來源丨鳳凰網財經《IPO觀察哨》

核心提示：

1.巴奴火鍋人均142元的消費，遠超行業人均70多元的均值，比海底撈的人均消費金額97.5元，也高出了40多元，但“貴价”標籤難撐實際盈利能力。

2.巴奴門店兩年大增67.4%，拉動收入增長，但卻難掩單店效能滑坡的挑戰。其單店日均客流量2024年下滑6.5%，同店銷售額一年下跌9.9%，一線城市門店銷售額兩年下滑25.5%，面臨“以量補質”的增長陷阱。

3.巴奴“品質”人設頻翻車， 從“天價土豆”到“羊肉卷摻鴨肉”，再到創始人爭議言論 “月薪5000別喫火鍋” ，巴奴標榜的“產品主義”屢陷食品安全與輿論漩渦，品牌信任度受波及。

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最近的“河南天團”，在港股要湊桌打麻將的勢頭擋不住。河北人杜中兵帶着他在河南開的巴奴火鍋，赴港IPO了。

大衆對巴奴的認知，繞不開兩層底色：一是“碰瓷海底撈式營銷”。從“服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯纔是”，到“服務不過度，樣樣都講究”，廣告語直指海底撈過度服務，堪稱陰陽大師附體。

二是“貴且翻車”。據紅餐大數據，2024年火鍋人均消費金額不到75元，而高舉產品主義大旗，巴奴把人均消費抬到了142元，高出了一倍，比海底撈的人均消費金額97.5元，還高出40多元。

但其高價故事屢遭打臉，在富硒土豆翻車事件後，更出圈的是杜中兵的“階層火鍋論”，稱“月薪5000別喫火鍋”“火鍋不是服務底層人民”，曾引發輿論熱議。

巴奴舉着“產品主義”的大旗，真撐得起這溢價嗎？招股書裏有答案。

01 用門店擴張換增長，2024年單店收入及客流均下滑

翻開招股書，讓人意外的是，如此“貴”的巴奴，沒有想象中賺錢。

2022年-2024年及2025年Q1，巴奴的總收入分別爲14.33億、21.12億、23.07億、7.09億，經調整淨利潤分別爲4150萬、1.44億、1.96億、7670萬。收入規模和利潤都有所上漲。

但不論是收入規模、利潤還是盈利能力，都離海底撈有不小的差距。

2024年，海底撈實現營收427.55億，是巴奴的18倍，2024年門店數爲1368家，是巴奴144家門店數量的9倍多。2023年-2024年，巴奴經調整淨利潤率分別爲6.8%、8.5%，而2023年、2024年海底撈的淨利率分別爲10.9%、11.0%。

消費連鎖品牌常陷入一種增長陷阱，收入上漲依賴門店數量的擴張，掩蓋了單店效能下滑的隱憂，巴奴也不例外。

巴奴採用直營模式，門店數量從2022年的86家，增長到2024年的144家，增幅67.4%。區域分佈上，河南大本營有53家門店，超出三分之一，河南以外的市場門店則有92家。

具體來看，巴奴客單價、每家餐廳的平均每日顧客量、每日銷售額，以及同店銷售額等，均有下滑的挑戰。

在2022年一線城市的客單價高達183元，在2024年下滑到165元，2025年Q1再下滑到159元。而整體客單價則從2023年的150元下降到2024年的142元。

2022年-2024年，其整體的每家餐廳的平均每日顧客量爲387人、398人、372人，2024年同比下滑了6.5%。其中一線城市下滑趨勢明顯，每家餐廳的平均每日顧客量分別爲426人、38 9人、351人，兩年下滑了17.6%。

在門店平均每日銷售額上，2022年-2024年整體分別爲5.69萬、5.98萬、5.27萬，2024年同比下滑11.9%。一線城市下滑趨勢同樣更明顯，從2022年的7.79萬，下降到2023年的6.97萬，再下降到2024年的5.8萬，兩年下滑了25.5%。

