炒股就看金麒麟分析師研報，權威，專業，及時，全面，助您挖掘潛力主題機會！

　　來源：紅刊財經

　　文丨惠凱

　　此次收購有利於分衆傳媒的媒體資源覆蓋的密度和結構的進一步優化。

　　近期，分衆傳媒（002027.SZ）發佈收購新潮傳媒100%股權公告，擬通過此次收購進一步優化其媒體資源的覆蓋密度和結構。此次交易完成後，新潮傳媒的股東顧家家居前實控人顧江生、百度等將得以退出。目前來看，除了通過併購能夠讓公司的線下品牌營銷網絡覆蓋範圍得到擴大外，分衆傳媒還在積極出海，但目前海外多數子公司還處虧損狀態。

　　分衆傳媒收購第二大樓宇電梯廣告商

　　今年4月，傳媒廣告行業龍頭分衆傳媒發佈公告稱，擬發行股份及支付現金購買張繼學、重慶京東海嘉電子商務有限公司、百度在線網絡技術（北京）有限公司等50名交易對方持有的成都新潮傳媒集團股份有限公司100%的股份。交易完成後，新潮傳媒將成爲分衆傳媒的全資子公司。目前，新潮傳媒審計和評估工作尚未完成，初步協商的預估值爲83億元。這一預估值較新潮傳媒截至2024年9月30日未經審計的淨資產增值142.51%。

　　目前來看，新潮傳媒通過頻繁融資、快速擴張，已成長爲僅次於分衆傳媒的第二大樓宇電梯廣告商。公開信息顯示，新潮傳媒2018年廣告營收突破了10億元。公司董事長張繼學曾表示，新潮傳媒2019年業績目標爲：廣告營收翻三倍以上，達到30億元-40億元，並與分衆傳媒大打“價格戰”。而彼時的新潮傳媒也通過“智能軟硬件”爲客戶提供更精準、更便宜的社區媒體流量，以電梯作爲中產社區的交通入口，迅速向二、三、四線城市擴張，搶佔了一定的市場先機。參考工商信息系統披露的員工數量，新潮傳媒員工人數從2018年初的117人增至2021年末的491人。

　　不過，隨着2022年以來部分傳統行業出現風險、互聯網企業對流量的追逐有所下滑等因素的影響，傳統的樓宇電梯市場廣告投放壓力增大。新潮傳媒員工數量也開始下降，2022年，員工人數降至389人，2023年進一步下滑到349人。據收購公告披露，新潮傳媒2022年、2023年、2024年前九個月的營收分別是19.4億元、19.32億元、14.97億元，同期淨利潤分別是-4.69億元、-2.79億元、-509.85萬元。

　　表1  新潮傳媒2022年以來的業績情況

　　數據來源：分衆傳媒公告

　　分衆傳媒表示，通過整合雙方點位資源，將進一步擴大媒體覆蓋密度，尤其在低線城市和社區場景補足長尾市場，資源整合將產生顯著的協同效應，從“重複投入”到“協同共生”。在2024年度業績說明會上，分衆傳媒董事長江南春也對投資者表示：“通過併購實現規模的快速提升，發揮媒體的規模效應，且雙方網絡具有較強互補性，能給廣告客戶提供更好的服務，實現覆蓋規模的顯著拓展，進一步強化分衆作爲主流品牌傳播平臺的價值。未來，雙方融合有望在更廣泛的城市層級實現高密度觸達，進一步增強公司在全國範圍內的渠道覆蓋能力與到達率。”

　　標的公司新潮傳媒估值有所下降

　　被收購標的新潮傳媒的股東圈堪稱“豪華”，涵蓋互聯網巨頭、大型商超企業、知名投資人等，但公司在股東收緊投資和加快退出、一級市場投資減少的背景下，融資止步於B輪。企查查顯示，新潮傳媒2017-2021年實施了多次戰略融資，但2023年5月B輪融資引入蕪湖聞名泉泓投資管理合夥企業（有限合夥）後，近兩年未再實施融資。

　　資料顯示，新潮傳媒的部分股東近幾年加速退出投資業務迴歸主業。比如，百度（09888.HK）是新潮傳媒的第三大股東，持股比例爲9%。2023年以來，百度頻繁退出所投資的企業，包括2023年11月退出三維激光技術企業馭光科技，2024年持續減持極米科技（688696.SH）、退出極越汽車等。本次分衆傳媒收購新潮傳媒若能完成，意味着百度又退出一家投資的企業。

　　從估值的角度，公開信息顯示，繼2019年投資新潮傳媒10億元人民幣後，京東2021年再次戰略投資新潮傳媒。據新潮傳媒相關負責人向媒體透露，京東彼時斥資4億美元。目前，京東持有新潮傳媒18.5%的股權，以新潮傳媒當前83億元人民幣的預估值來看，其所持股權價值較2021年下滑超過五成。

