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5月28日8點，華子酒業的門店還未正式營業，僅有2位提前到崗的員工在做開店準備工作。忽然，「叮咚」聲接連響起，線上訂單湧了進來。
訂單還沒打印完，騎手們已蜂擁而入。十幾個外賣小哥讓200平米的菸酒店變得擁擠不堪，每個人手裏都拿着三四張訂單，催促老闆快點交貨。原本9點才營業的門店，瞬間陷入一片忙亂。
杜玉寶急得直拍櫃台，一邊打電話催促員工火速到崗，一邊招呼親戚朋友來幫忙。打包袋的摩擦聲、騎手的催促聲、打印機的咔嗒聲混作一團，訂單提示音還在不停響着。
這位做了30年線下生意的老菸酒商，正打包着人生第一波即時零售訂單。參加美團閃購「618」活動時，她只是抱着死馬當活馬醫的心態——2025年門店銷售額斷崖式下滑，本想嘗試一下新渠道，卻被眼前的場面顛覆了認知。
杜玉寶的經歷只是2025年即時零售「618」的一個切片。從5月28日的零點到中午12點，12小時白酒成交額3億元，按年增長70倍……美團閃購的數據讓不少線下經銷商開始思考：是否應該佈局即時零售這個新渠道。
而去年的「雙11」，頭部酒廠還在為電商破價吵得面紅耳赤；半年多後，茅台、瀘州老窖、洋河等品牌已調轉方向，爭相擁抱即時零售的浪潮。
其中，瀘州老窖回覆經濟觀察報說，佈局即時零售領域是渠道創新、推進數字化轉型升級的重要舉措，旨在應對目前酒水市場消費趨勢和消費者習慣的變化，為消費者帶來更加便捷、高效的購物體驗，也為白酒行業的零售模式注入新活力。
轉變的背後是白酒市場遭遇寒冬。飛天茅台在部分區域市場已跌破2000元/瓶，其他白酒產品價格倒掛嚴重。囤貨待漲的舊邏輯正在瓦解。美團數據揭示了新趨勢：30%的酒水訂單直接配送到餐飲酒店，年輕人拿起手機，「即時微醺」取代了庫房囤貨。
6月本是白酒市場的淡季，被庫存壓得喘不過氣的菸酒店主們，突然發現即時零售這束光從門縫裏照了進來。
首個「618」
最近，北京北三環一家山西面館的老闆，格外關注美團閃購平台。
每當平台推出五糧液第八代52度500ml裝（下稱「普五」）的促銷活動，他會立即下單。在平台購買，一瓶普五僅需859元，他轉手加價15元，就能賣給同街的菸酒店。
有位常來取餐的外賣騎手跟他透露，他甚至貸款數萬元搶購普五，通過掙差價已獲利千餘元。
不僅是普五，飛天茅台、水晶劍等名酒也以實惠的到手價，吸引了大批消費者。這背後都歸功於美團發放的大額補貼券。
白酒成為美團閃購首次參與「618」大促的重點推廣品類之一。對白酒來說，即時零售是全新渠道。
美團閃購數據顯示，2024年上半年，白酒交易規模按年增長100%，但這一高增長是建立在基數較低的基礎上——2023年酒類即時零售市場滲透率僅為1%。
白酒在即時零售渠道滲透率低，與其特有的分銷模式和消費習慣密切相關。
傳統白酒行業依賴多級分銷體系，頭部品牌尤其重視價格體系維護。2024年「雙11」期間，五糧液、劍南春等品牌就曾與電商平台就產品定價產生糾紛。
一位北京白酒分銷商解釋稱，白酒行業的「假貨」概念包含兩層含義：一是真正的假冒產品，二是未經授權的跨區銷售（竄貨）。2024年「雙11」期間，平台補貼導致價格跌破底線，品牌方加強打假，更多是為了保護經銷商利益、維持價格穩定。
從消費場景看，白酒消費長期以節日送禮、商務宴請等計劃性需求為主，而即時零售更擅長滿足突發性需求。
杜玉寶說，往年門店的銷量主要依靠團購客戶，電商佔比不足1%。與早已擁抱即時零售的啤酒、紅酒相比，白酒對新渠道一直持觀望態度。
2024年以來，白酒行業面臨消費疲軟、價格體系崩塌與庫存高企的三重壓力。中國酒業協會《2024中國白酒市場中期研究報告》顯示，超60%的經銷商庫存按年增加，20家A股白酒上市公司的存貨總和為1363.54億元，較上年同期增長12%。
進入2025年，行業困境持續加劇，連春節等傳統旺季都未能帶來預期增長，6月淡季的到來更加重了經銷商的庫存壓力。
「現在線下生意確實難做。」杜玉寶說，她想通過線上拓展客流，就嘗試參加了這次活動。過去30年只做線下生意的她，對線上銷售充滿了好奇。
雖然開始對銷量暴漲不抱奢望，門店還是做足了準備，備貨很充足。但令杜玉寶意外的是，活動首日訂單量就達到日常的10倍。訂單如雪片般湧來，早上8點營業前就有幾十單預訂，剛配完貨，8點40分又新增十幾單。
首日154單、十餘萬元銷售額的成績，讓杜玉寶首次體會到線上的爆發力。經過幾天磨合，杜玉寶和團隊逐漸找到了節奏。
為備戰首個「618」，1919線下加盟店（深圳鑫茂花園店）的負責人羅育彬將營業時間從午夜延長至凌晨3點。「618」開始的當周，羅育彬門店單量相比上一周，增長約30%—40%。
1919是全國門店數最多的酒類連鎖企業，也是最早佈局酒類新零售、酒類即時零售的企業。
美團閃購「618」開門紅據顯示，1919酒類超市成交額破億元，按年增長近80倍；歪馬送酒成交額破億元，增長超9倍；物美超市、天虹超市等商超渠道酒類成交額突破千萬元。
