直播,重新定義“假酒”

藍鯨財經
06-13

作者|酒high 半顆

299元12瓶的“茅臺酒”你買過嗎?理智告訴你,這是假酒的概率很大;但主播卻自有一套話術讓你相信它的真實性。

據《中國酒類產業知識產權報告》顯示,86.96%的酒企曾遭遇知識產權侵權,其中商標侵權最爲嚴重,佔比高達78.26%。換句話說,今天的酒圈,只要你是個牌子,就難逃被“山寨”的命運。

但直播間裏的假酒,和傳統的假酒又不太一樣。它不再是粗糙的塑料瓶、廉價的口感,而是搖身一變成了“內部特供”“限量老酒”“破價銷售”的誘人承諾。在這種語境下,假酒更像是一場打着“擦邊球”的灰色營銷秀,在平臺信息混亂、監管滯後的生態中反覆上演,令消費者真假難辨,也讓品牌方防不勝防。

直播電商紅利之下,酒企們紛紛入局,將其視爲新增長點,可商品的溯源機制、責任閉環卻始終缺位。只有平臺、企業、行業監管真正站到一條線上,才能把這個亂局收一收,築牢邊界、守住底線。

 假酒新定義

假酒從來不是一個新鮮事物,但它在直播間裏,正被重新包裝、改頭換面。

日前,酒訊在抖音某直播間發現,該直播間正在售賣一款“茅臺”產品。整個畫面沒有主播出鏡,只有一瓶茅臺酒靜靜放在背景板前,背景上印着“一張不到/箱”的促銷文案,伴隨着主播的語音講解,觀衆被引導在彈出的鏈接下單。

圖片來源:抖音直播間截圖

與此同時,另一直播間也在進行同款產品的銷售,其話術更爲直接,聲稱直播間售賣產品爲“茅臺的老酒版本”,並拿出一瓶用油蠟紙包裹的“貴州散茅酒”,暗示其爲茅臺20年老酒。

圖片來源:抖音直播間截圖

實際上,該商品鏈接售賣的產品並未“貴州茅臺”,而是名爲“花魁貴州京一號散茅”的產品,售價爲299元12瓶,30天內已售196件。

圖片來源:抖音商品詳情頁

酒訊進一步調查發現,該商品生產商爲“貴州省仁懷市帝壇酒業有限公司”。根據愛企查信息,“貴州省仁懷市帝壇酒業有限公司”共有48條風險提示,與包括茅臺、金六福、荷花在內的知名酒企均有商標侵權糾紛記錄。

圖片來源:愛企查官網

其實這類“擦邊酒”事件並非孤例,商家們靠售賣與名酒外觀、名字相似的產品誤導消費者,讓消費者難以辨別,爲追逐低價“激情”下單。

直播電商售酒普遍存在這類問題:用戶無法實物接觸,僅憑主播的話術和短暫展示做出購買決策,主播說A,彈出來的鏈接是B,消費者怕限量搶着下單,買完到家才知道被騙。

例如,有消費者在抖音“老酒傳奇精品酒專營店”以1499元購買53度500ml的飛天茅臺,彈出鏈接主圖也是飛天茅臺,但付款後才發現訂單顯示的是375ml的巽風茅臺。

圖片來源:黑貓投訴截圖

除了“擦邊酒”,直播售假行爲還演化出多種套路。

比如瑕疵、特供酒這類號稱來自“內部渠道”的低價酒,主播售賣時聲稱這是“員工福利”或“廠內特供”,結果消費者收到後,才發現瓶內灌裝的是劣質基酒。

其中最典型的就是“撕帽茅臺”——商家聲稱該產品是茅臺爲打擊黃牛推出的福利款,價格僅爲市場價的三分之一,並以撕掉防僞膠帽爲由掩蓋真僞。據悉,茅臺方面曾短暫推出過相關活動,但從未授權經銷商自行開展‘撕帽茅臺’的銷售,目前消費者買到的“撕帽茅臺”,絕大多數是假酒。

