炒股就看金麒麟分析師研報，權威，專業，及時，全面，助您挖掘潛力主題機會！

站穩腳跟的董宇輝，跟老東家東方甄選走到了同一條路上。

6月16日，東方甄選的自營衛生巾上線，14小時銷量突破30萬包。與此同時，董宇輝也剛剛推出了自營產品帆布包。儘管很多不做電商的公司也會推出印有自家品牌Logo的帆布包，但種種跡象表明，董宇輝朝已經開始嘗試走自營路線。

6月9日晚間，與輝同行直播間上架了一款特殊產品——印有“與輝同行”Logo的帆布包，當晚這款帆布包的銷售額在100萬-250萬元區間。這款帆布包的生產委託商和其在抖音的銷售店鋪所屬公司均爲“蘭知春序（西安）科技有限公司”。該公司成立於2024年12月，法人代表、董事兼總經理均爲董宇輝。董宇輝透露，不久後，店鋪還會有其他材質的帆布包上線。

這並非董宇輝首次試水自營產品。今年1月，董宇輝就推出第一件自營產品——平安喜樂帆布包，同樣由“蘭知春序”生產，並在與輝同行直播間銷售。

關於帆布包的生產以及後續自營品打造的計劃，字母榜向與輝同行方面進行求證，截至發稿，對方尚未回應。

目前董宇輝尚未打造豐富的自營品體系，但連續的動作至少說明，董宇輝已經開始嘗試發展自營品牌，並開始掌控供應鏈環節。

直播公司佈局自營品牌意義重大。東方甄選最新財報數據顯示，自營品GMV（商品交易總額）佔總GMV的37%，自營品幾乎撐起東方甄選的半壁江山。

更深層次來看，對於董宇輝而言，嘗試打造自營品牌，既是其商業路徑的重要探索，也是其實現個人商業價值最大化的關鍵一步。

A

早在半年前，董宇輝就已經開始計劃從第三方帶貨向供應鏈上游延伸，嘗試佈局自營產品。

2024年12月，董宇輝成立了蘭知春序（西安）科技有限公司，他本人擔任法定代表人、董事兼總經理。企查查信息顯示，成立之初，這家公司就創作完成了“平安喜樂帆布包”等美術作品著作權和多個“蘭知春序”Logo。

圖源：企查查

今年1月，董宇輝先是在抖音開設了“蘭知春序”店鋪。緊接着，這家店鋪的首款產品——印有“與輝同行”Logo、名爲“平安喜樂”的帆布袋，在與輝同行直播間上架，售價19.8元，一經上架便售罄，最終售出2.4萬件，銷售額48萬元。

董宇輝的做法不難理解，商業想象空間廣闊的自營品，幾乎是頭部主播發展到一定階段的必然佈局方向。

今年6月9日，與輝同行直播間再度上架印有“與輝同行”Logo的帆布包。相較於此前19.8元的定價，這款帆布包售價36元，當晚售罄，銷售額爲100萬-250萬元。

這款帆布包的生產委託商和銷售店鋪仍然來自於“蘭知春序”，生產廠商也是上述帆布袋的廠商——江西粵邦科技有限公司，一家位於江西吉安市遂川縣的工廠。

圖源：抖音

對於第一款平安喜樂帆布袋的停產，董宇輝解釋稱是由於成本上升，從人工到原材料價格上漲了五至六元。

售賣這兩款帆布包，似乎就是董宇輝開始深入產品研發、掌控定價權以及產品利潤率的一次試水。

實際上，當初董宇輝成立蘭知春序時，對於這家公司的發展方向，外界猜測衆多。如今隨着自營品的出現，其定位已一目瞭然。

目前，“蘭知春序”的業務主要圍繞其抖音店鋪和自營帆布包展開。這也意味着，從一開始，董宇輝就已經設想過這家企業要走一條和與輝同行不一樣的路，其路徑與純做第三方帶貨的與輝同行不同，承載了董宇輝深入供應鏈、發展自營品類的計劃。

工商信息顯示，蘭知春序的經營範圍不僅涵蓋了日用品零售，還包括服飾品類、食品零售等。或許在不久的將來，董宇輝的自營品將從帆布包逐漸擴展到其他品類。

除了日用品類，董宇輝也開始嘗試深入食品供應鏈，不過在這方面，董宇輝的步伐相對謹慎，尚未研發自營品類，而是和知名品牌合作。

今年端午節前，董宇輝和五芳齋、三全合作，推出與輝同行的定製款糉子。合作方式是：與輝同行給商家提出生產需求，品牌方負責生產，包裝上僅簡單標註“與輝同行定製”，不貼牌。

對於自營品模式，董宇輝並不牴觸。此前在東方甄選時，他就曾回應過自營產品代工廠的問題：“我們很多自營產品，它確實是代工廠的模式，這沒有啥，同樣一個代工廠，他可以生產出來品質高的，也可以有品質中的，甚至可以生產出品質一般的。你自己對你產品的要求是什麼，然後你要用什麼樣的材料，然後你要去服務怎麼樣的客戶，這個關鍵是你自己訂的產品戰略。”

佈局自營商品，正成爲董宇輝從流量變現到構建商業閉環的選擇。隨着商業空間的不斷打開，董宇輝的商業價值也有望得到進一步釋放。在未來，董宇輝或將以自身流量爲核心，打造整合MCN機構、自營品牌、供應鏈系統在內的超級商業體。

