泰國TikTok Shop超越美國，賣家卻不敢輕易備貨

白鯨出海

2025/06/13

原標題：泰國TikTok Shop超越美國，賣家卻不敢輕易備貨作者：Chester來源：騎鯨出海題圖來源 | UnsplashTikTok Shop 在美國失去的，如今在泰國奪了回來。今年以來，禁令和關稅兩顆「重磅啞彈」將賣家與平台炸出了一身的冷汗，也讓美國市場跌落了 TikTok Shop 第一的王座。但誰也沒想到，新王竟是泰國。根據 TikTok Shop 2025 年 Q1 報告顯示，...

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的九大站點中，泰國站以 25-30 億美元的 GMV 與 217% 的季度增長，超越了美國（GMV 20-25 億美元，季度增長 94%）、印尼（GMV 15-20 億美元，季度增長 214%）。在 TikTok Shop 的發展史上，泰國還是第一個拿下增速與體量「雙冠軍」的站點。長期以來，泰國被視為東南亞電商市場的「價值窪地」，從未像其他熱門市場——印尼或越南那樣頻繁針對中國平台與賣家。此番拿下 TikTok Shop 規模與增速的「雙冠王」，不得不讓人重新審視這個擁有 7000 萬人口市場的「隱形王者」的崛起軌跡，或將重構東南亞電商格局。低調的電商王國視頻和直播帶貨已經成為了東南亞電商新的增長動力。根據《2024 年東南亞數字經濟報告》，2024 年，東南亞電商 GMV 將達到 1590 億美元，其中視頻電商（Video commerce）的 GMV 佔比從 2020 年的不足 5% 攀升至 20%，對東南亞電商市場貢獻顯著。但泰國問鼎 TikTok Shop 還是一件反直覺的事情，畢竟從體量來看，印尼是東南亞人口最多的國家，在 TikTok Shop 上店鋪數量最多，其 TikTok 用户如今也超越了美國；從熱度來看，去年越南直播帶貨「一姐」武河玲（Võ Hà Linh）在 4 小時內創下了超過 450 萬美元的銷售額，創造了 TikTok Shop 直播帶貨額的全球紀錄；從消費力看，去年新加坡站又以 19.77 美元成為了 TikTok Shop 全球客單價最高的站點。泰國市場似乎並沒有太大的亮點，但畢竟是東南亞第二大電商市場，熱愛社交媒體更讓泰國 TikTok Shop 的潛力不可小覷。一項調查顯示，96.2% 的 16 歲以上的泰國受訪者表示每周都在網上購物，泰國的線上購物比例全球最高。泰國互聯網用户達 6540 萬，佔 7160 萬泰國總人口的 9 成以上，其中，近八成互聯網用户至少擁有一個社交媒體賬號。泰國人平均每天有 2 個半小時的時間沉迷於社交媒體中，其中 TikTok 用户達到了 5081 萬，超過位居全球第九。在泰國，TikTok 也是第三大社交媒體，超過了 Instagram。網紅經濟與直播帶貨在泰國的發展也比肩中國，最新數據顯示，泰國網紅的數量預計將從去年的 200 萬人，增至今年的 300 萬人，約佔人口的百分之五，而大部分網紅都在帶貨。熱情的泰國主播們，讓泰國用户在 TikTok Shop 上的日均停留更是達到 1.8 小時，幾乎是傳統電商的 2.3 倍。而作為社交媒體的主要用户，泰國的年輕人消費能力也非常可觀，在泰國的 TikTok Shop 賣家卡卡分享道，泰國年輕人的花錢能力很強，甚至熱衷超前消費，「像泰國的年輕員工會預支 100 塊錢，可能會拿 95 塊錢去喝酒，剩下 5 塊錢給摩托車加油。」泰國人購物受到社交媒體驅動的趨勢也非常明顯。泰國頂流明星 Lisa 在 TikTok 和 Instagram 賬號上屢屢曬出自己收藏的 Labubu 公仔，直接在泰國乃至整個東南亞帶火了 Labubu 與泡泡瑪特。「泰國 8000 萬人口的市場，再加上 TikTok 的滲透率也很高，所以在泰國 TikTok 很容易打出爆品，而且這個爆品的能量非常大，在幾天內就能達到日單量 1 萬單。」與此同時，TikTok Shop 也不斷完善在泰國的本地物流與支付生態。TikTok Shop 與嘉裏物流、閃電達等泰國本地物流上合作，實現了核心城市「次日達」，通過與 SCB 銀行打通了「電子錢包 - 線下便利店」，將支付成功率提升至 98.7%。卡卡也提到，「泰國的 8000 萬人口當中有 2000 萬集中在曼谷地區，電商消費和物流配送更加集中方便。」TikTok 重注泰國泰國可能也是對中國電商平台最友好的東南亞國家。在印尼，Temu 自 2022 年 9 月起三次申請進入印尼均被官方拒絕；在越南，去年 11 月，上線越南一個月的 Temu 也因未能在 11 月底前在完成註冊而被越南工貿部暫停業務；但去年 8 月，Temu 在泰國順利上線了。至於 TikTok Shop，印尼監管到現在還是不放心，6 月初，TikTok Shop 和 Tokopedia 再次就印尼商業競爭監督委員會（KPPU）指出的潛在壟斷行為或不正當商業競爭風險作出了回應，表示將尊重調查程序，並與 KPPU 合作；而 2023 年，馬來西亞與越南也曾相繼響應印尼，指控 TikTok 在越的內容與數據安全。