為什麼星巴克降到23元，還是沒人買單？

阿爾法工場

2025/06/16

（原標題：為什麼星巴克降到23元，還是沒人買單？）作者|易浠來源 | 財經天下WEEKLY導語：消費者並不買賬：「23元都夠買三杯瑞幸，四杯蜜雪冰城了。」20多元一杯還是太貴星巴克終於降價了。自6月10日開始，針對數10款非咖飲品，星巴克中國實行降價，平均下調5元，涉及星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵三大王牌品類。消費者最低23元，就能喝上一杯。這是進入中國20多年以來，星巴克首次大規模調價。隨即，星巴克...

網頁鏈接

免責聲明：投資有風險，本文並非投資建議，以上內容不應被視為任何金融產品的購買或出售要約、建議或邀請，作者或其他用戶的任何相關討論、評論或帖子也不應被視為此類內容。本文僅供一般參考，不考慮您的個人投資目標、財務狀況或需求。TTM對信息的準確性和完整性不承擔任何責任或保證，投資者應自行研究並在投資前尋求專業建議。

熱議股票

{"basename":"/hant","ssrTDKData":{"titleTemplate":"%s - 老虎證券","title":"老虎证券全球投资理财平台| 一站式投资美股新股港股A股","description":"老虎证券助您一站式投资美股，新股，港股，A股等全球金融理财产品。新加坡华人最信赖的在线投资平台，现在加入即享低费用，24/5 无时差炒美股投资理财！","keywords":"老虎證券,老虎證券開戶,老虎券商,老虎證券官網,老虎證券app,tigertrade老虎證券,股票,炒股,新加坡股票交易平臺,投資,投資理財","social":{"ogDescription":"老虎证券助您一站式投资美股，新股，港股，A股等全球金融理财产品。新加坡华人最信赖的在线投资平台，现在加入即享低费用，24/5 无时差炒美股投资理财！","ogImage":"https://c1.itigergrowtha.com/portal5/static/media/og-logo.be62fbe1.png","ogUrl":"https://www.itiger.com/hant/news/2543418614"},"companyName":"老虎證券"},"pageData":{"isMobile":false,"isTiger":false,"isTTM":true,"region":"SGP","license":"TBSG","edition":"fundamental"},"isCrawlerRequest":true,"__swrFallback__":{"@#url:\"https://stock-news.skytigris.cn/v3/news\",params:#id:\"2543418614\",edition:\"fundamental\",auth_exemption:1,,,undefined,":{"share":"https://ttm.financial/m/news/2543418614?lang=zh_TW&edition=fundamental","thumbnail":"","is_english":false,"pubTime":"2025-06-16 07:04","share_image_url":"https://static.laohu8.com/9a95c1376e76363c1401fee7d3717173","id":"2543418614","market":"us","top_or_hot":-1,"title":"為什麼星巴克降到23元，還是沒人買單？","media":"阿爾法工場","content":"<div>\n<p>（原標題：為什麼星巴克降到23元，還是沒人買單？）作者|易浠來源 | 財經天下WEEKLY導語：消費者並不買賬：「23元都夠買三杯瑞幸，四杯蜜雪冰城了。」20多元一杯還是太貴星巴克終於降價了。自6月10日開始，針對數10款非咖飲品，星巴克中國實行降價，平均下調5元，涉及星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵三大王牌品類。消費者最低23元，就能喝上一杯。這是進入中國20多年以來，星巴克首次大規模調價。隨即，星巴克...