「開局雖混亂，結果卻令人驚喜。」杜玉寶總結道，她門店的銷售數據顯示，五糧液、劍南春等名優酒賣得最好。
尋找增量
「往年，我們一個月的銷售額至少有200多萬元，這只是平時的銷量，不算年節旺季。」但杜玉寶說，今年銷售額最好的月份也就幾十萬元。
她的華子菸酒店在這條街上開了30年，周邊居民區密集，積累了不少固定客戶。小區周邊的散客還算穩定，但真正支撐生意的是團購客戶。
「團購能佔到70%的銷量，街邊散客最多30%。可今年單位都在縮減預算，團購量明顯下滑。」杜玉寶說，為彌補線下損失，她開始嘗試線上渠道，入駐了1919、美團等平台，「大促時，消費者確實能拿到低價，但我們的利潤空間還在，薄利多銷」。
美團白酒品類負責人王煒說，今年「618」重點推廣白酒，得益於前期品類拓展、「假一賠十」服務升級、閃電倉建設等多項準備。
當閃購事業部策劃「618」選品時，酒類被列為重點品類。王煒說，根本原因還是在於白酒消費羣體和習慣發生了變化，消費者不再囤酒。
美團閃購調研發現，即時零售的白酒消費主要有四大場景：一是應急場景，臨時宴請需要備酒、酒喝完了要補貨、客戶對自帶酒水不滿意需要更換等。這時，20分鐘送達的服務成了最優解；二是差旅場景，消費者出差到外地時，沒時間找當地菸酒店，很多訂單直接送到酒店包廂，省去拎着酒到處跑的麻煩；三是禮品場景，和鮮花一樣，白酒正在成為即時送禮的新選擇，很多訂單會備註要求隱私包裝；四是按需購買，受經濟壓力和酒價波動影響，現在的消費者更傾向於現用現買，比如今晚聚餐，中午才下單。
這些場景讓美團看到了白酒品類在即時零售的潛力。美團與1919、酒便利、華致酒行等連鎖酒類門店溝通，邀請他們一起參加「618」大促。
1919線上運營事業部總經理陳承說，5月份，美團負責人找他開了三四次會，主要討論「618」的大促方案。1919是美團酒類排名前三的供應商。
討論方案時，1919建議美團聯合黑珍珠餐廳推出餐酒搭配優惠，消費者在黑珍珠餐廳消費時可領取酒水優惠券，從而帶動酒類銷售。
最初，1919給今年「618」設定的目標是1億GMV（總交易額），覆蓋5月28日至6月18日的活動周期。意外的是，5月28日當晚，1919的GMV就突破了7000萬元，遠超預期。
大促之後
傳統電商節後通常會經歷一段銷售淡季。「618」大促釋放囤貨需求後，往往會出現一段時間的消費疲軟期。
但陳承覺得，即時零售的「618」後不會出現明顯淡季：優惠券設定了使用限制，消費者無法囤貨，更多是滿足即時需求。
也有客戶找到杜玉寶和羅育彬，質問他們為什麼突然賣得便宜了，自己是不是買虧了？
杜玉寶和羅育彬只能跟顧客反覆解釋，便宜是基於平台的一次性補貼，也建議他們從線上下單，抓住優惠。
平台大促讓經銷商和消費者雙雙獲利，但酒廠能否接受即時零售渠道的價格突破？
據悉，在此次「618」大促中，不少名優品的大單品破價，甚至有酒廠主動找到1919了解情況。作為經銷商，陳承說他參加大促沒什麼顧慮，名優酒由美團補貼，他仍遵循了品牌方的價格指導。
與此同時，由於前端頁面清晰展示了原價、優惠券及實付金額，消費者對價格差異的接受度較高。1919向酒廠說明這些情況後，酒廠也認可這是平台的補貼行為，並非渠道亂價。
事實上，很多酒企本身已經對即時零售渠道表現出不小的興趣。
今年，瀘州老窖試水「抖音直播+小時達」模式，主播通過產品展示、場景演繹和互動營銷吸引用戶下單，即時配送服務則提升了消費體驗。
五糧液與美團閃購合作推出的「婚宴定製酒小時達」服務，相關訂單佔比已提升至19%。
4月15日，貴州茅台醬香酒營銷有限公司也發布公告稱，面向社會公開招募美團、餓了麼、抖音三大平台的戰略合作伙伴，計劃為旗下5000—7000家「茅台醬香·萬家共享」終端店構建即時零售網絡。
一位江蘇白酒經銷商說，即時零售補足了消費者購物的最後一環，未來酒企市場營銷將迎來重構機遇。新興的技術服務方式必將帶來行業變革——酒企可能更專注於產品設計、營銷與品牌建設，而渠道則分化出傳統電商、興趣電商、即時電商等形態，這對傳統菸酒店及經銷模式將形成顯著衝擊。酒企與電商平台的博弈焦點，也將從價格轉向消費者服務。
不過，一位北京白酒分銷商認為，即時零售目前佔比仍然有限，若無補貼，消費者仍會貨比三家，這種模式尚不具備可持續性。但他所在的白酒調貨羣裏，不少酒商正在討論是否也要拓展即時零售渠道。
經歷「618」開門紅後，沒有補貼，線上的訂單又歸於平淡。杜玉寶和羅育彬正在通過擴充白酒品牌，把握住這波線上流量。他們還在期待6月18日當天的銷售爆發。
（作者 鄭淯心）
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鄭淯心
大消費新聞二部主任，長期關注大消費行業的市場發展和公司動向，擅長深度調查報道、高端人物專訪和產業剖析。 線索請聯繫：zhengyuxin@eeo.com.cn