炒股就看金麒麟分析師研報，權威，專業，及時，全面，助您挖掘潛力主題機會！

在618這個電商平臺年中大促的傳統節日，另一個非傳統的渠道，第一次顯露出了它的存在感。

今年618，小天才手錶在即時零售渠道的增長遠遠超出了其零售業務負責人的預期。

上述負責人在大促開始之前制定了銷量增長200%的目標，而實際的銷量增長超過了800%。在此之前，小天才手錶在美團閃購的銷量只佔所有線上渠道的3%左右，這個佔比在今年618提升到了40%。

他在向界面新聞覆盤此次618大促時表示，小天才手錶的銷量在美團閃購獲得大幅度提升的主要原因是平臺優惠力度大。“對於標品，消費者主要看價格，美團閃購優惠後的價格基本可以達到全網最低。”

小天才在線下門店的銷售佔比大約在60%左右，這部分消費者年齡普遍偏大，他們更願意在門店體驗產品之後再購買；線上電商渠道的銷售佔比大約爲40%，這部分消費者偏年輕。他觀察到，今年618期間，小天才原來電商渠道的部分消費者開始轉向即時零售渠道，他們希望更快速地得到商品。

但如果不是京東、淘寶和美團之間高調的競爭，很多普通消費者並沒注意到即時零售的存在。

今年4月，美團閃購作爲美團的即時零售品牌正式對外發布。同一天中午，京東宣佈上線自營秒送電商業務，已接入了全國超過十萬家京東品牌線下店；劉強東作爲創始人，早已頻頻露臉爲京東外賣站臺，露出了激進的攻擊姿態。兩週之後，淘寶天貓旗下即時零售業務小時達宣佈正式升級爲淘寶閃購，加入戰局。

從消費側來說，即時零售從“應急消費”正逐漸轉向“日常高頻消費”。根據去年10月商務部國際貿易經濟合作研究院發佈《即時零售行業發展報告》，即時零售交易規模排名前五的品類包括休閒零售、酒水飲料、果蔬農產品、個人洗護、日用家居。​在情緒和社交主導的購物習慣下，“半小時即達”的即時零售也成爲更多年輕人的選擇。

從平臺側解釋，在電商平臺流量和GMV見頂、用戶對618等大促也日漸無感的情況下，具有長線增長潛力的即時零售模式成爲了平臺必爭的新增長點。華西證券今年4月發佈的研報數據顯示，即時零售在2020-2022年保持50%以上的增速，2023年同比增長29%。

在這樣的背景下，美團正在以不斷擴張的即時零售品類，觸及電商平臺的最核心利益。據藍鯨新聞從知情人士處獲悉，今年3月初，美團閃購內部溝通會上BM（事業部負責人）曾對管理團隊彙報了一組數據，其中不少類目已實現了對電商平臺的反超，其他一些核心品類也正迅速接近電商。

幾大電商平臺間展現出久違的火藥味——當美團通過更高頻次的本地生活服務分食掉電商的訂單和利潤，京東和淘寶也必須對此做出反擊。

圖片來源：界面圖庫

即時零售，悄然爆發

上述負責人從2022年開始進行小天才手錶即時零售渠道的搭建，見證了即時零售渠道從無到有的崛起。

他原來在小天才負責電商渠道運營，疫情期間，小天才線下專賣店普遍遭遇了銷量困境，其臨危受命來解決線下專賣店沒有人流量的問題。他第一時間想到的是通過O2O的模式把線上流量導入到線下專賣店，經過多方研究之後，他認爲即時零售是最合適的渠道。

當時，美團剛剛推出即時零售服務不久，大多數消費者和商家對此完全沒有概念。2022年，該負責人到全國各地去說服線下專賣店入駐美團時，大多數經銷商認爲沒用，根本不予理會。四五個月的時間，他才說服了200家專賣店入駐美團。

但完成入駐的商家很快就嚐到了甜頭。一方面，這對商家來說是一個增量渠道；另一方面，對消費者來說，產品出現售後問題他們可以直接找到商家解決，和電商平臺相比，售後服務的確定性大大增加。

經過兩三年的時間，越來越多線下專賣店意識到了即時零售的價值，紛紛選擇入駐。據界面新聞了解，目前，小天才接入美團閃購的專賣店已經達到8000多家，其在美團閃購上的銷量也從2022年的7000多臺增長至2024年的十幾萬臺，預計今年的銷量將超過20萬臺。

其他品牌以及不同品類的商家也像小天才一樣，逐漸認識到即時零售的價值，並選擇入駐。根據美團閃購在2024年美團即時零售產業大會上公佈的數據，美團閃電倉數量已超過3萬個，已覆蓋數碼家電、母嬰玩具、日百服飾、美妝個護、寵物用品、便利店業態、水果、食材、酒飲、鮮花、醫療器械等消費者生活的方方面面。

但在幾大互聯網平臺硝煙四起之前，消費者的感知並不強烈。

比如美團閃購銷售的數碼產品主要是耳機、小家電等客單價較低的數碼商品。這是因爲在過去很長一段時間，即時零售都只是被消費者當做應急消費而存在，需要重度決策的商品依然更願意在電商平臺購買。

