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「價格屠夫」庫迪還能提刀多久？
作者 | 於婞
編輯丨高巖
來源 | 野馬財經
在當下的咖啡市場中，價格戰的硝煙從未真正消散。當人們還在對瑞幸咖啡9.9元的價格津津樂道時，庫迪咖啡以一種更為激進的價格策略再次闖入大衆視野。
京東外賣4月上線「百億補貼」，在「補貼」的助力下，過去一段時間，庫迪咖啡部分單品價格低至1.68元，加上打包費後實付也僅需2.68元。甚至比便利店中飲料、乃至百歲山泉水還要便宜。
目前，庫迪咖啡的價格稍有回升，但依然有至少10款咖啡在京東外賣的價格低至9.9元以內，比如「柚見美式」商品金額是5.9元，算上1元的打包費，到手價格只要6.9元。
圖源：京東外賣訂單截圖「價格屠夫」再出山
有人歡喜有人愁
如此誘人的價格，對於消費者來說，無疑是一場狂歡。在北京朝陽區工作的小陳曾是瑞幸咖啡的擁躉，但在低價的引誘下，迅速倒向了庫迪咖啡。一時間，庫迪咖啡在外賣平台上爆單不斷，銷量直線攀升。
然而低價狂歡背後，庫迪咖啡的一線員工們叫苦不迭。
據悉，門店營業前，員工們至少要提前半小時進行開店準備。自京東掀起外賣大戰，部分咖啡價格降至1.68元后，一些門店的日單量直接飆升至500杯，甚至在一些高峯時期，日單量可達700杯。在只有幾個人作業的店中，面對如此巨量的訂單，員工們根本忙不過來。
有網友在發帖稱，「在庫迪買咖啡聽到員工邊做邊罵京東，罵得太大聲被我聽到了。」
圖源：小紅書截圖還有疑似庫迪咖啡的員工回覆「兩點下班，就一台咖啡機，330單，還不是杯數。京東沒有一天是不捱罵的，回回爆單系統就崩，沒有一天是正常的。」「我們店長都頂不住了，閉店了。」
圖源：小紅書截圖據鳳凰網科技《風暴眼》報道，有庫迪咖啡師稱，猛幹一天，人已麻木。但在工作量大幅增長的情況下，多數員工的收入沒發生實質性改變，「全職可能會有獎金，但很多人只拿到幾十塊錢或者200-300元」，而兼職按時薪走，收入和工作量很難掛鉤。
不僅是員工叫苦，庫迪的聯營商們也深陷困境。曾有業內人士透露，庫迪咖啡單杯的成本在6元至8元不等，平均單價在11元左右，算上庫迪官方補貼，單杯毛利則為5元左右。
庫迪咖啡表示，不同於傳統的直營或加盟模式，庫迪咖啡採用了創新性的風險共擔的聯營模式，即初期不收任何品牌使用費或加盟相關費用，而是採取利潤分成的形式，旨在與聯營商風險共擔，降低合作伙伴開店的門檻和風險，最大限度激活聯營商的積極性，發揮各自最大優勢，迅速創造規模效益。
但在外賣平台補貼期，不少單品價格低於6元，還不夠成本。即便有補貼支持，但京東的補貼並非所有門店都能獲得，有聯營商表示，「補貼是根據店鋪數決定的，像我這種單店加盟商獲得的補貼較少，而且外賣生意越好，反而線下自提的生意變少了，看着人來人往，結果根本沒賺更多錢。」
還有聯營商表示，店鋪收入從長期來看還得靠到店訂單，目前其到店訂單補貼線在12元左右，但外賣訂單激增導致到店訂單嚴重流失。這也意味着，京東外賣帶來的單量激增並沒有給庫迪聯營商帶來同等幅度的利潤增加。此外，靠外賣補貼下低價吸引來的用戶，在補貼結束之後，究竟能有多少留存還是未知數。
90天關店343家
庫迪如何為聯營商託底？
事實上，庫迪咖啡並非首次挑起價格戰。早在之前，9.9元的咖啡「價格戰」便是由庫迪率先打響。那時的瑞幸，還在為擺脫財務造假的陰霾而努力，而庫迪憑藉低價策略，迅速吸引了大量消費者，門店數量也如雨後春筍般增長。
專注於線下門店和品牌動態監測的數據服務平台「極海品牌監測」數據顯示，截至6月14日，庫迪咖啡門店覆蓋31個省級行政區，353個城市。在營門店數量近1.14萬家，僅次於2.48萬家的瑞幸咖啡，遠超星巴克（7810家）、幸運咖（4400家）、挪瓦咖啡（2278家）。