</p>\n\n<a href=\"http://gu.qq.com/resources/shy/news/detail-v2/index.html#/?id=nesSN20250616071849951dd267&s=b\">網頁鏈接</a>\n\n</div>\n","source":"tencent","html":"<!DOCTYPE html>\n<html>\n<head>\n<meta http-equiv=\"Content-Type\" content=\"text/html; charset=utf-8\" />\n<meta name=\"viewport\" content=\"width=device-width,initial-scale=1.0,minimum-scale=1.0,maximum-scale=1.0,user-scalable=no\"/>\n<meta name=\"format-detection\" content=\"telephone=no,email=no,address=no\" />\n<title>為什麼星巴克降到23元，還是沒人買單？</title>\n<style type=\"text/css\">\na,abbr,acronym,address,applet,article,aside,audio,b,big,blockquote,body,canvas,caption,center,cite,code,dd,del,details,dfn,div,dl,dt,\nem,embed,fieldset,figcaption,figure,footer,form,h1,h2,h3,h4,h5,h6,header,hgroup,html,i,iframe,img,ins,kbd,label,legend,li,mark,menu,nav,\nobject,ol,output,p,pre,q,ruby,s,samp,section,small,span,strike,strong,sub,summary,sup,table,tbody,td,tfoot,th,thead,time,tr,tt,u,ul,var,video{ font:inherit;margin:0;padding:0;vertical-align:baseline;border:0 }\nbody{ font-size:16px; line-height:1.5; color:#999; background:transparent; }\n.wrapper{ overflow:hidden;word-break:break-all;padding:10px; }\nh1,h2{ font-weight:normal; line-height:1.35; margin-bottom:.6em; }\nh3,h4,h5,h6{ line-height:1.35; margin-bottom:1em; }\nh1{ font-size:24px; }\nh2{ font-size:20px; }\nh3{ font-size:18px; }\nh4{ font-size:16px; }\nh5{ font-size:14px; }\nh6{ font-size:12px; }\np,ul,ol,blockquote,dl,table{ margin:1.2em 0; }\nul,ol{ margin-left:2em; }\nul{ list-style:disc; }\nol{ list-style:decimal; }\nli,li p{ margin:10px 0;}\nimg{ max-width:100%;display:block;margin:0 auto 1em; }\nblockquote{ color:#B5B2B1; border-left:3px solid #aaa; padding:1em; }\nstrong,b{font-weight:bold;}\nem,i{font-style:italic;}\ntable{ width:100%;border-collapse:collapse;border-spacing:1px;margin:1em 0;font-size:.9em; }\nth,td{ padding:5px;text-align:left;border:1px solid #aaa; }\nth{ font-weight:bold;background:#5d5d5d; }\n.symbol-link{font-weight:bold;}\n/* header{ border-bottom:1px