90億美元，「IP祖師爺」買了最後一顆「子彈」

虎嗅

2025/06/13

本文來自微信公衆號：中國企業家雜誌（ID：iceo-com-cn），編輯：張昊，作者：陳浩在完全收購流媒體平台Hulu後，迪士尼終於敢把眼睛「瞄」向Netflix。2025年6月10日，迪士尼正式宣佈，將向康卡斯特旗下NBCUniversal額外支付約4.387億美元，收購Hulu剩餘33%的股權，並明確表示該交易將於7月24日之前完成。Hulu擁有超5400萬用戶數，加上迪士尼本來1.2億的...

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67%股權。該收購還約定2023年起，康卡斯特將出售Hulu剩餘股權於迪士尼，並以275億美元估值作為底線。但在迪士尼後續支付了86億美元后，康卡斯特開始反悔。隨着Hulu用户規模從2019年的2500萬人，到2023年底達到4820萬人，康卡斯特認為Hulu的最低估值已達400億美元。這意味着賣家臨時漲價，迪士尼一下子要多付近50億美元。雙方陷入僵局。康卡斯特指責迪士尼未能推動Hulu國際化，導致增長潛力受限，從而抑制估值；迪士尼回應國際擴張有高成本壁壘，因此優先選擇將Hulu內容整合進Disney+，間接彌補國際化劣勢。有行業分析指出，這就是簡單的價格博弈，以Netflix作為參考，擺在兩家媒體巨頭面前的就是一個問題——全球第二的流媒體集團（Hulu）究竟能值多少錢。最終，在獨立評估師的介入下，這場大戲在6月9日落下帷幕。迪士尼接近於以約定價格完成了交易，在包括美國Axios新聞網等媒體看來，迪士尼「討到了便宜」。消息發布後，迪士尼股價上升2.65%。創下自2024年4月以來的最高水平。「我們很高興這件事終於解決了。」迪士尼CEO鮑勃·艾格（下簡稱「艾格」）直言，「完成對Hulu的收購，為與Disney+（迪士尼的流媒體平台）進行更深入、更無縫的整合鋪平了道路。」在數據分析公司Parrot Analytics娛樂行業策略師Brandon Katz看來，Hulu是美國廣告型視頻點播模式的「黃金標準」，去年ARPU（每用户平均收入）值超12美元，高於Netflix的11.7美元，也幾乎是Disney+的兩倍。而且，Disney+和Hulu的合併，將形成一個超級內容庫。數據分析公司Ampere Analysis數據稱，二者合併將佔到美國SVOD（訂閲型視頻點播）需求的24.6%，超越Netflix的16.6%。「好萊塢似乎認為，整合成一家超級服務商能最大程度地挖掘IP價值。」前述分析師Katz提出，「艾格在暗示Disney+和Hulu將在年底前合併，然而流媒體商業模式的經濟效益，對整個行業而言仍是一個問題。」早在2023年，迪士尼就曾宣佈計劃將Disney+和Hulu兩個平台合併，一直未能成行。去年開始，迪士尼又進一步，允許同時為Disney+和Hulu付費的用户，可以在Disney+一個平台上觀看兩項服務。此次全部收購後，整合的節奏肯定會加快，迪士尼夢想的「超級APP」或許不遠了。但媒體平台的合併總是很艱難。2023年5月，華納兄弟旗下的Discovery+合併了HBO Max，並更名為Max。在服務推出後的3個月，其訂閲用户卻出現下滑，從9760萬下降至9580萬。Max在半年後選擇調整方向，淘汰部分Discovery內容，重新聚焦HBO風格內容。這也被一些機構分析師歸納為「品牌整合不當」「用户體驗過渡失敗」。在一定程度上，迪士尼和Hulu也同樣面對類似的兩個問題。