產業10年紀事」專題，從遊戲出海、產業趨勢、企業成長、長青產品、明星遊戲人等多個維度，總覽中國遊戲產業在十年間的發展歷程，展現中國遊戲公司與從業者的專業能力、市場潛力和文化創造力，探討產業在下一個10年的發展路徑。　　在本專題的首篇——出海篇，我們聚焦國產遊戲如何在出海浪潮和自我升級的推動下，取得全球市場成功，並探討在市場格局趨於固化的大背景下，遊戲出海如何實現長線運營，形成更穩定可持續的商業價值與影響力。　　南方財經記者吳立洋上海報道　　2025年，有望成為中國遊戲出海深入踐行長期主義策略的關鍵一年。　　今年4月，商務部印發《關於加快推進服務業擴大開放綜合試點工作方案》（以下簡稱《工作方案》）的通知，明確提出發展遊戲出海業務，拓展應用場景，佈局從 IP 打造到遊戲製作、發行、海外運營的產業鏈條。　　從早年嘗試性進行海外發行，到如今長期佔據全球收入排行榜前列，中國遊戲出海也從早年藍海市場的迅猛增長，轉入存量競爭的精細化運營。其中一些較為成功的拳頭產品，更是已持續運營三年甚至五年以上，隨着買量成本高企、歐美、日韓等主要出海市場漸趨飽和，進一步延長既有產品生命週期，深入挖掘商業價值，也成為廠商更理性與穩定的經營選擇。　　隨着商務部《工作方案》落地，構建起一套更穩定的出海機制，在現有成果基礎上提升海外長線運營能力，是當前中國遊戲產業站在發展轉折點面臨的迫切需求。　　出海破冰　　近日，Sensor Tower發佈了《2025年移動遊戲市場報告》，在2024年全球移動遊戲收入同比增長4%的大背景下，騰訊、網易、米哈遊三家中國公司躋身廠商收入榜前十，分別位列第一、第五與第九；《王者榮耀》《Last War: Survival》《Whiteout Survival》《DNFM》與《和平精英》五款遊戲入圍年度產品營收TOP10。　　結合近年來在全球市場的強勢表現，諸多中國遊戲廠商躋身全球前列並不令人意外，但如果將時間線拉到十年之前，國產遊戲能夠藉助移動遊戲發展的大趨勢實現彎道超車，在全球遊戲市場佔據領先地位，無疑超出了很多業內人士的預料。　　「早年國產遊戲出海門檻是很高的，以最基礎的翻譯工作為例，就包含成本和本地化兩個問題。」上海心動公司相關人士在接受南方財經記者採訪時指出，當時對於頭部遊戲公司，每年的翻譯、配音等方面投入就需要幾百萬乃至上千萬元。而且對於需要不斷維持更新的大部分移動遊戲而言，這筆開支是長期性而非一次性成本。　　而在本地化方面，細分市場的玩家喜好差異，更是直接提升了海外運營的複雜度。例如，早年在開拓日本市場時，有廠商直接複製了國內短信引流的方式，但日本用户普遍對短信隱私問題較為敏感，反而造成了反面的營銷效果。　　在不斷創新與試錯中支付一筆筆「學費」後，中國遊戲廠商也完成了「打怪升級」，在發行、渠道、支付、合規等方面快速完成了蜕變，不同類型、面向不同市場的廠商開始總結出屬於自己的出海方法論。　　三七互娛海外發行品牌37GAMES副總裁彭美表示，公司目前涉足200多個國家與地區的出海市場，可以對龐大用户羣體的遊戲接觸、使用和付費行為數據進行分析，根據前期的經驗總結，已經梳理出很多共性特徵和細分特徵，再結合產品特性，就可以對研運流程做系統性優化。　　值得注意的是，在對外進行出海拓展的過程中，外部競爭帶來的經驗與模式，也在反向推動中國遊戲產業的內部變革。　　伽馬數據總經理滕華在接受南方財經記者採訪時指出，隨着出海業務在企業營收中的佔比不斷提升，越來越多的廠商開始具備全球視野，面對同樣的題材或遊戲內容，會根據不同市場用户的差異化需求，進行針對性設計。　　「一個典型的案例是，一些玩法首先在海外地區‘火’起來，廠商經過研判，發現其中存在全球用户共性的偏好元素。從這個層面來説，涉足海外市場帶來了不同於國內市場的創新活力。」滕華表示。　　調整出海思路　　優質的產品、強大的用户觸達與分析能力、不斷完善的全球化運營思路，成為近十年來中國遊戲產品得以在全球高速增長的主要支撐。但近年來，隨着主要市場增量接近觸頂、買量成本不斷提升，遊戲新品打開海外市場的難度也在不斷提升。　　伽馬數據發佈的《2024全球移動遊戲市場企業競爭力報告》顯示，2024年出海收入TOP200的產品中，僅5.5%為當年新品，海外市場固化趨勢明顯，無論是成熟產品還是新品均面臨較大的競爭壓力。　　在這樣的背景下，及時調整海外市場運營策略，增強資源運用效率，就成為藍海市場轉紅過程中，企業急需進行的調整。　　心動公司相關人士在與記者交流中指出，首先在產品立項階段，遊戲公司就應當考慮好出海標的與預期效果。