來源丨鳳凰網財經《IPO觀察哨》
核心提示：
1.巴奴火鍋人均142元的消費，遠超行業人均70多元的均值，比海底撈的人均消費金額97.5元，也高出了40多元，但「貴价」標籤難撐實際盈利能力。
2.巴奴門店兩年大增67.4%，拉動收入增長，但卻難掩單店效能滑坡的挑戰。其單店日均客流量2024年下滑6.5%，同店銷售額一年下跌9.9%，一線城市門店銷售額兩年下滑25.5%，面臨「以量補質」的增長陷阱。
3.巴奴「品質」人設頻翻車， 從「天價土豆」到「羊肉卷摻鴨肉」，再到創始人爭議言論 「月薪5000別喫火鍋」 ，巴奴標榜的「產品主義」屢陷食品安全與輿論漩渦，品牌信任度受波及。
————————————————————————
最近的「河南天團」，在港股要湊桌打麻將的勢頭擋不住。河北人杜中兵帶着他在河南開的巴奴火鍋，赴港IPO了。
大衆對巴奴的認知，繞不開兩層底色：一是「碰瓷海底撈式營銷」。從「服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯纔是」，到「服務不過度，樣樣都講究」，廣告語直指海底撈過度服務，堪稱陰陽大師附體。
二是「貴且翻車」。據紅餐大數據，2024年火鍋人均消費金額不到75元，而高舉產品主義大旗，巴奴把人均消費抬到了142元，高出了一倍，比海底撈的人均消費金額97.5元，還高出40多元。
但其高價故事屢遭打臉，在富硒土豆翻車事件後，更出圈的是杜中兵的「階層火鍋論」，稱「月薪5000別喫火鍋」「火鍋不是服務底層人民」，曾引發輿論熱議。
巴奴舉着「產品主義」的大旗，真撐得起這溢價嗎？招股書裏有答案。
01 用門店擴張換增長，2024年單店收入及客流均下滑
翻開招股書，讓人意外的是，如此「貴」的巴奴，沒有想象中賺錢。
2022年-2024年及2025年Q1，巴奴的總收入分別為14.33億、21.12億、23.07億、7.09億，經調整淨利潤分別為4150萬、1.44億、1.96億、7670萬。收入規模和利潤都有所上漲。
但不論是收入規模、利潤還是盈利能力，都離海底撈有不小的差距。
2024年，海底撈實現營收427.55億，是巴奴的18倍，2024年門店數為1368家，是巴奴144家門店數量的9倍多。2023年-2024年，巴奴經調整淨利潤率分別為6.8%、8.5%，而2023年、2024年海底撈的淨利率分別為10.9%、11.0%。
消費連鎖品牌常陷入一種增長陷阱，收入上漲依賴門店數量的擴張，掩蓋了單店效能下滑的隱憂，巴奴也不例外。
巴奴採用直營模式，門店數量從2022年的86家，增長到2024年的144家，增幅67.4%。區域分佈上，河南大本營有53家門店，超出三分之一，河南以外的市場門店則有92家。
具體來看，巴奴客單價、每家餐廳的平均每日顧客量、每日銷售額，以及同店銷售額等，均有下滑的挑戰。
在2022年一線城市的客單價高達183元，在2024年下滑到165元，2025年Q1再下滑到159元。而整體客單價則從2023年的150元下降到2024年的142元。
2022年-2024年，其整體的每家餐廳的平均每日顧客量為387人、398人、372人，2024年按年下滑了6.5%。其中一線城市下滑趨勢明顯，每家餐廳的平均每日顧客量分別為426人、38 9人、351人，兩年下滑了17.6%。
在門店平均每日銷售額上，2022年-2024年整體分別為5.69萬、5.98萬、5.27萬，2024年按年下滑11.9%。一線城市下滑趨勢同樣更明顯，從2022年的7.79萬，下降到2023年的6.97萬，再下降到2024年的5.8萬，兩年下滑了25.5%。