此外,直播售假還衍生出多種僞裝手法。比如貨不對板的銷售誤導——有主播聲稱“2999元兩瓶飛天茅臺”,但實則只發一瓶正品,另一瓶則換成低價“觀臺”,消費者往往因促銷節奏快、頁面信息模糊而誤購。

圖片來源:黑貓投訴截圖

還有主播通過“掛錯價”博取關注,先標出幾百元的參考價,再以99元的“誤掛價”上線商品,隨後在直播中“現場決定”照錯價發貨,營造出一場搶到即賺的撿漏戲碼。看似臨時起意,實則是一套早已設計好的劇本,用來製造緊張氛圍、引流轉化。

更隱蔽的是專業人設包裝。一些主播打着“鑑酒師”的名義現身說法,發佈真假酒科普視頻吸粉導流,實則是在爲自己售賣的假酒打掩護。重慶警方曾破獲的一起假茅臺案中,商家正是以這種鑑酒方式,讓數千瓶假酒成功流入市場。

維權不能停

假酒的花樣越來越多,但真正讓消費者感到無力的是維權困境。過去買酒還能查包裝、核渠道,如今只需在直播間輕輕一點,真假難辨的商品就已下單。可一旦踩雷再想追責,卻發現假酒很好買,賠償卻山路十八彎。

爲了打消疑慮,不少直播間會主動搬出“可驗真僞”“十倍賠償”的承諾,打造出一副“敢賣就敢擔責”的姿態。比如在某抖音直播間中,主播不斷喊話:“我會按線下專賣店標準開發票,全國可查、可驗、可複檢,你一瓶一瓶查、一滴一滴試。只要有假,直接報警,我十倍賠你!”

話術聽起來底氣十足,實際卻是陷阱重重——假髮票照樣可以開,即便是真發票,也可能是“擦邊產品”的正規票據,難以證明酒的真僞。而所謂的“假一賠十”多半是噱頭,一旦出事,商家或扯皮推諉,或直接失聯,平臺又往往要求錄屏、檢測報告等繁瑣證據,要走通維權程序困難重重。

打開黑貓投訴平臺,搜索關鍵詞“抖音+茅臺”有超過700條投訴,“抖音+五糧液”也接近500條,還有瀘州老窖、劍南春、習酒等品牌的數十條相關記錄。在這些投訴中,大多以“退款處理”收場,“假一賠十”幾乎從未兌現。

圖片來源:黑貓投訴網頁版截圖

其實造成直播電商維權難的原因,除了監管制度尚未完善,直播生態的機制也是一個重要因素。

酒類營銷專家肖竹青認爲,消費者在直播間買酒維權比線下買酒維權更難的一個原因,是維權主體更難確定:直播間可能涉及多個主體,如主播、直播運營團隊、商家等,消費者難以確定誰該爲假酒負責。

傳統售酒模式中,賣家即爲責任方,出了問題自然找得到人。但在直播間,售賣流程往往拆分爲多個環節——主播負責推薦,商家負責發貨,背後還可能涉及MCN機構、供應鏈團隊等。消費者下單隻需幾秒,真正出了問題,責任人卻難以鎖定。

維權門檻高,是直播間維權難的另一個關鍵推手。平臺往往設置複雜流程,如要求“完整錄屏”“國檢或中檢出具的檢測報告”,才能啓動賠償機制。一位消費者投訴稱,自己在抖音搶購8瓶名酒,到貨後發現是假貨,客服卻回覆“需提供權威檢測報告”。該用戶自費送檢,確認是假酒,但平臺最終僅同意退貨退款,檢測費不予報銷,所謂“退一賠三”更是無從兌現。

圖片來源:黑貓投訴截圖

售假商家也在規避責任上設下重重障眼法。有的打着“定製酒”名義,強調“定製產品不支持退換”,以此爲由拒絕售後;有的僞造品牌授權、擺拍廠家合作視頻,用第三方賬戶收款、分散轉賬,令資金鍊條難以追查。