據一位接近美團閃購的人士向界面新聞透露，今年美團閃購發佈獨立品牌以及參與618促銷就是要改變用戶將其視爲外賣衍生非餐品類的印象，通過促銷活動和優惠商品讓消費者認識到閃購是可日常購物的渠道，而非僅用於應急場景。

而從美團閃購公佈的數據來看，這個目標正在逐步實現。美團閃購公佈的數據顯示，5月27日至6月18日，超過1億用戶下單，帶動美團閃購整體成交額創下新高。與去年同期相比，美團閃購60餘類商品成交額增長超1倍，其中手機、白酒、奶粉、大小家電等20餘類高單價的“大件”商品整體成交額增長2倍，近850個零售品牌成交額翻倍增長。

而在阿里體系裏，今年淘寶閃購成爲618新的變量。新業務在內部的定位不是要對傳統電商取代之勢，而是希望其成爲品牌“新增量”。

界面新聞瞭解到，在一次內部會議裏，阿里集團CEO吳泳銘提到，淘天可以將國內電商的整體利潤都投到即時零售這一戰裏。一位餓了麼一線員工提到，目前淘寶閃購背後的“支撐”餓了麼業務在全國所有崗位都在擴招，從市場、物流到中臺等，平臺也在全面提升用戶側、商家側的投入支持力度。

“這一戰對淘天更重要。國內線上的傳統電商增長已經看得到上限，標品方面各家供給差異不大，如果只拼便宜，我們拼得過友商嗎？但閃購業務的加入，讓淘系電商有機會將生意拓展到更廣闊的線下，而且傳統電商其實是個流量生意，高頻的外賣業務能緩解主站的流量焦慮。”上述員工進一步表示。

界面新聞瞭解到，淘寶閃購疊加餓了麼的整體日訂單已經不止4000萬單峯值。淘寶原有4億日活，但高頻的外賣業務加入後，給主站帶動增漲了2000萬日活，甚至可以低成本轉化用戶成爲即時零售用戶。

而京東是數月之前，發起這場戰爭的關鍵角色。京東HR在618期間也忙瘋了，因爲要對應快速上漲的外賣騎手招聘需求。

“即時零售的爆發，是今年京東618消費趨勢的四大顯著特點之一。”在2025京東618媒體開放日上，京東相關負責人介紹，尤其是外賣業務迅速發展，超出預期——日訂單量突破2500萬單、品質餐飲門店入駐超過150萬家。京東七鮮線上訂單同比增長超150%，京東七鮮自有品牌商品銷售同比增長340%。

據京東CEO許冉分享的數據顯示，外賣用戶在京東超市的月復購率達到了67%。

圖片來源：IC中國

供應鏈正在被重構

雖然是第一次參加年度大促，美團閃購618指揮部卻非常平靜。

上述接近美團閃購的人士向界面新聞透露：美團閃購指揮部每天例行開會彙報各個板塊的進展，沒有艱難而重大的決策，也沒有棘手的爆單問題處理，工作狀態和平時做的小型促銷活動沒有太大差別。

這種平靜地狀態似乎和外界想象的訂單量的爆發式增長並不相符。在過往的大促中，電商平臺需要一次又一次應對高併發訂單的考驗，物流系統也經常遇到爆單帶來的挑戰。但這些問題對於即使零售平臺來說，並不存在。

電商大促往往通過各種優惠玩法，提前讓用戶支付預付款，再在某個時間節點支付尾款，集中從少數幾個中心倉發貨。這種玩法容易在一個集中的時間段衝高GMV，但也會給服務器和物流系統帶來較大壓力。

但即時零售的大促不再有“中心”的概念，而是以三公里爲服務半徑，把用戶劃分成一個個蜂窩。用戶只能在3公里範圍內的商家中下單，運力也是由他所在的蜂窩提供。雖然美團閃購整體的訂單量比較高，但分到全國各個城市各個蜂窩中的訂單並沒有比平時多太多。

小天才的前置倉就是其在全國各個城市開設的專賣店。在今年的618促銷中，雖然其訂單量增長非常大，但並沒有出現運力不足、配送超時的情況。但上述負責人也發現了一些訂單量大時出現的問題：專賣店的銷售人員原來是爲服務線下客流配置的，在線上訂單量大時會出現無法兩頭兼顧的問題，有時候會導致線上訂單揀貨不及時。

爲此，他正在制定一套即時零售訂單處理的SOP流程，流程細化到專賣店需要在多長時間內完成接單和揀貨，目前正在部分門店測試。

酒易淘原來主要在線下和電商渠道銷售品牌白酒。去年12月入駐美團閃購後，酒易淘開始針對年輕人拓展了啤酒、果酒、預調酒等自由品牌的品類。今年5月，酒易淘在美團閃購開設的一家新店，在不到20天的時間銷量突破2000單。

入駐美團閃購之後，酒易淘選擇了自建閃電倉的模式。目前，酒易淘的閃電倉有32個，主要開設在南京，還在周邊的城市逐步增加供給。在閃電倉的建設中，美團閃購提供選址、選品數據支持，選址一般在熱門商圈，但會避開傳統門店集中的區域，而選小區、寫字樓等租金較低但離消費者比較近的地段。

