原文標題:Inside Web3 Marketing: What Agencies Think, What Works, and What Needs Fixing
原文作者:Stacy Muur
原文編譯:Luffy,Foresight News
我最近開展了一項關於 KOL 營銷的深入研究,與一些最著名的 Web3 營銷機構進行了交談,這些機構爲 Mantle、Sonic Labs、Aptos、Solv Protocol 等主要加密協議開展營銷活動。
我研究的目標是揭祕這些機構的運作方式以及其核心 KOL 名單。
· 篩選 KOL 的標準是什麼?
· 他們的用戶基數有多大?
· 他們如何評估受衆質量?
· Kaito 和 Cookie DAO 等工具如何重塑 Web3 中的 KOL 遊戲?
無論你是想躋身頂級機構網絡的 KOL,還是正在準備下一次活動的 Web3 團隊,這都是必讀之物。
· 42.9% 的機構擁有超過 1,000 個 KOL 賬戶
· 35.7% 的機構擁有 500–1,000 個 KOL 賬戶
· 近 50% 的機構在多數活動中僅依賴 50-100 個核心活躍 KOL
· 僅 10% 機構主動合作超 250 個 KOL
選擇 KOL 時的核心標準是什麼?
· 粉絲數量?重要性一般→ 2.93/5
· 每篇帖子的曝光量和“聰明粉絲”?更受重視 → 4.1/5
· 內容質量、調研能力和過往經驗?關鍵指標 → 4.7/5
所有機構都會覈查賬號是否存在刷量,超半數使用 Kaito 和 Cookie3 等工具篩選並評估 KOL。
事實上,Web3 營銷在工具方面受到嚴重限制。
· X 廣告效果不佳。許多用戶都擁有 Premium 會員(無廣告),而那些沒有訂閱的用戶通常不是你的理想客戶。
· 谷歌廣告面臨監管方面的阻力,許多項目無法在覈心地區合法投放。
· 媒體報道?對信任 / 聲譽有好處,但對實際用戶獲取沒效果。
那麼,還剩下什麼呢?KOL,以及 Kaito、Cookie 驅動的廣告活動。以 Spark 在 Cookie 上發起的活動爲例:13,400 個 X 賬戶參加了進來,大多數都是粉絲不到 1000 的微型 KOL。這纔是真正的創新之處——這些賬戶規模太小,不適合傳統的付費推廣活動。
那麼……這種模式比傳統的 KOL 營銷更好嗎?這裏存在爭議。
微型 KOL 也存在一些問題:他們經常形成注意力的迴音室,互相關注和轉發→受衆重疊嚴重。在較小的垂直領域,這種行爲有助於優質內容的傳播。但在高頻耕作活動(例如 yaps/snaps)中,它會導致過度曝光,用戶開始失去興趣。
儘管如此,Kaito 和 Cookie 確實爲小賬號提供了入場機會,讓大使計劃更去中心化、易於管理。營銷的去中心化重要,還是效率重要?這也存在爭議。我們不要忘記最近 Loud! 的案例:喋喋不休≠策略。心智佔有率≠影響力。
殘酷的事實是:如果你的產品缺乏賣點,你將需要支付更多費用。KOL 只是發聲渠道——有的聲音大,有的幽默,有的專業,但絕非奇蹟創造者。現在,如果你的產品確實有吸引力,那麼就會出現一個新問題:
符合以下條件的 KOL 嚴重短缺:
· 擁有自然流量受衆
· 理解技術原理
· 能創作共鳴內容
· 接受贊助合作
許多頂級 KOL 不接付費發帖。他們要麼私下投資,要麼一條推文收費五位數。這就是爲何近 50% 的機構僅與 1000 + 賬號中的 50-100 個 KOL 深度合作,且 85% 的付費 KOL 產出零有效結果。
· 長期重複發佈帖子→更多信任,更多認可,更好的轉化
· KOL 交叉互動→ 要求他們引用彼此的觀點,而非只是轉發品牌公告
· 自然傳播 > 硬性推廣→社區能嗅出硬廣,給予 KOL 自由,讓他們真實地表達自己的想法
· 不要購買廣告,而要購買評論→ 真實評論勝過橫幅廣告
· 跳出 X 平臺→Telegram、Substack = 更低噪音、更高留存率
Kaito 和 Cookie 將微型 KOL 進入心智份額遊戲,爲營銷者提供了新的實驗機制。這會成爲有效的營銷槓桿,還是淪爲更多噪音?尚未可知。KOL 營銷不會消失,但需要真實的聲音,而非 24/7 付費吆喝的賬號。
最後想說一句:爲什麼大家仍然癡迷於 X 平臺?如果你真的想實現增長,別再忽視 Telegram 和 Substack。
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