作者|新消時代 蘇蘇

618前夕，微信小店推出“跟朋友一起買”功能，意味着騰訊再次在電商領域發力。這不僅是微信小店對抗拼多多、搶佔社交電商高地的信號，更是騰訊押注微信、構建自有電商生態的關鍵落子。

自2009年上線騰訊拍拍網以來，距今已有16年。這十多年來，從拍拍網的黯然離場，到小鵝拼拼的悄然關停，再到如今將視頻號小店全面升級爲“微信小店”併成立一級電商部門，騰訊在電商領域的探索從未止步。

縱使坐擁數十億社交流量，具有閉環生態和用戶的社交信任背書，微信電商也揹負着用戶“基礎設施差”“客服缺位”的指責。在黑貓投訴上關於微信小店的投訴已有5000多條，用戶反映“聯繫不到管理人員”。

基礎設施和運營是微信電商亟待解決的問題，不過今年5月微信專門成立電商事業部，已經向外界透露出了微信做電商的決心。

成立專屬電商部門，足以瞥見騰訊的野心——不甘於只做流量入口，爲他人添嫁衣，而是親自下場，用社交的基因重塑電商邏輯。

當騰訊決心以五年甚至更長的時間“耐心且系統”地構建微信電商生態時，微信小店能否承載起這個沉重的夢想，克服歷史遺留的“騰訊電商魔咒”，成爲騰訊電商破局的最終答案？

 “跟朋友一起買”微信電商盯上社交裂變

618前夕，微信小店進行了“跟朋友一起買”功能內測。

在首批合作測試的商家“九牧王品質男裝”主頁上，可以看到醒目的“一起買”入口，上面顯示“滿1500元享1.7折”。

點進這個窗口後，可以看到拼單進度。用戶可以選擇自己購買商品累計達1500元，也可以邀請微信好友一起來拼單。

拼單這個玩法乍一聽有點耳熟，難免令人想起拼多多。不過微信小店跟拼多多的拼單不同的是，不用特地達到固定的人數，只需達到固定金額即可開啓優惠，若未拼滿將自動退款。

“跟朋友一起買”模式裏，整個拼團流程都可以在微信生態內完成。用戶下單後可直接將拼團鏈接分享給微信好友或發送到社羣，其他人點擊後即可完成選購，進而利用微信支付結賬。全流程無需跳轉到其他APP，這種“零跳轉裂變”正是微信電商的核心優勢。

該模式本質上是通過熟人社交得到信任背書，再通過傳播進行社交裂變，這種方式有助於商家實現低成本高效拉新。

例如用戶可以在徒步羣裏分享戶外裝備拼團信息，或是在家人羣裏拼單小零食，完成低價刺激快速下單轉化的閉環。

微信電商已經盯上了社交裂變。社交裂變不僅擁有強大的病毒式傳播能力，而且能爲商家節省大量的廣告和推廣費用。

用戶能自發轉播併爲商家和平臺帶來大量低成本甚至零成本的流量，這一玩法的價值在獲客成本不斷走高的現在越發凸顯。 

定位社交電商卻沒建好基礎設施

除開“拼單”的玩法不談，微信電商跟拼多多這類靠低價和補貼增長的電商平臺相比，還是有着本質的區別。

微信電商是憑藉着社交信任與生態閉環來吸引商家和消費者的。作爲國民級社交王者，微信坐擁數十億的用戶。根據《2024微信朋友圈用戶研究報告》推測，每天大約有10.32億用戶會進入微信朋友圈。

微信不僅可以利用社交優勢，通過社交分享和社交裂變等方式，促進商品的傳播和銷售，也可以藉助微信生態內的多個流量入口和組件，將龐大的社交流量進行變現，打造出獨屬於騰訊的社交電商模式。

社交，可以說是騰訊最大的優勢，但這一優勢也曾成爲騰訊電商路上的阻礙。

有電商分析師認爲，騰訊過於依賴微信的社交屬性，而忽視了電商業務本身的複雜性和專業性。並且騰訊在電商領域的佈局可能過於分散，導致無法有效利用資源。

或許這也是爲什麼騰訊曾經數次嘗試電商未果的原因之一。

早在2009年騰訊就上線拍拍網，作爲電商領域的初次試水，後來還推出了QQ網購、QQ商城以及垂直電商易迅網。

可惜這些嘗試很快折戟，2014年騰訊將上述電商業務都併入京東，並陸續投資了拼多多、美團等電商平臺，並利用微信生態支持這些平臺導流。

同年，騰訊首開了微信小店業務，後續又因無人運營關停，直到十年後的2024年微信小店纔再次上線。騰訊還在2020年上線了“小鵝拼拼”對標拼多多，可惜也在2022年關停。

拼多多創始人黃崢接受《財經》採訪時曾評價：“騰訊做電商失敗是因爲他們理解電商是流量×轉化率＝GMV。流量邏輯在今天是無法成功的，騰訊有全中國最大的流量，投了一堆垂直電商，如果按照這個邏輯騰訊早成了。