圖片來源：界面圖庫

酒易淘聯合創始人白景明透露，今年618期間，美團閃購的訂單量遠遠超過他們的預期。在大促開始初期，他一度擔心運力不足的問題，但和騎手站點溝通之後，騎手對其閃電倉的位置更爲熟悉，站點對後半夜的運力也給了一些支持。直到促銷，結束酒易淘的運力時效並沒有出現太大的問題。

根據白景明的統計，618期間，美團閃購的訂單的爆發期出現在每天下午3點到晚上10點。其中，酒易淘一個新開的前置倉在大促第一天就出現了爆發式增長。按照原定的備貨計劃，一個前置倉每兩天配貨一次，因爲訂單量超預期，酒易淘把備貨頻率改成每天兩到三配。“大促對我們的供應鏈效率有一定挑戰，但還在我們的承受範圍之內。”

從消費者的體驗來看，即時零售只是把電商的次日達變成了體驗更好的半小時達，但在供應鏈端，即時零售卻比電商更加分散和複雜。這意味着，電商平臺即使已經積累了多年的供應鏈和履約經驗，在涉足即時零售之後，也需要重新開始。

業務協同作戰是阿里比較擅長的打法。今年淘寶閃購能快速參與618的關鍵在於“低成本接入”模式。一位淘寶店主表示，該模式無需改變核心經營邏輯，更不需要重新學習複雜規則、重建系統，僅需簡單操作即可開通近場服務，對主業影響甚微。

但對於淘天來說，這背後涉及到不同業務的深度整合，618只是試水開始。在淘寶看來，不同於其他即時零售平臺側重發力自營的特徵，淘寶閃購給予品牌商家的是更大的經營自主權，但故事的另一個視角是，目前只有擁有店倉基礎能力的頭部品牌，才能喫得上淘寶閃購的紅利。

三國殺剛剛開啓

就像早年電商崛起時，線下零售業態積極擁抱電商一樣。在即時零售崛起的趨勢下，電商平臺也只能積極擁抱。

在一位電商從業者看來，電商平臺想要真正向即時零售轉變，必須要進行供給側改革。這可能是一個非常艱難而漫長的過程，但平臺必須要去做。

從目前的動作來看，京東在即時零售上依然希望堅持自營模式。京東創始人劉強東在618前夕接受媒體採訪時也表示，京東做所有業務圍繞供應鏈，自營前置倉是重要一環，能更好地服務生鮮等產品供應鏈，保證產品品質和供應穩定性。淘寶閃購希望藉助餓了麼的商家和運力的能力，但未來雙方如何整合還待觀察。

在京東和淘寶相繼宣佈涉足即時零售之後，很多人認爲即時零售三國殺會在今年618陷入混戰。但現實情況卻是，三國殺在這個618只是剛剛開啓。

界面新聞從多個同時參與美團閃購、京東和淘天618的商家處瞭解到，京東和淘天的618促銷依然由電商團隊主導。因爲相比於即時零售，電商目前依然是後兩者的基本盤，體量巨大。

圖片來源：界面圖庫

在一個品牌商家負責人看來，京東和淘天也看到了即時零售的趨勢，但他們快速從電商轉向即時零售並不容易。其中，一個非常關鍵的問題是平臺如何平衡電商業務和即時零售業務的流量分配問題，“從今年618來看，京東和淘天依然把流量優先分配給了電商。”

對於一些標準化程度較高的品類來說，今年618與其說是即時零售三國殺，還不如說是即時零售與電商平臺的正面競爭。據界面新聞了解，由於美團閃購的補貼力度大，一些商家甚至遭遇了其他電商平臺的投訴。

而對於大部分非標品來說，即時零售與電商平臺還遠遠沒到正面競爭的時候。比如，酒易淘今年618在電商平臺和即時零售平臺均實現了增長，只不過即時零售平臺的增長率更高。

儘管京東的外賣業務發展迅猛且備受外界關注，但在許冉的對外說辭中，“即時零售（包含外賣）會是電商很好的補充場景，但我們不會放棄傳統電商。”

在她看來，放在更長的時間週期，用戶不着急的商品，如電子產品、服裝等，傳統電商的價格和體驗依然具有優勢，畢竟其成本更低。反之，即時零售在城市裏得有運力，再加上最後一公里配送，成本會相對高一些。

但從長期來看，即時零售分流傳統電商，已經基本成爲零售行業從業者的共識。

6月18日，盒馬創始人、前CEO侯毅在朋友圈發文稱，從美團現在的業務模式看，它可以聚集萬千小店的螞蟻雄兵和品牌商談資源和廣告，價格比電商做得更低，因爲快銷品市場的線下份額比電商大得多，而且就近服務體驗更好。所以，美團即時零售在快消品品類超越天貓和京東只是時間問題。

到了那個時候，來自京東和淘天的反擊則會更加激烈。在多位電商從業者看來，隨着越來越多商家佈局即時零售，美團、阿里和京東的即時零售大戰遲早會到來。

海量資訊、精準解讀，盡在新浪財經APP