　　除了百度、京東，新潮傳媒的股東還包括顧家家居前實控人。企查查顯示，顧家家居（603816.SH）的前實控人、前董事長、現任董事顧江生持有新潮傳媒4.31%的股權，顧家家居的股東顧家集團持有新潮傳媒4.26%的股權，合計持有新潮傳媒8.57%的股權。顧江生還擔任過新潮傳媒的董事。

　　公開資料顯示，2024年以來，顧家集團持有的顧家家居股票被多次凍結，顧江生也被限制高消費。工商信息也顯示，2024年11月以來，顧家集團、顧江生持有的新潮傳媒股權被凍結。

　　新潮傳媒過去幾年的發展離不開股東的支持。據顧家家居年報披露，顧家家居2021年向新潮傳媒採購廣告服務費用爲1509萬元，2022年向新潮傳媒採購廣告服務費用爲1698萬元、2023年與新潮傳媒的關聯交易採購額也是1698萬元。2024年，顧家家居對新潮傳媒的廣告採購費用大幅下滑至158萬元，同比跌幅超過九成。

　　本次交易若能完成，顧家集團和顧江生將不再是新潮傳媒的股東，顧家集團、顧家家居和新潮傳媒的業務合作能否延續，其他股東對新潮傳媒的支持在退出後能否延續？這些都存在一定的不確定性。

　　表2  顧家家居對新潮傳媒的廣告採購金額大幅下滑

　　數據來源：顧家家居2024年報

　　來自互聯網、娛樂休閒行業收入出現減少

　　過去幾年，分衆傳媒聚焦“減員增效”，提前瘦身。觀察員工數量變化，分衆傳媒2020年初的員工人數爲1.1萬人，到2021年末減少到5870多人。其後公司繼續小幅減員，至2024年末時，最新員工人數降至5040人左右。

　　受近年房地產等行業低迷影響，部分企業的廣告需求有所下降，分衆傳媒營收在2022年後經歷了“下滑→反彈”的走勢，2021年營收達148.3億元，2022-2024年的營收分別是94.2億元、119億元、122.6億元。公司2021年歸屬於母公司股東的淨利潤創60.6億元，2024年爲51.5億元。

　　對於分衆傳媒2024年業績情況，東方證券分析師項雯倩團隊在研報中指出，從廣告主行業看，分衆傳媒2024年來自日用消費品行業的收入達76億元，同比增長13.4%，其他行業均有不同程度的下滑，來自互聯網、交通、娛樂及休閒行業的收入分別爲11.3億元、8.2億元、6.4億元，同比分別下滑19%、5.3%、22.3%。

　　從成本端，分衆傳媒的主要成本是租用樓宇電梯空間的費用。體現在銷售費用上，2024年銷售費用達22.7億元，是5億元管理費用的4倍多，是5020萬元研發費用的40多倍。值得注意的是，分衆傳媒不僅研發費用佔營收比例長期維持在1%以下，且研發費用金額也在持續下滑，其研發費用由2020年1.025億元降低至2024年的5020.47萬元。

　　海外子公司待扭虧

　　除了通過併購行業“龍二”公司來擴張規模和市場份額外，分衆傳媒還把“出海”作爲業務發展重點。在近期召開的業績說明會上，分衆傳媒董事長江南春表示：“2024年，公司在海外市場無論是點位規模還是收入表現，均實現了同比雙位數的增長。”2024年報顯示，分衆傳媒海外子公司中，印尼、新加坡子公司實現盈利，餘下的韓國、泰國、馬來西亞、日本、越南、印度、阿聯酋子公司出現虧損，其中，韓國子公司FM Korea去年虧損了1.04億元，相比2023年的6498萬元虧損額有所擴大。

　　表3  分衆傳媒多數海外子公司業績虧損情況

　　數據來源：分衆傳媒2024年報

　　二級市場方面，分衆傳媒以較高的分紅率、穩定的業績表現吸引了不少機構和外資的配置。Wind顯示，分衆傳媒上市以來的現金分紅比例高達66.96%，派息力度和股息率在A股位居前列。分衆傳媒2024年度計劃現金分紅47.66億元，佔歸母淨利潤的92.4%，股息率高達4.7%。

　　得益於股市好轉、高分紅等內外部利好因素的推動，分衆傳媒股價2024年以來上漲了15%左右，總市值再次站上1000億元上方。但相較於市值的增長，部分投資者尤其是陸股通資金選擇高位減持。公開信息顯示，陸股通持股數量從2024年初的20.4億股減少至2024年末的12.5億股，2025年3月末進一步降至10億股。當前，陸股通資金持有分衆傳媒股份佔比處於2020年中期以來的低位，持股比例由2023年3月末的19.21%一路降至今年3月末的6.97%。

　　對於分衆傳媒的未來業績預期，國投證券傳媒行業分析師王麗慧2024年7月在路演會議中曾表示，“總體而言，分衆的業績穩定，但增長有限。”也因此，此次收購新潮傳媒，將有助於推動分衆傳媒業績加速增長。

　　（文中個股僅爲舉例分析，不作買賣推薦）

海量資訊、精準解讀，盡在新浪財經APP

責任編輯：楊紅卜