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21世紀經濟報道記者 易佳穎 上海報道
似乎感覺並不太強烈，但618大促已經開始一個月了。
今年618，從5月13日就開始啓動，比去年提早了7天，直到6月20日結束，「戰線」拉長至39天，創下歷年最長紀錄。
「誰都明白，消費已經迴歸到真實的需求。消費只有和行動、體驗、人羣標籤發生共振，才能擁有自己的生命力。」一位戶外童裝主理人向21世紀經濟報道記者表示。
市場增長紅利見頂後，「造節」的刺激效應逐漸衰退。或也因此，今年各家平台都拿出了滿滿誠意。
「618仍被視為‘年度低價’節點，但消費者衝動消費減少，消費更理性、碎片化，平台需強化限時稀缺性以維持吸引力。」羅蘭貝格合夥人蔣雲鶯在接受21世紀經濟報道記者採訪時指出，618大促從「價格戰」轉向「價值戰」。而對於品牌方來說，也要從「衝量核心」轉向「戰略節點」，結合新品首發、全渠道協同及數據覆盤，避免過度依賴大促，平衡全年銷售節奏。
值得一提的是，5月13日天貓618預售首日，109萬款首發新品的整體成交增長達到158%。618期間，超200款大牌「超級新品」將在天貓全網首發，「超級新品」數量按年增長90%。在促銷頻繁，同質化競爭嚴重的當下，新品首發不失為一個突破口。
對於平台而言，可以通過持續引入新品為用戶提供新鮮消費內容，滿足其對潮流、品質或創新產品的期待，進而強化用戶對直播間的長期關注與依賴，持續激活消費需求。
首發新品搶灘618
不知何時開始，購物節從一天變成一周，再到一個月，甚至更長。
比大促更早開始的，是新品的預熱。今年天貓618開賣前一個月，近4萬品牌在天貓首發了109萬款新品。
「618要賣的新品，我們四月、五月就開始上了。」某國產美妝品牌相關負責人表示，「提前上市，有一段時間的品宣和市場教育，這樣更有利於618大促的表現。」
今年「618」大促，美妝品類成為電商平台銷售主力軍。多家電商平台數據顯示，多個美妝品牌旗下產品銷量按年大增。其中淘寶天貓美妝成交額按年增長8.5%，抖音按年增長7.9%，拼多多按年增長高達24.9%，京東按年增長4.2%。
「在618初期，遙望科技（維權）攜手明星黃子韜、浙江省衛生用品商會會長吳躍聯合發布朵薇品牌，5月18日，首銷30分鐘便售罄50萬單。」遙望方面也介紹道，「目前工廠已經加速生產、提升產能，預計將6月中旬實現全部生產流程自動化。」
對此，蔣雲鶯指出，品牌的618策略正在從清庫存轉向推新品，耐克等品牌將618作為夏季產品線首發節點，而非僅消化舊款。通過大促測試新品市場反應，反向指導下半年研發。
618期間，在李佳琦直播間，共有24款國貨新品在直播間進行首發，涵蓋面霜、精華、面膜、彩妝等多個品類，不少產品在預售首日即登上銷量排行榜前列。
「能在海量大促產品中跑出好成績，離不開直播間前期對產品的深度種草和價值拆解。」李佳琦直播間相關負責人在接受21世紀經濟報道記者採訪時解釋道，以一款素顏霜為例，李佳琦直播間以「僞素顏妝」為場景，配合素人現場實測，並將這一講解片段在社交媒體擴散傳播，推動618預熱期間該產品加購量的攀升，為新品首發積蓄了極大勢能。
不僅是國產品牌，也不僅是美妝品類，高貴如奢侈品牌也在618期間下場推新。今年618，恰逢520中式「情人節」，各大奢侈品牌們也紛紛下場，為消費者定製節日限定新品。超100家全球一線奢侈品牌，在天貓首發超千款新品。
萬衆矚目的上海樂高樂園也選在618期間正式開售，其中李佳琦直播間作為首發達人直播間，不到半小時售出門票近3000張。據李佳琦直播間工作人員透露，直播間用戶對上海樂高樂園的開售期待已久。早在今年4月，李佳琦就在直播間回應評論，透露618大促期間將上架樂園門票。