solid #494756; } */\n.title{ margin:0 0 8px;line-height:1.3;color:#ddd; }\n.meta {color:#5e5c6d;font-size:13px;margin:0 0 .5em; }\na{text-decoration:none; color:#2a4b87;}\n.meta .head { display: inline-block; overflow: hidden}\n.head .h-thumb { width: 30px; height: 30px; margin: 0; padding: 0; border-radius: 50%; float: left;}\n.head .h-content { margin: 0; padding: 0 0 0 9px; float: left;}\n.head .h-name {font-size: 13px; color: #eee; margin: 0;}\n.head .h-time {font-size: 12.5px; color: #7E829C; margin: 0;}\n.small {font-size: 12.5px; display: inline-block; transform: scale(0.9); -webkit-transform: scale(0.9); transform-origin: left; -webkit-transform-origin: left;}\n.smaller {font-size: 12.5px; display: inline-block; transform: scale(0.8); -webkit-transform: scale(0.8); transform-origin: left; -webkit-transform-origin: left;}\n.bt-text {font-size: 12px;margin: 1.5em 0 0 0}\n.bt-text p {margin: 0}\n</style>\n</head>\n<body>\n<div class=\"wrapper\">\n<header>\n<h2 class=\"title\">\n為什麼星巴克降到23元，還是沒人買單？\n</h2>\n<h4 class=\"meta\">\n<p class=\"head\">\n<strong class=\"h-name small\">阿爾法工場</strong><span class=\"h-time small\">2025-06-16 07:04</span>\n</p>\n</h4>\n</header>\n<article>\n<div>\n<p>（原標題：為什麼星巴克降到23元，還是沒人買單？）作者|易浠來源 | 財經天下WEEKLY導語：消費者並不買賬：「23元都夠買三杯瑞幸，四杯蜜雪冰城了。」20多元一杯還是太貴星巴克終於降價了。自6月10日開始，針對數10款非咖飲品，星巴克中國實行降價，平均下調5元，涉及星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵三大王牌品類。消費者最低23元，就能喝上一杯。這是進入中國20多年以來，星巴克首次大規模調價。隨即，星巴克...</p>\n\n<a href=\"http://gu.qq.com/resources/shy/news/detail-v2/index.html#/?id=nesSN20250616071849951dd267&s=b\">網頁鏈接</a>\n\n</div>\n\n<div class=\"bt-text\">\n\n\n<p> 來源：<a href=\"http://gu.qq.com/resources/shy/news/detail-v2/index.html#/?id=nesSN20250616071849951dd267&s=b\">阿爾法工場</a></p>\n<p>為提升您的閱讀體驗，我們對本頁面進行了排版優化</p>\n\n\n</div>\n</article>\n</div>\n</body>\n</html>\n","isBrief":false,"type":0,"news_type":1,"symbol":"BK4610","symbol_name":"咖啡茶飲","start_time":0,"source_url":"http://