自從布萊恩·尼科爾（Brian Niccol）上任首席執行官以來，他就承諾要讓公司“迴歸星巴克”，以提振疲軟的銷售。這個目標在上周於拉斯維加斯舉行的“領導力體驗”活動上展現得淋漓盡致——這是一場爲期三天、面向逾1.4萬名門店管理者的大型會議。

星巴克(SBUX.O)在活動中推出了一款名爲“1971烘焙”（1971 Roast）的新咖啡，以紀念其西雅圖派克市場首家門店創立的那一年。星巴克首次舉辦的“全球咖啡師錦標賽”決賽選手在調製飲品時頻頻提及“迴歸星巴克”的理念，就連Wi-Fi密碼都是“backtostarbucks!”。

對投資者來說，尼科爾已經公佈了一項多方面的轉型策略，包括重塑市場營銷、改善門店人力配置、修復手機App問題，並讓門店環境更舒適。今年早些時候，星巴克還裁撤了約1,100名企業員工，聲稱此舉旨在提高運營效率，消除冗餘。

自4月以來，星巴克股價已上漲近20%，接近其尼科爾上任當日大漲近25%後的水平。

雖然星巴克正採取重大舉措來挽回顧客和華爾街的信心，但它也在努力重建員工的信任。多年來，員工一直對工作時長與負荷表示擔憂，這也引發了美國範圍內的大規模工會運動。

爲了鼓舞門店經理士氣，星巴克高管在本週會議中的重點是賦予他們更多決策權。比如，在推出富含蛋白質的冷泡奶蓋等新飲品前，公司會先在五家門店測試，並收集咖啡師的反饋。

隨着夏季人員增加，門店經理也將擁有更多話語權，決定自己門店所需的員工數量。到明年，大多數北美門店還將新增一名助理店長。

“你們是星巴克的領導者。你們對顧客的關注至關重要。你們的領導力至關重要。等你們回到各自的門店，請記住：咖啡、社區、機會——以及隨之而來的所有美好。”尼科爾在週二說道。

文化轉變

尼科爾“迴歸星巴克”的核心理念，是認爲公司的文化已經偏離了初衷。本次“領導力體驗”活動是2019年以來的首次舉辦——那時的CEO已經是三任之前了。

“我們是一家靠連接和人性化服務經營的公司，”尼科爾週二下午在臺上對超過1.4萬名經理人說道，“優秀的人能成就偉大的事情。”

隨着越來越多顧客通過App點單，星巴克門店逐漸失去了作爲人們社交“第三空間”的角色。

爲重拾舊日文化，公司正在撤回過去的一些決定，比如撤除座位。近幾年，星巴克門店已減少了3萬個座位。這一舉措不僅令顧客不滿，也讓員工反感。尼科爾表示，他在加州紐波特比奇的本地星巴克經理甚至請求將她的門店從裝修計劃中移除，因爲她不想失去座位。

“我們會把座位重新加回來。”尼科爾的話引發現場一陣掌聲。

他還因談到內部晉升計劃再次贏得掌聲。星巴克計劃未來在美國新增1萬個門店。

歷史上約60%的星巴克門店經理是內部晉升，但公司希望將這一比例提升至90%，以填補未來新增的店面管理職位——這也將爲店長帶來更多職業發展空間。新增門店還意味着需要多出1,000位區域經理、100位地區總監和14位區域副總裁。

員工配備問題一直是星巴克員工的關注焦點，也是美國多地門店發起工會選舉的根源。過去的管理團隊爲提高利潤率，曾削減門店人力成本，導致員工疲憊、服務效率下降。

而在尼科爾的領導下，這一趨勢正在逆轉。星巴克計劃在夏季前加速推行新的“綠圍裙人力模型”（Green Apron labor model），測試結果顯示該模型可以提升服務速度並吸引更多顧客。根據該模型，門店經理在決定門店所需人力時擁有更大自主權。

人力資源主管Sara Kelly在臺上宣佈，明年北美地區的大多數門店將配備全職助理店長，這一消息也引發全場起立鼓掌。

“你們的門店大多數時候是在你們不在場的情況下運營的。你們告訴我們，即使不在店裏，也無法真正放鬆，總感覺一切重擔都壓在自己肩上……這會影響一切，影響員工體驗、顧客體驗以及門店表現。”Kelly對在場的經理人說道。

舒爾茨的認可

凸顯尼科爾試圖重塑品牌面臨的挑戰的是，最受門店經理歡迎的兩位演講者，實際上都已不在公司擔任活躍職位。

前董事長梅洛迪·霍布森（Mellody Hobson）上臺與離場時都贏得了起立致敬。她在臺上含淚表示，感謝星巴克員工多年來讓她在門店裏感受到歡迎與溫暖。

霍布森今年早些時候辭去董事會職務，結束了其近20年的任期，她也是第一位擔任《財富》500強公司獨立董事長的非洲裔女性。她目前是Ariel Investments的聯席CEO。

霍布森將董事長一職交棒給了尼科爾。尼科爾表示，是她將他從Chipotle“挖”到星巴克，並稱這是“意想不到的轉折”。

“我與霍布森的一次簡短對話，對我來說變得意義非凡。”尼科爾說。

霍布森的老朋友、星巴克三任CEO霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）也現身活動，並贏得了在場經理人的起立鼓掌。

舒爾茨曾將星巴克從一家小連鎖發展爲全球咖啡帝國。他週三早上在活動上驚喜現身，這也是他自尼科爾上任以來首次與其公開同臺。此前，星巴克董事會罷免了舒爾茨親自挑選的繼任者拉克斯曼·納拉辛漢（Laxman Narasimhan），改由時任Chipotle CEO的尼科爾接任。

星巴克長期以來飽受“誰能真正接班舒爾茨”的質疑。但自尼科爾上任後，業界普遍認爲他或許能真正擺脫舒爾茨的陰影。

活動早些時候，舒爾茨的“幽靈”依舊揮之不去。尼科爾曾講述他在2008年於Yum Brands任職時，首次聽舒爾茨演講受到激勵的故事。這位現年71歲的名譽董事長還通過視頻向霍布森致謝。

在週三與尼科爾的對話中，舒爾茨也爲“迴歸星巴克”戰略背書，表示他第一次聽說這個計劃時高興得在客廳裏翻了個跟頭。

他還呼籲店長將這種激情帶回各自門店。

“忠於咖啡，忠於你的夥伴，”舒爾茨對在場經理人說道，“我知道我們從這裏出發後……就像一股巨浪一樣，震驚世界，帶來喜悅，再次證明那些懷疑者都錯了。”