作者｜酒high 半顆
299元12瓶的「茅台酒」你買過嗎？理智告訴你，這是假酒的概率很大；但主播卻自有一套話術讓你相信它的真實性。
據《中國酒類產業知識產權報告》顯示，86.96%的酒企曾遭遇知識產權侵權，其中商標侵權最為嚴重，佔比高達78.26%。換句話說，今天的酒圈，只要你是個牌子，就難逃被「山寨」的命運。
但直播間裏的假酒，和傳統的假酒又不太一樣。它不再是粗糙的塑料瓶、廉價的口感，而是搖身一變成了「內部特供」「限量老酒」「破價銷售」的誘人承諾。在這種語境下，假酒更像是一場打着「擦邊球」的灰色營銷秀，在平台信息混亂、監管滯後的生態中反覆上演，令消費者真假難辨，也讓品牌方防不勝防。
直播電商紅利之下，酒企們紛紛入局，將其視為新增長點，可商品的溯源機制、責任閉環卻始終缺位。只有平台、企業、行業監管真正站到一條線上，才能把這個亂局收一收，築牢邊界、守住底線。
假酒新定義
假酒從來不是一個新鮮事物，但它在直播間裏，正被重新包裝、改頭換面。
日前，酒訊在抖音某直播間發現，該直播間正在售賣一款「茅台」產品。整個畫面沒有主播出鏡，只有一瓶茅台酒靜靜放在背景板前，背景上印着「一張不到/箱」的促銷文案，伴隨着主播的語音講解，觀衆被引導在彈出的鏈接下單。
圖片來源：抖音直播間截圖
與此同時，另一直播間也在進行同款產品的銷售，其話術更為直接，聲稱直播間售賣產品為「茅台的老酒版本」，並拿出一瓶用油蠟紙包裹的「貴州散茅酒」，暗示其為茅台20年老酒。
圖片來源：抖音直播間截圖
實際上，該商品鏈接售賣的產品並未「貴州茅台」，而是名為「花魁貴州京一號散茅」的產品，售價為299元12瓶，30天內已售196件。
圖片來源：抖音商品詳情頁
酒訊進一步調查發現，該商品生產商為「貴州省仁懷市帝壇酒業有限公司」。根據愛企查信息，「貴州省仁懷市帝壇酒業有限公司」共有48條風險提示，與包括茅台、金六福、荷花在內的知名酒企均有商標侵權糾紛記錄。
圖片來源：愛企查官網
其實這類「擦邊酒」事件並非孤例，商家們靠售賣與名酒外觀、名字相似的產品誤導消費者，讓消費者難以辨別，為追逐低價「激情」下單。
直播電商售酒普遍存在這類問題：用戶無法實物接觸，僅憑主播的話術和短暫展示做出購買決策，主播說A，彈出來的鏈接是B，消費者怕限量搶着下單，買完到家才知道被騙。
例如，有消費者在抖音「老酒傳奇精品酒專營店」以1499元購買53度500ml的飛天茅台，彈出鏈接主圖也是飛天茅台，但付款後才發現訂單顯示的是375ml的巽風茅台。
圖片來源：黑貓投訴截圖
除了「擦邊酒」，直播售假行為還演化出多種套路。
比如瑕疵、特供酒這類號稱來自「內部渠道」的低價酒，主播售賣時聲稱這是「員工福利」或「廠內特供」，結果消費者收到後，才發現瓶內灌裝的是劣質基酒。
其中最典型的就是「撕帽茅台」——商家聲稱該產品是茅台為打擊黃牛推出的福利款，價格僅為市場價的三分之一，並以撕掉防僞膠帽為由掩蓋真僞。據悉，茅台方面曾短暫推出過相關活動，但從未授權經銷商自行開展‘撕帽茅台’的銷售，目前消費者買到的「撕帽茅台」，絕大多數是假酒。
此外，直播售假還衍生出多種僞裝手法。比如貨不對板的銷售誤導——有主播聲稱「2999元兩瓶飛天茅台」，但實則只發一瓶正品，另一瓶則換成低價「觀台」，消費者往往因促銷節奏快、頁面信息模糊而誤購。
圖片來源：黑貓投訴截圖
還有主播通過「掛錯價」博取關注，先標出幾百元的參考價，再以99元的「誤掛價」上線商品，隨後在直播中「現場決定」照錯價發貨，營造出一場搶到即賺的撿漏戲碼。看似臨時起意，實則是一套早已設計好的劇本，用來製造緊張氛圍、引流轉化。
更隱蔽的是專業人設包裝。一些主播打着「鑑酒師」的名義現身說法，發布真假酒科普視頻吸粉導流，實則是在為自己售賣的假酒打掩護。重慶警方曾破獲的一起假茅台案中，商家正是以這種鑑酒方式，讓數千瓶假酒成功流入市場。
維權不能停
假酒的花樣越來越多，但真正讓消費者感到無力的是維權困境。過去買酒還能查包裝、核渠道，如今只需在直播間輕輕一點，真假難辨的商品就已下單。可一旦踩雷再想追責，卻發現假酒很好買，賠償卻山路十八彎。
為了打消疑慮，不少直播間會主動搬出「可驗真僞」「十倍賠償」的承諾，打造出一副「敢賣就敢擔責」的姿態。比如在某抖音直播間中，主播不斷喊話：「我會按線下專賣店標準開發票，全國可查、可驗、可複檢，你一瓶一瓶查、一滴一滴試。只要有假，直接報警，我十倍賠你！」