gu.qq.com/resources/shy/news/detail-v2/index.html#/?id=nesSN20250616071849951dd267&s=b","article_id":"2543418614","we_media_id":null,"thumbnails":[],"rights":{"source":"tencent","url":"http://gu.qq.com/resources/shy/news/detail-v2/index.html#/?id=nesSN20250616071849951dd267&s=b","rn_cache_url":null,"customStyle":"body{padding-top:10px;}#news_title{font-weight:bold;#titleStyle#;}#news_description span{font-size:12px;#descriptionStyle#;}.footer-note{#statement#}","selectors":".mod-LoadTzbdNews, body","filters":".relate-stock, .hot-list, .recom-box, .wx-sou","directOrigin":true},"url":"https://stock-news.laohu8.com/highlight/detail?id=2543418614","pubTimestamp":1750028655,"columns":[],"sourceInfo":{"source_id":"tencent","name":"腾讯"},"weMediaInfo":null,"summary":"看起來星巴克終於下定決心降價讓利，但消費者並不買賬。星巴克的降價無異於放了個啞炮。店內一名星巴克忠實消費者坦言，這次降價對自己沒有任何影響，他喜歡喝的咖啡並沒有降價。對此，星巴克回應稱，是為了響應「上午咖啡，下午非咖」的戰略。也正因為如此，星巴克中國2024財年同店銷售額連續多個季度下滑，營收為210.6億元，按年下滑1.4%，被瑞幸以344.75億元反超。星巴克全球發言人回應稱，「探索戰略合作","collect":0,"end_time":0,"defaultTopTitle":"qq.com","property":[],"viewcount":null,"language":"zh","relate_stocks":{"BK4610":"咖啡茶饮","BK4209":"餐馆","LU0823411888.USD":"法巴消费创新基金 Cap","BK4588":"碎股","BK4585":"ETF&股票定投概念","BK4535":"淡马锡持仓","LU0882574139.USD":"富达环球消费行业基金A ACC","IE00B3T34201.USD":"BNY MELLON GLOBAL EQUITY INCOME \"B\" (USD) INC","BK4504":"桥水持仓","SBUX":"星巴克"},"translate_title":"Why did Starbucks drop to 23 yuan, but no one paid for it?","themeId":null,"isJumpTheme":false,"ttsUrl":null,"symbols_score_info":{"SBUX":1},"content_text":"（原標題：為什麼星巴克降到23元，還是沒人買單？）作者|易浠來源 | 財經天下WEEKLY導語：消費者並不買賬：「23元都夠買三杯瑞幸，四杯蜜雪冰城了。」20多元一杯還是太貴星巴克終於降價了。自6月10日開始，針對數10款非咖飲品，星巴克中國實行降價，平均下調5元，涉及星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵三大王牌品類。消費者最低23元，就能喝上一杯。這是進入中國20多年以來，星巴克首次大規模調價。隨即，星巴克降價的話題衝上了熱搜。看起來星巴克終於下定決心降價讓利，但消費者並不買賬。不少人留言稱，「才降5元，降了個寂寞」「23元都夠買三杯瑞幸，四杯蜜雪冰城了」「降價5元我也不會買，等啥時候降到5元再説」。星巴克的降價無異於放了個啞炮。當天下午2點左右，記者來到北京國貿的一家星巴克門店了解到，降價的非咖產品，銷量沒有明顯變化。店內一名星巴克忠實消費者坦言，這次降價對自己沒有任何影響，他喜歡喝的咖啡並沒有降價。