而在 TikTok Shop 全球排名前三的另一個市場，美國更是對 TikTok 直接下過逐客令。相比之下更顯出 TikTok Shop 泰國站的發揮穩定。印尼與美國的監管不斷對 TikTok 施壓，泰國官方卻對 TikTok 敞開懷抱，合作相當密切。去年 4 月，泰國國家旅遊局與 TikTok 合作推廣宋干節（泰國潑水節），泰國旅遊局向 TikTok 上發布的宋干節視頻發放超 50 萬泰銖的獎金。而宋干節一直都是泰國 TikTok 的流量和消費旺季，12 月，泰國商務發展廳與 TikTok 合作推出了「SME 泰國」計劃，通過培訓、推廣和營銷支持，扶持 8000 多家電商企業，泰國官方與 TikTok Shop 彙集了多家優質店鋪，並提供網紅直播和平台補貼，創收約 2.36 億泰銖。TikTok 也積極回應官方的善意，不斷重注泰國。去年 2 月，TikTok 表示將在東南亞投資 4 億美元，持續支持創意經濟，尤其超 240 萬的泰國站賣家，以及超過 300 萬泰國創作者在 TikTok 上賺取收入，他們都將獲得 TikTok 持續支持。今年 1 月，TikTok 獲得泰國政府批准，將投資 38 億美元用於數據託管服務，幫助泰國成為數據中心和雲服務的區域樞紐。2 月 28 日，TikTok 公共政策副總裁勒施（Helena Lersch）與泰國總理佩通坦會面，原本 38 億美元的投資金額追加至 88 億美元，TikTok 計劃在未來五年內，在泰國投資建設人工智能數據中心。近年來，TikTok 在印尼與美國的一舉一動都能獲得外界尤其賣家的高度關注，相比之下，在泰國的大手筆投資反而相當低調。但不同於 TikTok 需要收購印尼本土平台「成為自己人」的境遇，泰國政府正對《外商經營法》進行修訂，計劃廢除在媒體、農業、零售等領域設定的 49% 的外資持股上限的法規，允許外資獲得持股權。泰國難做跨境店不過，近年來隨着監管的警惕，小包跨境的紅利在全球多個熱門市場迅速消失，泰國也沒有例外。外媒報道，2023 年，泰國有將近 2000 家工廠倒閉，影響了佔國內生產總值（GDP）近四分之一的製造業，2023 年 7 月至 2024 年 6 月倒閉工廠數量按年增加 40%，超過 5 萬 1500 名工人失業。這引起了泰國政府與本地企業的警惕，去年 2 月起，泰國相關部門表達了對低價外國商品湧入泰國的擔憂，建議政府審查網購金額不超過 1500 泰銖（約 40 美元）的增值税豁免政策，以確保泰國企業之間的公平競爭。這直接推動了泰國增值税公平法案的出台，並於去年 7 月 5 日起正式生效。法案規定，跨境電商平台銷售的定價低於 1500 泰銖的商品不再享受免税待遇，低價進口商品和泰國商家出售的所有定價商品都將被徵收 7% 的增值税。在泰國電商平台開店銷售商品的外國賣家必須向税務局備案，並申請增值税號。這還沒完，以小包跨境起家的 Temu 進入泰國之後，當月，泰國商務部就召開緊急會議，討論低價外國產品湧入泰國對當地企業造成的衝擊，並開展了嚴查「清掃」行動，打擊虛假申報逃避關税、甚至走私進入泰國的低價商品。在清關與貿易政策上一通操作之後，小包跨境的模式在泰國已經走不通，這意味着泰國賣家必須向本土化轉型。今年 4 月份，TikTok Shop 泰國站點也對跨境店出台了一系列合規新政策，包括一系列的產品合規與禁售商品，年銷售額 180 萬泰銖（約合 36 萬元人民幣）以上需註冊泰國税號，以及禁止虛假宣傳等等。有賣家表示，如果是在泰國 TikTok Shop 做本土店的話，合規的門檻會大幅降低。而泰國 TikTok Shop 能量雖大，但爆品也不是隨便打，如果沒有對泰國市場的深刻洞察也會踩坑。卡卡認為，泰國 TikTok Shop 雖然容易出爆品，但泰國市場總的容量還是有限，如果貿然補貨備貨就肯定會滯銷。「一個新品如果在國內可以達到 100 萬單，在泰國就只能達到 10 萬單，但是這 10 萬單可能會在很短的時間內完成，接下來銷量就會就斷崖式的下跌。」同時，在泰國做電商，客單價特別高的商品也很難賣得動，「不是説他們買不起，而是他們根本攢不下錢，而且泰國金融支付體系也缺乏類似消費貸這類產品，信用卡普及度也不高。」在今年的美區 TikTok 與關税風波中，不少美區賣家也在考慮轉站東南亞市場。作為當前增速與體量「雙冠」的新興市場，泰國雖展現出理想的發展潛力，但其市場體量的侷限及尚待完善的基礎設施，讓習慣了發達市場的賣家面臨適應挑戰。與此同時，泰國官方更期待 TikTok 及 TikTok Shop 能成為驅動本土電商生態創新的催化劑，而非單純的商品傾銷渠道。因此，TikTok 對泰國市場的重點投入，正是致力於深度融入併成為其本地市場生態的一部分。這也意味着電商生意的競爭已經超越了買賣本身，不僅需要商品跨越地理邊界的流通能力，更要求賣傢俱備紮根本土市場的洞察能力。這種對在地化需求的深度理解，正成為跨境商業突破地域壁壘的核心競爭力。","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":1,"need_auth":false,"code":"91000000","status":"200"}}}