歷經多年虧損之後，2024財年第二季度，包含Hulu在內的迪士尼流媒體業務終於首次實現4700萬美元盈利，遠遠好過2023年同期超5億美元的虧損。到2025財年第二季度，盈利數字已至3.36億美元，增長態勢明顯。但離Netflix還是很遠。2025財年第一季度，Netflix的淨利潤約28.9億美元，按年增長24%，第二季度預計淨利潤將超30億美元。大戰在即，兩家還有超8倍的盈利差距。而且迪士尼的近況也不算好。2025財年第一季度，Disney+用户數減少70萬，第二季度恢復增長但速度緩慢，其股價距離2021年高點已下跌超40%。裁員仍在進行中。6月初，據路透社援引一位消息人士稱，迪士尼正在裁員數百人。2023年，它曾裁員7000人，以節省55億美元的成本。今年3月，迪士尼旗下ABC新聞集和迪士尼娛樂網絡公司裁員近200人。自艾格上任以來，「降本」就成了他應對轉型壓力的重要手段。不過對於這位執掌迪士尼17年的老將來説，這或許是他退休前的最後一仗。面對Netflix，他花了90億美元，給迪士尼買了最後一顆「子彈」。「伏筆」迪士尼全球「娛樂帝國」的搭建，繞不開被《時代周刊》稱為「Media Mogul」（媒體巨擘）的艾格。自2005年掌舵迪士尼以來，他的幾次關鍵收購都精準且毒辣，直到構建了一個以IP為核心、跨平台、全年齡段的娛樂公司，被行業戲稱為「IP祖師爺」。2006年，艾格力排眾議，以74億美元收購皮克斯動畫工作室，把約翰·拉塞特等創意天才，以及《玩具總動員》等全球化IP收入囊中。2009年，迪士尼又以40億美元收購漫威，納入了大批超級英雄IP。2012年，拿下盧卡斯影業和《星球大戰》之後，迪士尼的IP矩陣在好萊塢已「無可匹敵」。在2005年至2020年首次任期內，艾格引領的迪士尼市值從約560億美元躍升至2310億美元，締造了行業增長神話。對IP、用户、流行文化的深刻理解，甚至讓迪士尼成了不少硅谷科技公司推崇學習的模板。但是危險已經在孕育。2016年年中，Netflix的本土訂閲用户數已經超越了絕大多數有線電視台。「徹底顛覆電視行業」「要麼適應要麼淘汰」「創造式破壞」，Investopedia等財經新聞網站以類似的語句來形容Netflix對傳統影視行業「摧枯拉朽」式的革命。艾格不是沒看到。2017年，他宣佈迪士尼將推出自有流媒體服務（後定名Disney+），開始應對潛在的行業趨勢轉向。2019年，迪士尼以713億美元天價收購了21世紀福克斯，《洛杉磯時報》評價稱這是艾格任內「最大且最冒險的一次出擊」。這次併購案除了《阿凡達》《X戰警》等IP資產之外，最大的變量是迪士尼在Hulu上的持股比例提升至67%。在當時的行業理解中，Hulu就是迪士尼對抗Netflix的「潛在」武器。同年11月，Disney+上線，艾格規劃的流媒體「三駕馬車」正式成型：Disney+（家庭娛樂）、Hulu（成人內容）、ESPN+（體育直播）。這覆蓋了用户全場景需求，看上去要比Netflix的內容體系豐富得多。業內分析師Laura Martin用「playing the game to win」（只打勝仗）形容艾格對關鍵收購的精準把控和雷厲風行。在行業看來，對Hulu的收購是這種風格的延續。所有人都知道，Disney+如果只靠「閤家歡」內容，根本無法抗衡Netflix，Hulu或許就是那個「陣眼」。Hulu此前的發展定位一直都很「尷尬」。2007年由NBCUniversal、新聞集團聯合創立時，它僅是傳統媒體對抗谷歌旗下視頻平台YouTube的「防禦性產物」，起初是電視內容的聚合平台。不受「重視」，迪士尼才有機會在Hulu上不斷加註。