話術聽起來底氣十足，實際卻是陷阱重重——假髮票照樣可以開，即便是真發票，也可能是「擦邊產品」的正規票據，難以證明酒的真僞。而所謂的「假一賠十」多半是噱頭，一旦出事，商家或扯皮推諉，或直接失聯，平台又往往要求錄屏、檢測報告等繁瑣證據，要走通維權程序困難重重。
打開黑貓投訴平台，搜索關鍵詞「抖音+茅台」有超過700條投訴，「抖音+五糧液」也接近500條，還有瀘州老窖、劍南春、習酒等品牌的數十條相關記錄。在這些投訴中，大多以「退款處理」收場，「假一賠十」幾乎從未兌現。
圖片來源：黑貓投訴網頁版截圖
其實造成直播電商維權難的原因，除了監管制度尚未完善，直播生態的機制也是一個重要因素。
酒類營銷專家肖竹青認為，消費者在直播間買酒維權比線下買酒維權更難的一個原因，是維權主體更難確定：直播間可能涉及多個主體，如主播、直播運營團隊、商家等，消費者難以確定誰該為假酒負責。
傳統售酒模式中，賣家即為責任方，出了問題自然找得到人。但在直播間，售賣流程往往拆分為多個環節——主播負責推薦，商家負責發貨，背後還可能涉及MCN機構、供應鏈團隊等。消費者下單隻需幾秒，真正出了問題，責任人卻難以鎖定。
維權門檻高，是直播間維權難的另一個關鍵推手。平台往往設定複雜流程，如要求「完整錄屏」「國檢或中檢出具的檢測報告」，才能啓動賠償機制。一位消費者投訴稱，自己在抖音搶購8瓶名酒，到貨後發現是假貨，客服卻回覆「需提供權威檢測報告」。該用戶自費送檢，確認是假酒，但平台最終僅同意退貨退款，檢測費不予報銷，所謂「退一賠三」更是無從兌現。
圖片來源：黑貓投訴截圖
售假商家也在規避責任上設下重重障眼法。有的打着「定製酒」名義，強調「定製產品不支持退換」，以此為由拒絕售後；有的僞造品牌授權、擺拍廠家合作視頻，用第三方賬戶收款、分散轉賬，令資金鍊條難以追查。
為了規避監管，不少直播間選擇清晨或凌晨開播，賬號不發作品、評論區關閉、主播不露臉，封鎖消費者反饋渠道。同時，部分主播頻繁更換賬號和直播間名稱，打完一槍換一個地，消費者幾乎無從追責。
亂序如何破
消費者維權步履維艱，平台和品牌的打假壓力也水漲船高。
就目前的電商環境來看，平台治理仍有不小的漏洞。就拿抖音來說，白酒商家只需繳上5萬元保證金就能開店營業，至於背後是誰、酒從哪來、是真是假，平台往往並不深究。
監管的風聲其實早已吹起。2023年8月，國家市場監管總局網站發布《關於新時代加強知識產權執法的意見》，明確提出要加強重點領域執法，加強互聯網領域知識產權執法，嚴厲查處網絡銷售、直播帶貨中侵權假冒違法行為。
圖片來源：中國政府網截圖
與此同時，行業組織也在持續呼籲整頓。在2024年酒類電商高質量發展大會上，中國酒類流通協會祕書長秦書堯提出「四個反對」，直指當前電商酒類生態的混亂問題：反對酒類電商中的破價亂價；反對酒類電商中的售賣假酒；反對酒類電商中的虛假宣傳、誤導歪曲，損害酒業公共形象；反對酒類電商中的投機經營。
品牌方則更多通過自我防禦來補足缺口。比如，劍南春在2024年發布《告知書》，公開點名多家僞造授權、貨源不明的直播店鋪，並提醒消費者警惕假酒風險；五糧液也反覆強調，線上購酒應通過官方渠道，保留髮票等憑證，以便維權。
在具體執行層面，頭部酒企近年來也在持續加碼打假投入。茅台組建了100人專職維權隊伍，並每年投入超4億元用於防僞應用及市場維權；五糧液推出「95195」客服熱線，可用於打假舉報；五糧液加入了阿里巴巴打假聯盟，同天貓、京東、抖音等平台深度合作；瀘州老窖設立知識產權保護中心，配合相關部門打擊製假售假案件。洋河、今世緣、金徽酒等也從防僞技術溯源、快速響應機制、消費者互動等方面不斷完善打假能力。
圖片來源：貴州茅台、五糧液官方公衆號
不過值得注意的是，酒企目前的打假體系大多還停留在線下市場和傳統電商的「老戰場」，面對直播電商的快速崛起與隱蔽的售假鏈條，鮮有直接對應的應對策略。
肖竹青認為，傳統線下的打假思路主要集中在設立投訴專線、強化防僞體系等方面，雖然這些措施在一定程度上能夠打擊假酒，但在面對直播平台上假酒氾濫的現狀時，存在一定的侷限性。為解決這些問題，酒企可以藉助大數據分析和人工智能技術，實時監測直播平台上的銷售情況，及時發現假酒線索；與直播平台建立更緊密的合作關係，共享打假信息，推動平台加強對商家的審核和管理。
說到底，直播電商的打假體系，如今仍存在大片盲區。假貨在直播間跑馬圈地，企業難以對症下藥，平台也缺乏精準治理工具。要想真正剎住這股渾水，要靠平台、行業、企業三方合力，搭建起覆蓋准入、銷售、售後各環節的全流程打假鏈條。