例如心動去年以來已發佈或即將發佈的《出發吧麥芬》《心動小鎮》《伊瑟》《仙境傳説2》，其畫風、劇情、玩法都是偏全球化的表達，因此在出海時對絕大部分市場的適應性都相對平均；而對於一些特殊題材或品類的遊戲，例如仙俠類RPG或歷史類SLG，就更適合投入港澳台地區、東南亞等屬於或接近中華文化的出海市場。　　另一個值得注意的變化是，在主要市場飽和的背景下，很多細分品類生態位已被填補，「隨便發一個新品都能火」的市場紅利期已過，這就使得無論新品抑或現有產品，都需要通過更為精細化的運營提升競爭力和長線生命力。　　彭美談到，三七互娛從前年開始在海外搭建私域，進而延伸出更細緻明確的用户標籤及推動策略，這種方式幫助企業有效突破了用户數、流水尤其是高價值用户流水等方面的增長瓶頸。　　此外，社區運營對遊戲整體運營的影響也在不斷增強，在對不同分組的用户進行深度調研後，其想法和建議會直接影響策劃在數值、更新節奏等方面的運營規劃，這種精細化運營有效提升了長期的用户黏性。　　「克服市場差異、文化差異，加深與玩家間的情感鏈接，是國產廠商近年來保持穩定運營的關鍵所在。」滕華指出，不斷深化對海外市場的理解，讓遊戲成為用户日常生活或回憶中重要的一部分，為其帶來諸如感動、安心、激勵等正面感受，已經成為紮根海外市場的關鍵。這既需要在內容例如劇情、人設等方面加以打磨，也需要遊戲官方在運營態度、活動策劃以及衍生社區、產品等精細化運營層面發力。　　技術賦能　　面對愈加複雜的出海形勢，在積極調整出海策略的同時，運用新興技術手段賦能研發與發行的各個環節，也成為中國廠商降本增效、提升長線運營能力的關鍵。　　「目前三七互娛在海外買量的素材中，已經有約百分之六十到七十是由AI產出的。」彭美表示，在遊戲出海的宣發買量中，推廣素材越豐富，越容易契合不同用户的興趣點，因此其數量、種類、質量與買量效果直接相關。　　但在過往的素材創作實踐中，往往面臨產能不足，以及當投放市場轉換時，買量素材難以快速複用的問題。而在引入AI輔助工具後，一方面可以極大提升素材創作的產能和效率，另一方面，當需要針對差異化市場或者客羣進行推廣時，也可以便捷調整素材風格，提升利用率和吸引力。在發行層面，AI已成為不少出海企業提效的重要競爭力。　　在研發層面，據遊戲開發者大會（GDC）發佈的《2025年遊戲行業現狀》報告，目前52%的遊戲開發公司在使用生成式人工智能技術；同時，36%的開發者已經在使用AI工具。　　雖然現有的業界共識是——AI大模型無法完全取代人類開發者在創意、設計理念、細節打磨等方面的核心價值，但對於偏重複性和有較清晰規律的工作，垂類AI工具可以顯著幫助開發者提升開發、發行等工作的速率。　　例如，前文提到的出海本地化翻譯工作，心動公司相關人士就在與記者的交流中指出，隨着翻譯類AI大模型的不斷成熟，已經可以大幅提升翻譯工作的效率。　　「雖然就目前業界盲測結果而言，幾大主流大模型的翻譯能力較專業的供應商尚有差距，但就其展現的進步速度而言，隨着模型能力的增強，這一差距也將被快速縮小。」他進一步表示。　　除了研發與發行中對內容的快速生成，如何從技術層面更好地理解玩家，提升產品的長線運營能力，也是諸多從業者在與記者交流時提到的另一關鍵。　　「如果説在內容創作方面引入AI內容生成的主要目的是降本增效，那通過技術分析提升服務能力和運營能力，則是一種對增量的激發。」滕華表示，隨着行業數據分析技術的不斷進步，依託數據進行的精細化運營已經被廣泛應用於海內外遊戲市場的全生命週期調優中。　　以付費環節為例，通過區分用户的付費傾向、追蹤遊戲當前卡點等信號的行為，企業可以為不同用户制定個性化的遊戲禮包、優化推送時機、簡化付費流程，從而全面優化產品對用户的付費吸引力。且對於消費偏好和能力各不相同的諸多海外市場，這種分析能力帶來的提升尤為明顯。　　近年來，隨着中國數字通信技術和AI大模型技術的快速發展，作為已在海外佔據廣闊市場份額的遊戲產業，也成為前者重要的商業落地場景和應用創新策源地，形成技術創新和產品革新相互促進的產業格局。　　「全球化佈局在產品出海基礎上，將轉向產業鏈各環節全方位拓展。」音數協第一副理事長、遊戲工委主任委員張毅君，在中國遊戲產業年會大會發布《2024年中國遊戲產業報告》時指出，這將帶動文化走出去的步伐更加堅定有力。（文章來源：21世紀經濟報道）","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":1,"need_auth":false,"code":"91000000","status":"200"}}}

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