其實，在很多消費者的印象裏，星巴克早就通過優惠券促銷、套餐折扣、團購等迂迴的方式，將價格降到20元左右。雖然這次星巴克降價很直接，但從線下門店來看，最便宜的也要23元一杯，不少消費者直言：「還是太貴了。」在餐寶典創始人汪洪棟看來，星巴克此次降價，或難以取得理想效果。因為，比起瑞幸、霸王茶姬、蜜雪冰城等，星巴克的價格優勢並不大，況且星巴克的非咖飲品競爭力並不強，市面上可替代的產品太多了。消費者的選擇空間確實大。對於北京的90後方曉來説，她喜歡一些新鮮原液和年輕化營銷的新茶飲品牌，比如霸王茶姬等。更多時候，方曉會去喝主打性價比的非咖飲品。如瑞幸的輕乳茶輕輕茉莉、9.9元的果蔬茶；庫迪8.8元的低價果茶。最近藉着外賣平台的補貼大戰，不少消費者更是實現了咖啡、奶茶自由，花幾元就能喝上一杯庫迪、茶百道、霸王茶姬等。面對此情此景，星巴克為何還要降價？對此，星巴克回應稱，是為了響應「上午咖啡，下午非咖」的戰略。換句話説，星巴克想跟直接競爭對手，在下午茶時段爭奪同一批消費者。「降價本質原因還是，星巴克在中國面臨着較大壓力，也是受形勢所迫。」汪洪棟向記者分析道。確實，「高品質、高價值」，一直是星巴克中國的定位。過去20多年，為了維持品牌的高溢價，星巴克在中國一直高昂着頭。直到近些年，在價格戰的影響、本土品牌的衝擊下，星巴克中國的日子不大好過。「如果直接拿核心產品咖啡降價，會對公司品牌形象造成影響。為了穩妥起見，將非咖做價格下探的嘗試，對利潤的影響也會小一些。」汪洪棟表示。針對「非咖產品的降價，是持續性的還是今夏限時」這個問題，星巴克回應稱：「未來，我們將視顧客反饋，決定後續活動計劃。」面對「此次降價策略，後續是否會延伸到咖啡」這個問題，星巴克説：「我們的定價是對多方面因素，進行綜合評估和考量後製定的。」下沉市場的致命誘惑退一萬步講，就算星巴克真想在下午茶時段，跟競爭對手爭奪同一批消費者，那它想爭奪的是一些對價格敏感的用户。哪類人群對價格相對敏感？「下沉市場的小鎮青年。」汪洪棟告訴記者。所謂下沉市場，指的是三線及以下城市、縣鎮與農村地區的市場，具有人口基數大、消費潛力高等特點。資深業內人士宋楓認為，下沉市場並非「低端市場」，而是消費分級與升級並存的藍海。下沉市場覆蓋中國近10億人口，而現制飲品滲透率，僅為高線城市的十分之一，市場空間巨大。這些年，下沉市場為喜茶、霸王茶姬，以及蜜雪冰城、瑞幸等品牌，帶來顯著的增量紅利，以及戰略機遇。截至2024年12月31日，蜜雪冰城57.4%門店位於三線以下城市，2024年終端零售額達583億元。霸王茶姬低線城市門店面積超150㎡，用於強化社交空間。2025年春節返鄉潮期間，霸王茶姬在三、四線的門店銷售額，按月漲幅達300%，部分景區門店日均銷量超3000杯，增幅居全國前列。星巴克在中國的下沉戰略，雖然始於2010年，但擴張緩慢。從2022年起，星巴克在中國的下沉戰略才開始加速。截至2025年3月30日，星巴克在中國覆蓋1000個縣級行政區，佔中國縣級行政區總數約35%。「星巴克的中產符號，在中國的下沉市場仍具吸引力，尤其對追求身份認同的群體。」宋楓解釋道，下沉市場的消費者更注重線驗，星巴克的門店環境能滿足熟人社交需求。從消費習慣來看，下沉市場消費者偏好甜味飲品，且下午、晚間非咖時段需求更高。記者梳理發現，在下沉市場，星巴克在中國的主要消費群體，有這麼幾類人群：返鄉青年或大學生，他們曾在一、二線城市生活過，追求品質生活與身份認同；本地中產，月收入6000~8000元，無房貸壓力，消費力接近高線城市白領；社交需求驅動的年輕群體，如年輕白領、打卡愛好者等。除此之外，高淨值人群比如私營業主等縣域高收入群體，也是星巴克的主要消費群體。他們對20多元的客單價接受度高，看中星巴克的品牌調性。「通過降價打開下沉市場的非咖場景，提升下沉市場門店的客流穩定性，也正是星巴克這次調價的另一層用意所在。」宋楓認為。而選擇星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵三大王牌品類降價，也在星巴克中國的謀劃之中。2022年，時任星巴克中國COO的劉文娟曾表示，下沉市場對冰搖茶、星冰樂接受度更高。此次降價邏輯，也正是延續這一判斷。客觀來説，隨着人們收入增長、品牌策略優化如降價、場景創新等動作下，星巴克在下沉市場的潛在人群，有機會逐步擴大，「但這個空間有多大」，汪洪棟坦言「不太好評估」。畢竟，星巴克在中國下沉市場的主要消費人群規模有限。星巴克雲南文山店員工曾提到，顧客以「價格不敏感的白領和學生為主」，且復購依賴社交場景；河北某縣城星巴克員工也曾透露，新店開業後日單量高峯約100單，但「十一」假期後客流減半至約50單。