B

此前字母榜曾分析過，董宇輝面臨的困境，根本原因在於與輝同行過度依賴董宇輝。

這種單一依賴某個人並非一個公司最理想的運行方式。正如東方甄選，美腕和張蘭的經歷所示，他們都曾因爲過度依賴單一主播而陷入困境。不過他們留有後路，張蘭有麻六記店鋪，美腕經歷李佳琦事件後打造了美腕自營品牌，東方甄選則一直在做自營品牌。

單一依賴某個主播的網紅模式有其固有的缺陷。

交個朋友副總裁崔東昇在接受《每日經濟新聞》採訪時也說過，現在直播電商的策略主要有三種：師徒制不斷創造新內容的流量獲取模式、以矩陣化運營的線上新零售模式以及自營產品形成壁壘的供應鏈支撐模式，並表示“網紅模式的核心(問題)是內容新鮮度會快速下降。”

這個問題，已然擺在董宇輝面前。

相較於去年的快速增長，與輝同行的增長出現下滑趨勢。字母榜曾指出，去年1-4月，與輝同行直播間日均觀看人次約爲3142萬；今年同期這一數據爲2394萬。粉絲增長量也從去年同期的1060萬降至今年的205萬。

董宇輝必須求變。

董宇輝現在做的事，是第三方帶貨，本質上是中間商，連董宇輝都調侃自己是“二道販子”，這種模式的參照物之一是交個朋友。交個朋友2024年報告顯示，交個朋友全平臺的GMV爲150.8億元，營收約12.5億元，淨利潤約爲7000萬元，經調整後淨利潤約1.2億元。

而另一種由供應鏈支撐的產品模式，可參考東方甄選。東方甄選2024財年報告顯示，東方甄選GMV爲143億元，自營品及電商業務的營收爲65億元，淨利潤爲2.5億元，調整後淨利潤爲7億元。

交個朋友和東方甄選在GMV大致持平的情況下，營收和淨利潤均相差較大，最大的區別在於是否有自營品類。

東方甄選的核心優勢就是自營品。截至2024年11月，東方甄選自營品GMV佔據總GMV的37%。東方甄選CFO尹強曾表示，“從財務上來講，可以將（自營品）整個GMV都確認爲我們的收入。”

從毛利率上來看，尹強也曾表示，（自營品）相當於用包銷的方式買回來再賣出去，東方甄選也承擔更大的風險，所以自營品的毛利率會更高一些。例如，2023財年，東方甄選的自營產品及直播電商業務的毛利率曾高達38.2%。

俞敏洪也曾強調過自營品戰略：“東方甄選成立伊始的時候，我已經確定了自營品來作爲公司長遠發展的基石。如果只是一個賣貨的平臺，那隻能是一時的興旺，在商業模型上是不穩定的”。

做自營產品的意義，不僅是商業考量，還有對品控的把控。

若僅是帶貨第三方產品，董宇輝需要不斷更換商品供應商，這不僅增加了選品成本，而且也增加了翻車概率，長此以往，很難建立起高品質且穩定的供應鏈。

董宇輝曾在直播間解釋，每個月與輝同行都會進行大量的抽檢，就食品安全問題上，每個月的檢測費用已經近百萬元。此外，董宇輝也表示，2024年一年間，與輝同行就通過檢測，篩選出了近200家企業存在產品質量問題。

但即使這樣，董宇輝也免不了翻車的風險。2024年以來，董宇輝帶貨的多款產品曾陷入產品質量爭議。比如職業打假人王海，就曾質疑與輝同行直播間的七款產品有質量問題。

這也是爲什麼東方甄選要加大對自營品的佈局。截至2024年11月，東方甄選自營品類達到600款SKU。

東方甄選早期也多次陷入產品質量爭議，但是今年以來，隨着東方甄選自營品比例的提升，這種問題逐漸減少。比如當今年315曝出醬油添加劑超標、保水劑蝦仁問題時，多家品牌和主播都陷入輿論漩渦，而東方甄選的自營醬油和蝦仁卻賣爆了。

另外，面對市場需求，擁有自營品牌的公司能更快抓住機會。當市面上諸多知名衛生巾失去消費者信任時，東方甄選憑藉自營品類的經驗迅速響應，生產出自營衛生巾。

C

但走自營路線，也並不全然都是正向的消息。

做自營品類資金投入大，還要面臨庫存壓力，風險並不小。例如東方甄選在2023年底遭遇小作文風波時，曾對自營品大幅降價促銷，這直接影響了其盈利能力。

東方甄選2024財年報告顯示，其毛利率由2023財年的38.2%減少至25.9%，下降12.3個百分點，主要就是由於東方甄選舉辦會員日活動推廣，以及持續銷售更多利潤率較低的農產品所致。

這意味着，在面臨不確定性時，公司可能不得不犧牲利潤維持運營。而東方甄選當時的困境正是面臨“失去頭部IP”的風險。

通過過往MCN機構和明星主播的案例來看，“自營品類+頭部網紅IP”的模式或許纔是最有出路的一種模式。這方面的典型案例正是曾經的李子柒和曾經的東方甄選。

之所以說是曾經的他們，是因爲現在的他們只佔據了要素之一。比如李子柒，雖然奪回IP但逐漸淡出公衆視野；其前合作方微念只有李子柒IP經營權，卻失去了一個頭部達人。而東方甄選雖然有自營產品線，但失去了核心主播，不得不面臨流量焦慮。

但董宇輝確是可以將IP和自營合二爲一的。他擁有頭部IP影響力，現在看他何時正式進軍自營品牌了。

目前，董宇輝正通過其公司“蘭知春序”從帆布包這類小商品起步，逐步嘗試深入供應鏈。考慮到自建品牌的投入和風險較大，董宇輝這種漸進式的探索可能是現階段更實際的選擇。

海量資訊、精準解讀，盡在新浪財經APP