早在2013年，它便聯合21世紀福克斯、NBCUniversal共同投資了Hulu 7.5億美元。在發展過程中，隨着自制劇集的增多，Hulu也在行業裏找到了生態位。截至2025年第二季度，其訂閲用户數約為5470萬人，較2019年實現翻倍增長。反攻目前看來，迪士尼和Netflix之間，必有一戰。當Netflix在2007年邁出在線流媒體業務第一步時，誰都沒想到10年後它會改寫娛樂領域格局。有Reddit（美國新聞社區應用）用户指出，Netflix選擇了100%內容自有模式，通過「先播出後付費+數據驅動原創內容」的模式，將傳統影視工業節奏徹底打破。2018年，Netflix市值首次超越迪士尼，好萊塢傳統「六大電影公司」無一能抵抗衝擊。作為應對，2019年到2020年，幾大電影公司先後上線了自己的流媒體平台。但流媒體業務本身是個燒錢的「無底洞」。投資研究平台Seeking Alpha曾指出Netflix的商業模式要求持續推出新內容以留住用户，對現金流要求高，而內容成本很難隨着用户增長有效攤薄。Netflix在2024年營業利潤首次突破100億美元，淨利潤超87億美元。但從2013年至2025年，它的內容預算從23億美元一路飆升至180億美元。在這個過程中，它一直面臨着高負債壓力，長期債務的峯值達147億美元。而且它已經觸及到了用户規模的「天花板」。2022財年第一季度財報顯示，Netflix會員數出現首次下滑，流失20萬用户，財報發布當日，股價暴跌35%，市值蒸發超543億美元。2022年下半年，Netflix開始加大運營動作以應對用户增長放緩，包括發布低價廣告訂閲套餐、打擊共享賬户吸引新老用户，削減非核心內容，以及短期裁員等。迪士尼也曾樂觀預測了旗下各平台的盈利時間點：Hulu在2023年盈利，Disney+和ESPN+在2024年盈利。但在Disney+上線的4年時間裏，超1140億美元的累計內容預算之下，流媒體業務依然虧損。據福布斯新聞網報道，Disney+的累計虧損超114億美元。直到2024財年第二季度，迪士尼流媒體業務首次實現盈利4700萬美元。但此次盈利主要依靠於ESPN+體育賽事內容的訂閲和廣告收入增長，刨除該業務，仍舊虧損約1900萬美元。艾格眼前的局面並不好，如果以Netflix為競爭對手，一方面要爭搶用户，另一方面，他還要想辦法把用户基數轉化為可持續的利潤。2022年底他短暫退休後迴歸，核心動作就是「糾偏」——大幅削減成本，重組部門，叫停不盈利項目，並推遲部分流媒體投資，明確將「盈利」置於更優先位置。省下的錢，就是要謀劃這場戰役。他不止一次提到，迪士尼的首要任務是促進Hulu與Disney+內容的「更深入、更無縫的整合」。市場普遍預期，迪士尼將加速推進兩者在技術後台、用户界面、訂閲套餐上的融合，甚至探索最終合併為一個「超級APP」的可能性。迪士尼也曾做過相關調查，當用户付費購買Disney+、ESPN+和Hulu的捆綁服務時，會更傾向於持續保持訂閲狀態。最起碼，迪士尼對Hulu完全整合之後，將進一步拉大其與華納、環球、派拉蒙等傳統媒體集團轉型選手的差距。這些公司面臨更嚴峻的用户增長和盈利壓力，行業普遍預測，新一輪整合或將出現，中小平台或被收購，或尋求合併，資源加速向頭部集中。後無追兵，會讓艾格「心無旁騖」地瞄準Netflix。對他而言，歷時六年的Hulu「收官之戰」終於結束，但真正的命運之戰，才啱啱開始。","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":0,"need_auth":false,"code":"91000000","status":"200"}}}