一直以來，下沉市場主流非咖飲品，主力消費區間為10~20元，以蜜雪冰城、古茗等品牌為代表。一些消費者可接受20~25元區間，但這部分人群佔比並不高。雖然現在星巴克通過降價，將星冰樂等產品價格下探至20元左右，但整體仍高於主流區間。並且，星巴克還得與蜜雪冰城們，爭奪對價格更敏感的消費者。現實情況是：星巴克在中國的門店數量，以及覆蓋廣度，都不及瑞幸、蜜雪冰城們。顯而易見，這一次大規模調價，折星巴克中國當下的困境。出售與降價並不衝突「高端定位難下沉、低價競爭難跟進、創新速度難匹配。」宋楓向《財經天下》總結道，這是星巴克中國目前面臨的三大難題。也正因為如此，星巴克中國2024財年同店銷售額連續多個季度下滑，營收為210.6億元，按年下滑1.4%，被瑞幸以344.75億元反超。為了挽回頹勢，星巴克中國圍繞價格下探、品類拓展，以及組織變革、本土化深化展開一系列自救。以管理層大換血為例，2024年12月，星巴克中國首次設立CGO職位，任命楊振負責增長戰略，加速產品創新和數字化營銷。2024年9月，劉文娟由聯席CEO改任星巴克中國CEO，王靜瑛保留董事長職務；2025年1月，王靜瑛退休，劉文娟兼任董事長，主導數字化和下沉市場的拓張。在啓動本輪大規模調價時，為了迎合年輕消費者的偏好，星巴克中國還宣稱，將於6月17日，聯動迪士尼推出三款全新的「瘋狂動物城」聯名冰搖茶。在業內看來，星巴克中國最重磅的「自救」，莫過於將自己擺上貨架。2024年11月，市場傳出星巴克考慮為中國業務引入戰略合作伙伴，或出售部分股權的消息。星巴克全球發言人回應稱，「探索戰略合作伙伴關係」是增長途徑之一，但未確認具體執行計劃。2025年2月，星巴克全球CEO布萊恩·尼科爾，在財報會議上重申「繼續探索合作伙伴關係」，明確指向星巴克中國業務。他特別提到中國市場的獨特挑戰，如低價競爭、下沉市場擴張成本等，強調需通過「本地化合作」提升效率。同期，市面上傳出多家星巴克中國的潛在買家。如私募基金KKR、方源資本、太盟投資集團等；中資企業華潤集團、美團曾接觸談判。一直以來，星巴克中國官方多次發聲明回應稱，「正在探索戰略合作可能性」，並未否認與KKR、華潤等機構在談判。在宋楓看來，星巴克中國被出售的具體動因有幾點。本土品牌低價策略，擠壓星巴克增長空間，星巴克中國需藉助本土資本，優化供應鏈和下沉市場滲透。合作伙伴可幫助星巴克降低運營負擔，比如門店租金、人力成本等。對中國業務的收縮，也是星巴克全球戰略調整中的一部分。「星巴克全球計劃收縮非核心業務，中國的市場份額不是全球最少的，但目前確實處於相對較低，且持續下滑的狀態。」宋楓解釋道。有觀點認為，KKR與華潤最終接盤的可能性最大。若星巴克優先考慮資本效率與本土化，那麼KKR或勝出。KKR不僅擅長通過債務重組+股權激勵提升企業價值，還具有本土化資源整合能力，曾主導百勝中國分拆上市，幫助其優化成本結構並實現市值增長。KKR的投資邏輯聚焦現金流管理，可通過削減冗餘成本、優化供應鏈等提升星巴克中國的盈利水平。若側重渠道與政策安全，華潤更具優勢。華潤旗下擁有華潤萬家、萬象城等商業地產資源，可為星巴克提供優質門店選址。尤其在三、四線城市的拓展中，華潤的渠道優勢能顯著降低租金成本，進而幫助星巴克中國加速下沉市場滲透。與此同時，華潤在消費品領域如啤酒、零售，積累了成熟的供應鏈體系，可優化星巴克的原材料採購和物流效率，例如借鑑華潤雪花啤酒的縣級市場覆蓋經驗。不過，時至今日，面對星巴克中國這麼努力地自救，有網友在社交平台發出疑問：是放棄出售計劃了？對此，宋楓認為，這兩個動作並不矛盾。降價自救大概率是為了提升業務估值，或維持運營穩定的策略性舉措。畢竟，潛在買家們更看重業務的基本面。如果能在出售前改善業績，星巴克中國可提高談判溢價。「最終結果將取決於星巴克對‘控制權讓渡’與‘增長資源’的權衡，以及談判細節如估值、合作模式等。」宋楓説。在宋楓看來，商業故事從來都是一體兩面：有人看到星巴克的困境掙扎，也有人讀出星巴克的無限可能。當星巴克將冰搖茶的價格牌翻到23元時，這場「非咖降價」的豪賭，已不僅是價格戰中的防守反擊，更像是資本棋局裏的全力一搏。（文中人物方曉、宋楓為化名）","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"-1","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":1,"need_auth":false,"code":"91000000","status":"200"}}}