同店銷售也呈現相似的趨勢。從2023年到2024年，其同店銷售額從14億下降到12.6億，與此同時，同店增長率下滑了9.9%。在2025年Q1這一趨勢才勉強回暖。
老店的銷售額也不樂觀。在2022年前開業的門店，平均每日銷售額從2022年的5.65萬下降到2024年的5.39萬，2022年開業的門店從當年的6.49萬下降到2024年的5.31萬，下滑了18.2%。成熟門店的增長動能正在減弱，新店對老店客流可能產生了分流效應。
這些數據都表明，其支撐收入增長的核心動能，有從單店效率轉向門店數量來驅動的風險，對於連鎖品牌而言，並非好的信號。
不過招股書中提到，2022年到2024年門店經營利潤率從15.2%上漲到21.5%，反而上升了。這或許與成本控制有關。巴奴門店數量從2023年的111家，上漲到2024年的144家，正式員工從1604上漲到1735人，但兼職員工從1111人上漲到266 4人，上漲140%。
02 嫌棄白菜的巴奴能收割中產嗎？
「貴」這個標籤背後，巴奴近年引發的爭議不小，高端人設「常崩常新」，遭遇的食品安全危機和品牌定位爭議，對其聲譽和管理能力，都構成了考驗。
招股書中詳細介紹了公司的食品安全體系的人員配置，但難掩「羊肉卷摻鴨肉」事件帶來的影響。
2023年，打假博主「猴大腕」舉報，巴奴旗下「超島」自選火鍋北京合生匯店的羊肉卷，被檢測出鴨肉成分。在博主買羊肉的視頻中，工作人員堅稱是真羊肉，「我們有中央灶底1，連底料都是自己生產。」
根據當時「猴大腕」對媒體提供的店內公示信息，顯示「超島」主要食品原材料由巴奴中央灶底1——北京行運無限大餐飲有限公司統一配送。
不論是在當時事件發生後，還是在招股書中，巴奴都努力撇清關係，稱「超島在門店運營、採購和供應鏈管理等方面獨立管理。」
當年9月，市場監督管理局因此對「超島」該餐廳處以行政處罰，違反《中華人民共和國食品安全法》，沒收違法所得的2萬餘元，同時罰款42.6萬元。事件充分暴露出巴奴對子品牌在供應鏈管理上的漏洞。
當年的天價土豆事件帶來的輿論爭議更大。
2023年2月，西安顧客點了一份售價18元的「富硒土豆」，上桌僅5片，引發「天價土豆」輿論風暴。巴奴先解釋為管理失誤，指出該土豆為小份，售價應為9元。不過創始人杜中兵的回應讓市場更不買賬，他先稱巴奴賣的土豆營養價值高，是「富硒土豆」，同時提到土豆售價包含了「環境、服務以及全供應鏈」，不考慮降價。
但《中國食品安全報》調查發現，北京多家巴奴門店所賣的「富硒土豆」硒含量最高僅0.011mg/kg，遠低於巴奴宣稱的0.09mg/kg，甚至未達到國家標準的下限。該報道後巴奴緊急下架該產品。
杜中兵的回應將品牌置於「傲慢」與「脫離大衆」的爭議漩渦裏，事件也損害了其標榜的「品質」核心賣點。
此外，高舉「產品主義」大旗，巴奴營銷頻頻翻車，頗有劍走偏鋒，形式大於實質的趨勢。2024年6月，巴奴以「白菜太普通」為由下架白菜、菠菜等常見蔬菜，推行「蔬菜月月新」計劃。雖然官方解釋是為提供時令新鮮感，但此舉進一步強化了其「不接地氣」的印象。
而杜中兵直播時那句「月薪5000你就不要喫巴奴」、「火鍋不是給底層人民喫的」等爭議言論，雖然意在強化其「品質升級」定位，但也引發了脫離消費者的批評，和巴奴的名字來源，「縴夫精神」的文化溯源形成了反差。
高速增長的「光環」之下，這幾大標誌性事件，在巴奴「品質」招牌上添上陰霾，如何重建消費者信任是其面臨的挑戰。