爲了規避監管,不少直播間選擇清晨或凌晨開播,賬號不發作品、評論區關閉、主播不露臉,封鎖消費者反饋渠道。同時,部分主播頻繁更換賬號和直播間名稱,打完一槍換一個地,消費者幾乎無從追責。

 亂序如何破

消費者維權步履維艱,平臺和品牌的打假壓力也水漲船高。

就目前的電商環境來看,平臺治理仍有不小的漏洞。就拿抖音來說,白酒商家只需繳上5萬元保證金就能開店營業,至於背後是誰、酒從哪來、是真是假,平臺往往並不深究。

監管的風聲其實早已吹起。2023年8月,國家市場監管總局網站發佈《關於新時代加強知識產權執法的意見》,明確提出要加強重點領域執法,加強互聯網領域知識產權執法,嚴厲查處網絡銷售、直播帶貨中侵權假冒違法行爲。

圖片來源:中國政府網截圖

與此同時,行業組織也在持續呼籲整頓。在2024年酒類電商高質量發展大會上,中國酒類流通協會祕書長秦書堯提出“四個反對”,直指當前電商酒類生態的混亂問題:反對酒類電商中的破價亂價;反對酒類電商中的售賣假酒;反對酒類電商中的虛假宣傳、誤導歪曲,損害酒業公共形象;反對酒類電商中的投機經營。

品牌方則更多通過自我防禦來補足缺口。比如,劍南春在2024年發佈《告知書》,公開點名多家僞造授權、貨源不明的直播店鋪,並提醒消費者警惕假酒風險;五糧液也反覆強調,線上購酒應通過官方渠道,保留髮票等憑證,以便維權。

在具體執行層面,頭部酒企近年來也在持續加碼打假投入。茅臺組建了100人專職維權隊伍,並每年投入超4億元用於防僞應用及市場維權;五糧液推出“95195”客服熱線,可用於打假舉報;五糧液加入了阿里巴巴打假聯盟,同天貓、京東、抖音等平臺深度合作;瀘州老窖設立知識產權保護中心,配合相關部門打擊製假售假案件。洋河、今世緣金徽酒等也從防僞技術溯源、快速響應機制、消費者互動等方面不斷完善打假能力。

圖片來源:貴州茅臺、五糧液官方公衆號

不過值得注意的是,酒企目前的打假體系大多還停留在線下市場和傳統電商的“老戰場”,面對直播電商的快速崛起與隱蔽的售假鏈條,鮮有直接對應的應對策略。

肖竹青認爲,傳統線下的打假思路主要集中在設立投訴專線、強化防僞體系等方面,雖然這些措施在一定程度上能夠打擊假酒,但在面對直播平臺上假酒氾濫的現狀時,存在一定的侷限性。爲解決這些問題,酒企可以藉助大數據分析和人工智能技術,實時監測直播平臺上的銷售情況,及時發現假酒線索;與直播平臺建立更緊密的合作關係,共享打假信息,推動平臺加強對商家的審覈和管理。

說到底,直播電商的打假體系,如今仍存在大片盲區。假貨在直播間跑馬圈地,企業難以對症下藥,平臺也缺乏精準治理工具。要想真正剎住這股渾水,要靠平臺、行業、企業三方合力,搭建起覆蓋准入、銷售、售後各環節的全流程打假鏈條。 

免責聲明:投資有風險,本文並非投資建議,以上內容不應被視為任何金融產品的購買或出售要約、建議或邀請,作者或其他用戶的任何相關討論、評論或帖子也不應被視為此類內容。本文僅供一般參考,不考慮您的個人投資目標、財務狀況或需求。TTM對信息的準確性和完整性不承擔任何責任或保證,投資者應自行研究並在投資前尋求專業建議。

熱議股票

  1. 1
     
     
     
     
  2. 2
     
     
     
     
  3. 3
     
     
     
     
  4. 4
     
     
     
     
  5. 5
     
     
     
     
  6. 6
     
     
     
     
  7. 7
     
     
     
     
  8. 8
     
     
     
     
  9. 9
     
     
     
     
  10. 10