同店銷售也呈現相似的趨勢。從2023年到2024年，其同店銷售額從14億下降到12.6億，與此同時，同店增長率下滑了9.9%。在2025年Q1這一趨勢才勉強回暖。

老店的銷售額也不樂觀。在2022年前開業的門店，平均每日銷售額從2022年的5.65萬下降到2024年的5.39萬，2022年開業的門店從當年的6.49萬下降到2024年的5.31萬，下滑了18.2%。成熟門店的增長動能正在減弱，新店對老店客流可能產生了分流效應。

這些數據都表明，其支撐收入增長的核心動能，有從單店效率轉向門店數量來驅動的風險，對於連鎖品牌而言，並非好的信號。

不過招股書中提到，2022年到2024年門店經營利潤率從15.2%上漲到21.5%，反而上升了。這或許與成本控制有關。巴奴門店數量從2023年的111家，上漲到2024年的144家，正式員工從1604上漲到1735人，但兼職員工從1111人上漲到266 4人，上漲140%。

02 嫌棄白菜的巴奴能收割中產嗎？

“貴”這個標籤背後，巴奴近年引發的爭議不小，高端人設“常崩常新”，遭遇的食品安全危機和品牌定位爭議，對其聲譽和管理能力，都構成了考驗。

招股書中詳細介紹了公司的食品安全體系的人員配置，但難掩“羊肉卷摻鴨肉”事件帶來的影響。

2023年，打假博主“猴大腕”舉報，巴奴旗下“超島”自選火鍋北京合生匯店的羊肉卷，被檢測出鴨肉成分。在博主買羊肉的視頻中，工作人員堅稱是真羊肉，“我們有中央廚房，連底料都是自己生產。”

根據當時“猴大腕”對媒體提供的店內公示信息，顯示“超島”主要食品原材料由巴奴中央廚房——北京行運無限大餐飲有限公司統一配送。

不論是在當時事件發生後，還是在招股書中，巴奴都努力撇清關係，稱“超島在門店運營、採購和供應鏈管理等方面獨立管理。”

當年9月，市場監督管理局因此對“超島”該餐廳處以行政處罰，違反《中華人民共和國食品安全法》，沒收違法所得的2萬餘元，同時罰款42.6萬元。事件充分暴露出巴奴對子品牌在供應鏈管理上的漏洞。

當年的天價土豆事件帶來的輿論爭議更大。

2023年2月，西安顧客點了一份售價18元的“富硒土豆”，上桌僅5片，引發“天價土豆”輿論風暴。巴奴先解釋爲管理失誤，指出該土豆爲小份，售價應爲9元。不過創始人杜中兵的回應讓市場更不買賬，他先稱巴奴賣的土豆營養價值高，是“富硒土豆”，同時提到土豆售價包含了“環境、服務以及全供應鏈”，不考慮降價。

但《中國食品安全報》調查發現，北京多家巴奴門店所賣的“富硒土豆”硒含量最高僅0.011mg/kg，遠低於巴奴宣稱的0.09mg/kg，甚至未達到國家標準的下限。該報道後巴奴緊急下架該產品。

杜中兵的回應將品牌置於“傲慢”與“脫離大衆”的爭議漩渦裏，事件也損害了其標榜的“品質”核心賣點。

此外，高舉“產品主義”大旗，巴奴營銷頻頻翻車，頗有劍走偏鋒，形式大於實質的趨勢。2024年6月，巴奴以“白菜太普通”爲由下架白菜、菠菜等常見蔬菜，推行“蔬菜月月新”計劃。雖然官方解釋是爲提供時令新鮮感，但此舉進一步強化了其“不接地氣”的印象。

而杜中兵直播時那句“月薪5000你就不要喫巴奴”、“火鍋不是給底層人民喫的”等爭議言論，雖然意在強化其“品質升級”定位，但也引發了脫離消費者的批評，和巴奴的名字來源，“縴夫精神”的文化溯源形成了反差。

高速增長的“光環”之下，這幾大標誌性事件，在巴奴“品質”招牌上添上陰霾，如何重建消費者信任是其面臨的挑戰。