為了實現規模的快速擴張，庫迪咖啡在開店策略上顯得極為激進。其不僅推出了多種店型，還與衆多品牌合作開設店中店。然而，這種快速擴張的模式帶來了諸多問題，比如總部的補貼難以覆蓋門店的房租和人工成本導致門店虧損。
有加盟商發帖稱，「廣東的店，兩年半了，還不知道什麼時候能回本。我那個鎮上原本只有我一家在半死不活的撐着，這段時間外賣大戰杯量上來了，公司立馬加密了7家……等外賣大戰結束後大家一起等死吧。」
圖源：小紅書截圖庫迪咖啡表示，公司設定了合作期限終身制，如果聯營商的點位是可以長期或終身使用的，合作也可以一直存續；若聯營商退出，還可折舊回購設備，極大降低了聯營商開店和持續經營的門檻，真正打造百年生意的百年模式
從近90天門店變化數據來看，庫迪咖啡近90天新開2192家門店，與瑞幸咖啡的2267家基本持平；但關閉門店數量343家，高於瑞幸咖啡的210家。
不過庫迪咖啡表示，大部分聯營商在做生意後完全退出的是少數，經營一段時間他可能會發現這個位置或者這邊人流有問題，那他會選擇就是遷到另外一個他覺得合適的位置上面去，而這種情況很多，但也會被第三方平台認為是「閉店」，另外因為寒暑假的原因，高校門店會處於臨時的停業狀態，在第三方平台也會認為是「閉店」，而這顯然與現實的情況有差別。
圖源：極海品牌監測截圖如今，從經營角度來看，瑞幸咖啡已經成功在價格戰中「上岸」。
具體來看，自2020年財務造假退市後，瑞幸咖啡通過戰略收縮、成本優化和模式重構，於2022年首次實現全年盈利，2023年瑞幸咖啡總收入為249.03億元，按年增長87.3%，在年銷售規模上首次超過了星巴克中國。2024年，瑞幸咖啡營收和利潤持續增長，分別為344.75億元和35.38億元。盈利能力的持續改善，也標誌着其商業模式從「燒錢換市場」轉向可持續經營
為何師出同門的庫迪咖啡仍在低價中掙扎？
能否複製出下一個瑞幸？
庫迪咖啡由瑞幸咖啡創始人陸正耀攜原核心團隊打造，2022年10月，陸正耀和前瑞幸CEO錢治亞同時在朋友圈「官宣」庫迪咖啡首店落地福州IFC，並配文：「咖啡夢想家團隊再啓征程」，「集結號吹響」。這也標誌着這位因財務造假離開瑞幸的創始人，正式重返咖啡戰場。
從創立之初，庫迪咖啡便被外界視為瑞幸的強勁對手。無論是相似的創始團隊、幾近相同的供應商，還是與瑞幸相隔不遠的開店點位，庫迪咖啡似乎都在緊緊追隨瑞幸的腳步，試圖複製瑞幸的成功。
雖然庫迪咖啡表示從2024年5月開始，公司已經實現了持續盈利。但時至今日，陸正耀卻始終未能複製出下一個瑞幸。
陸正耀的打法似曾相識：低價開路、閃電擴張、明星代言。庫迪首店開業不到一個月，就開啓了全國加盟。僅5個月時間，門店數量就突破1000家。這一速度甚至超越了當年瑞幸11個月開1000家的「奇蹟」。
價格戰是庫迪最鋒利的武器。2023年2月，庫迪發起 「百城千店咖啡狂歡節」，70餘款產品最低售價9.9元。當瑞幸被迫應戰時，庫迪進一步將價格下探至8.8元、4.8元，甚至推出「1元喝咖啡」活動。如今又聯合京東外賣推出1.68元極端低價。
高性價比是庫迪咖啡撬動市場的方式之一，用9.9元這個策略來開拓市場，讓還不喝咖啡的人或者說喝咖啡還比較少的人能夠快速的去體驗這個產品。庫迪咖啡表示，其已經有超過97%的門店已經實現正的現金流收入，並做好了「全場9.9元」三年的準備。在聯營商層面也有完善的保障機制，並且將現行門店補貼延續至2028年底。
然而時移世易，市場環境已發生根本性變化。
圖源：罐頭圖庫中國食品產業分析師朱丹蓬指出，2018年的中國咖啡市場尚處於導入期，而2023-2025年已進入成熟期，中間的成長期被庫迪咖啡跳過了。庫迪在未經歷成長期的情況下，直接與處於成熟期的瑞幸正面競爭，這種情況下很難贏。「目前庫迪的資金支持力度已經不足，這也是我一直不看好庫迪的原因。雖然這一波外賣平台配送咖啡的業務對庫迪有一定幫助，但這種助力並不具備可持續性。