而微信小店上線後，商家們對此也褒貶不一，有人在微信小店上日入鬥金，也有人抱怨微信小店的“基礎設施太差。”

在抖音商城，商家提交一個素材能在30分鐘內完成審覈。但在視頻號裏，這個時間被拉長到了一天甚至兩天。

在抖音，店鋪註冊到一半就有專人對接客服來分享開店優惠政策，而在微信小店，商家很難見到人工客服。有商家對雷鋒網表示：“在微信小店，店鋪被封了都不知道打誰的電話。”這是由於微信小店的運營體量遠遠小於其他平臺。

對於微信小店沒有人工客服的抱怨不止一例。有網友在社交平臺分享，認證達人身份後無法操作，“客服純人機”“想投訴都找不到地方”。

還有商家反映自己是一件代發的無貨源店鋪，已經“做不下去了”。

因爲微信不顯示買家的收貨信息，強迫商家只能從微信平臺直接發貨，而無法從其他平臺發貨。有評論稱“微信就不適合做電商，各種反人類操作。”

更有商家吐槽，開通微信小店流程太麻煩，弄了好幾次都不成功。而且既沒有真人客服，也沒有反饋問題的投訴渠道。

 新動作頻發構建微信電商生態

但這些投訴並不能動搖微信做電商生態的決心，今年以來，微信電商新動作頻發。

今年5月，騰訊宣佈微信事業羣（WXG）成立電商產品部，電商產品部由曾鳴擔任負責人，直接向微信事業羣總裁張小龍彙報。負責微信公衆號和小程序的研發、運營工作的負責人直接向曾鳴彙報。

簡單來說，就是微信電商團隊躍升爲微信事業羣下的一級部門，權重得到提升。而且微信要搞電商閉環，讓用戶直接在微信平臺內完成電商交易的全流程。

以前騰訊爲京東、拼多多等電商平臺提供支付功能、小程序等基礎設施，但此次成立獨立電商產品部，意味着微信已經不想再爲他人做嫁衣，只當一個流量入口，而是自己深度參與交易環節。

再往前看，今年4月，微信小店灰度測試“商品直接分享到朋友圈”的功能，商品可直接生成圖片發佈在朋友圈。

3月，視頻號達人升級爲“微信小店帶貨者”，能夠在視頻號、公衆號、服務號等微信生態內進行全域帶貨。

這一環環的動作表明，微信電商正在試圖構建新生態。實際上，構建微信生態這個想法早在去年就提出了。

2024年8月，騰訊總裁劉熾平表示要在微信內部建立電商生態，不僅僅基於視頻號和直播頻道，還包括公衆號、小程序、企業微信等。

於是當月視頻號小店升級爲微信小店，並全面介入了微信生態內的各大核心場景。

商家的店鋪和商品信息可以在公衆號、視頻號、小程序、搜一搜等各種微信場景上展示出來，大大增加了商品曝光度，拉動商家生意增長。

2024年12月，微信推出了“送禮物”功能，放大了騰訊微信的社交電商基因，拓展了電商業務的邊界。

春節期間，已有商家喫到“送禮”紅利，例如特侖蘇除夕當日微信小店總GMV環比增長20倍，東方甄選元旦的微信小店送禮物爆單環比增長661%，全天GMV超過500萬元。

有業內人士認爲，“送禮物”這個功能方向與微信電商的社交屬性很搭配。與貨架電商和興趣電商不同，微信電商是以“人”爲基礎來進行電商設計，微信第一性爲社交屬性。商業產品貼合底座基礎社交產品，流量和銷量就自然有了。

對於微信電商生態的構建，張小龍秉持着獨特的理念，認爲商品信息應當如同“原子化交易組件”一般，在微信的各個場景中自由穿梭、靈活流轉。

這就決定了，微信小店不僅僅是一個單純的“賣貨平臺”，而是微信生態內的一種基礎能力，能夠隨意靈活變動組合，在社交場景中實現賦能與裂變。

在微信的生態系統中，商家和商品信息可以通過朋友圈、社羣、公衆號、搜一搜等多種場景自由流轉，構建起一個去中心化的交易網絡。

與傳統電商的集中廣告交易不同，在微信生態內，每個人都可以發佈商品信息。

比如，打開負責管理公衆號後臺的微信公衆平臺，會跳出來一則微信小店的帶貨通知。商品將以卡片形式嵌入文章，需要公衆號綁定微信小店帶貨賬號。

電商分析師鄔筠對媒體表示：“微信最想要的，是做好生態，增長賺錢或許都放在其次。”騰訊總裁劉熾平也說過，希望以非常耐心且系統的方式建立一個更大、天花板更高的電商生態系統。

這正如馬化騰所強調的，微信電商的發展是一個長期且系統的工程，需要花費五年甚至更長的時間精心雕琢。張小龍也表示，要用至少五年的時間慢慢打磨產品。

不過，微信電商仍有缺點，例如缺乏供應鏈、物流和強運營的能力。這一點與其他幾家電商巨頭相比，微信電商還遠遠不足。

微信電商將來會走到哪一步，讓我們拭目以待。