618大促定位轉變
不可否認的是，618依然是消費市場年中的重要節點，但其所承載的意義和價值正在發生變化。
「618是全年最具影響力的消費節點之一，擁有極高的用戶關注度和參與度，因此我們將其視為新品發布的‘黃金窗口’。」H&M電商相關負責人向21世紀經濟報道記者解釋道，儘管直播和補貼已成為日常，但618依然是消費者心中的「年度購物節」。據介紹，今年H&M將於6月15日晚通過「夏至光譜」主題直播發布H&M 2025夏季新品。
「通過這種方式，H&M不僅提升了新品的曝光與轉化，也增強了品牌與消費者之間的情感連接。」在他看來，618在H&M全年銷售節奏中依然佔據重要位置，但其角色正從「銷售高峯」向「品牌高光時刻」轉變。H&M將其視為品牌與消費者深度溝通的關鍵節點，不僅用於推動銷售，更用於新品測試、會員運營和品牌理念傳遞。
不難看出，新品首發正在成為618等大促節日的新引擎，而直播也在成為其中的重要渠道。「品牌希望通過直播間及明星主播的影響力，以獨家機制等，快速打爆新品，實現聲量、曝光、銷售增長。」遙望方面分析道，「而首發對直播間一方面強化機構、主播、品牌的合作關係，有利於長線深度合作，打造樣板直播間；另一方面，對直播間曝光產生正向促進，首發效果一般是常態銷售的2-3倍，同時首發也代表品牌對於機構、主播的認可，有利於形成規模效應，增加直播間行業影響力。」
對此，李佳琦直播間相關負責人也表示，品牌在直播間進行新品首發時，通常懷揣多重需求與期待。不僅是期待實現新品的快速曝光與聲量破圈，短時間內達成銷量爆發，品牌還期待通過直播間直接觸達消費者，實時收集用戶的試用反饋、偏好評價與改進建議，這些一線數據能為產品迭代優化、精準營銷提供重要參考。
「價格導向」轉向「價值導向」
可以發現，在以618為代表的網絡促銷節中，首發新品無論是從流量還是供給的角度，都成為了品牌、平台以及直播間的多贏之選。
「這次成功突圍的新產品都有一個共性特徵，產品在保障本身的功能性和使用體驗之外，為消費者創造附加價值，細分消費者需求以及強化了產品與場景的適配度。」美ONE美妝選品負責人指出。品牌們也清楚地意識到，「爆紅」不等於「長紅」，只有堅持長期主義，才能留住消費者。
歷經了幾年的低價混戰，消費者的心智日漸成熟。早有商家表示，消費者很專業，尤其是在美妝護膚領域。品牌也需要不斷更新供給來獲得消費者持續青睞，價格早已不是唯一的尺度。
對此，H&M電商相關負責人也分享道，我們也觀察到消費者心智正在從「價格導向」轉向「價值導向」，他們更關注產品品質、品牌理念與購物體驗。因此，H&M選擇在618期間，開展大秀直播，通過沉浸式體驗和不同的場景演繹，為消費者講解產品背後的設計故事和使用場景。消費者不再只是「囤貨」，而是更理性地選擇「值得買」的產品。
給予消費者更多的價值感，無論是情緒價值還是實物價值，成為了大家共同的課題。不僅是品牌方，作為渠道之一的直播電商也在思考這一問題。「要弱化‘叫賣感’，帶給觀衆更沉浸、舒適的觀感。」遙望方面表示，今年遙望科技618最大的不同在於繼續深化內容化直播，會在618期間推出一系列「即時輕綜」。另一方面，也會藉助國內最多明星IP數量優勢，充分挖掘IP特色。
「大促提供流量紅利，但需避免被低價淹沒；品牌可借勢建立價格錨點，但需前置預熱，強調新品專屬權益而非單純降價。」蔣雲鶯強調道，過度依賴大促可能導致全年銷售波動，需搭配會員日、品類日等分散節奏。未來618的關鍵在於「精準化運營」「內容化營銷」和「生態化協同」，在低價基礎上構建差異化價值，才能持續吸引消費者並提升品牌長期競爭力。