實際上，庫迪咖啡創始人陸正耀個人已經出現了資金上的問題，天眼查顯示，陸正耀面臨「股權被凍結」「被限制高消費」和成為「被執行人」等衆多問題。目前，陸正耀的被執行總金額高達2.78億元。
圖源：天眼查雖然這些財務風險主要源自其2007年創立的神州租車，但瑞幸咖啡成立不到一年就開始拿到孖展，在登陸美股之前，共收穫得超5.5億美元的孖展，IPO又收穫了近10億美元的孖展。反觀庫迪咖啡，成立近3年，孖展進展依然為零。
「庫迪目前主要的拓展模式仍是低價及超低價策略。當年瑞幸正是憑藉這種模式重創同行，甚至讓星巴克一度陷入困境，從而成就瞭如今的瑞幸咖啡。我認為這一模式有其合理性，前提是企業的資本資金能夠持續支撐。」艾媒諮詢CEO兼首席分析師張毅認為，「當年瑞幸崛起時，市場格局是星巴克一家獨大，其餘多為僅有幾家或幾十家門店的中小品牌，瑞幸得以逐步淘汰這些中小品牌。但如今庫迪進入市場時，中小品牌已基本被瑞幸清退，其主要競爭對手只剩瑞幸和星巴克兩大規模型品牌，雖仍有零星小品牌存在，但已構不成主要威脅。」
如今咖啡市場已從藍海變為紅海，張毅認為，在此背景下，庫迪可拓展的市場空間已十分有限，尤其在應對瑞幸時顯得頗為喫力。雖然目前尚不能斷言低價策略無法讓庫迪達到瑞幸的規模，但這種內卷式策略無疑讓庫迪面臨更高風險。一旦資金鍊斷裂或孖展能力不足，對庫迪將是致命打擊。因此，把握策略的適度性至關重要。此外，過度內卷和惡性競爭不符合國家對市場經濟的政策導向，未來可能面臨監管幹預或輿論批評。
圖源：罐頭圖庫不過對於咖啡市場的變化，庫迪咖啡有不同的看法。公司認為，咖啡這個市場還很大，對庫迪咖啡來說其更多的思考是怎麼去把潛力釋放出來，可能是價格、產品結構、品牌力等等，公司解決問題的出發點就是觸手可及，課題就是如何無限貼近消費者。
據悉，除了品類豐富，庫迪咖啡大概2-3周上新一次，推出一個新的產品系列，每個系列包含幾款不同的產品，比如杏皮、柚子、橙子、檸檬等果咖系列，非常受大家歡迎。而在產品體驗之外，庫迪咖啡也非常重視打造品牌高度和品牌體驗，以及年輕、時尚、專業的品牌調性，比如選擇了王一博和範丞丞兩位流量代言、與大熱IP哪吒聯名等等。
庫迪咖啡表示，高品質，高性價比，豐富的產品組合，專業的產品研發，持續的產品創新，趣味的品牌營銷，年輕時尚的品牌體驗，這些都是庫迪獨特的競爭力。
如今庫迪在低價之路上越走越遠，引發市場諸多不滿也在所難免。張毅認為，庫迪咖啡仍堅持這一策略主要有兩方面原因：一是庫迪需要通過大規模開店形成龐大的門店基礎，以便在調整價格時具備與同行競爭的實力；二是其資本故事尚未講完。不過，庫迪能否複製瑞幸的成功仍存疑。
如今，中國新消費市場正在告別資本催熟的野蠻生長，商業的本質終將回歸。努曼陀羅商業諮詢創始人霍虹屹在「創業BP」發文稱，平台用補貼教育出來的用戶，是平台的，不是品牌的。你以為你留住了用戶，其實你只是留住了價格敏感。這場補貼最後能不能持續，取決於平台能不能撐得住燒錢，品牌能不能把訂單變成忠誠，門店能不能把爆單變成能力。如果這些「能不能」都懸着，那這個低價，不是機會，是風險。
陸正耀想要複製瑞幸的成功，僅靠低價和激進擴張遠遠不夠。在茶飲行業整體遇冷的大背景下，朱丹蓬認為，通過供應鏈完整度、品質保障、場景創新、產品矩陣完善、服務體系升級來增強盈利能力，只有這樣，庫迪咖啡纔有可能在激烈的市場競爭中找到屬於自己的生存空間，實現可持續發展，而不是僅僅成為咖啡市場價格戰中的一個匆匆過客。
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