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　　來源：花椒財經

　　它來了，它來了，它帶着0佣金走來了。

　　6月18日，京東旅行發佈了《致全體酒店經營者的一封公開信》，正式進軍酒旅行業。

　　說實話，自從今年京東宣佈做外賣開始，市場對京東要幹酒旅這件事情，多少都心裏有數。

　　兩週之前，市場已經有傳聞，京東3倍薪資從從攜程飛豬挖人，市場還躁動了一陣子。

　　但市場沒想到的是，這一天來的這麼快。

　　在公開信裏，京東說了：

　　近年來旅遊市場日益繁榮，同步催生出了更多元的需求，京東希望通過新通路的方式爲酒店行業提供供應鏈服務，優化供應鏈成本，推動酒店行業的健康可持續發展。

　　話說得很漂亮，但懂得都懂。

　　某種程度上，這是一封京東對OTA平臺的戰書，宣告京東開始整頓OTA行業了！

　　01

　　攜程們的利潤，真的太高了！

　　這兩年，國人出遊的熱情達到了前所未有的高度，不管小長假還是大長假，每到節假日，景區人擠人的新聞頻頻上熱搜，總是讓人一種文旅行業蒸蒸日上的感覺。

　　行業趨勢紅火，但個體的體感悲歡卻並不相同。

　　數據顯示，2024年攜程在酒旅市場的GMV市佔率高達56%，斷層第一，排名第二的同程旅行，GMV市佔率爲15%，美團酒旅佔13%、飛豬8%、抖音爲3%。

　　作爲中國規模最大的在線旅遊服務商（下稱“OTA”），攜程在近兩年的旅遊出行市場恢復週期中，毫無疑問是最大的受益者。

　　2024年全年，攜程集團2024年淨營業收入達到533億元，同比增長達到20%；毛利潤433.04億，毛利率81%！淨利潤172億元，同比增幅高達72%，淨利率超過30%。

　　在攜程533億營收中，有216億是住宿預訂業務收入，佔營收比重已經達到40%。這部分的收入，說白了主要是幫助商家達成交易從而收取的佣金。2024年，該收入同比增長達到25%。

　　我這麼說可能你還沒什麼概念。我再給一個數據大家感受下：

　　2022年-2024年，攜程的淨利潤，從2022年僅有的14億元人民幣，到2023年陡增爲100億人民幣。再到2024年172億元人民幣，走出了一條非常陡峭的曲線。

　　那麼作爲OTA供應商的廣大酒店們，日子又過的如何呢？

　　收入看，2024年酒店企業收入普遍增長，但利潤卻沒有跟上。

　　以國內“行業一哥”華住集團爲例。

　　財務數據顯示，華住集團2024年全年實現營收238.91億元，同比增長9.2%。歸屬於華住集團有限公司的淨利潤爲30億，同比下降26.8%。

　　也就是說，文旅雖然持續性復甦，但喫到紅利的並不是酒店，而是像攜程這樣，既有流量優勢，又有價格優勢的OTA平臺。

　　據華夏時報的報道，從去年下半年開始，“酒店跌倒，OTA喫飽”的新一輪“反平臺”運動再次悄然發酵。

　　酒店商家們對攜程不滿的原因，大致有兩點：

　　1）酒店的定價權似乎並不在自己手裏。從黑貓投訴 【下載黑貓投訴客戶端】上，有很多關於攜程調價的投訴。

　　大意是攜程“調價助手”在未通知酒店的情況下自動調低價格，酒店多次申請關閉“自動調價”功能均被平臺駁回，因而造成經濟損失，還擔心遭到平臺限流。

　　2）攜程的流量優勢是其高佣金的來源，但高佣金也在同步侵蝕酒店利潤。

　　調價助手確保了攜程的價格優勢，可以將流量和訂單留在平臺，卻減少了商家的收入來源，使得酒店出現“左腳踩右腳”的螺旋式降價，稀釋了本應屬於實體商家的利潤。

　　去年9月初，華住集團創始人季琦撰寫了一篇名爲《培元固本·論會員的重要性》文章發到內部平臺。

　　文中提到部分門店過於依賴OTA補客、店長爲保出租率讓利給OTA等現象。由此，酒店集團與OTA利益博弈也被擺到明面上。

　　酒店行業“去OTA化”的背後，本質上還是利潤的大頭都被攜程這些OTA平臺給賺走了。

　　02

　　京東帶着0佣金殺入酒旅了

　　爲什麼我在開頭會說，市場對京東要做酒旅這件事情已經有相當的預期呢？

　　我估摸着，有這麼幾個點：

　　1）外賣本身毛利低，但酒旅毛利高。

　　從生意角度來看，外賣賺流量，酒旅賺利潤，是一個閉環，且讓京東的生態更加豐富，京東沒道理不做。

　　2）京東好“整頓”行業。哪裏利潤高，就去哪裏。

　　酒旅行業現狀是，去年攜程毛利率82%、淨利率32%，高星酒店淨利率12-15%之間。外賣利潤薄，可以賺流量，但搞不好容易虧錢；酒旅利潤可太厚了，非常適合京東拿來補充現金流。

　　換言之，京東以身入局，做那條鮎魚，試圖撬動已經固化的市場格局。

　　就目前來看，OTA領域完美匹配了以上2點。於是，京東說幹就幹。

　　從舉措來看，京東入局酒旅的做法很東哥，大致分爲以下這麼幾步：

　　第一，打蛇打七寸。從行業最痛的痛點——高佣金入手。京東宣佈，加入京東酒店PLUS會員計劃，最高3年0佣金，直指中小酒店商家。

　　第二，京東的PLUS會員，跟攜程的中老年男性商旅客客羣高度重合。這意味着，在用戶流量這裏，京東並非從0開始，相反有它自己獨特的生態，和可參考的發展路徑。

　　第三，也是最重要的一點，京東是幫商家掙錢，而不是成爲商家。而京東幫商家掙錢的切入點，就是供應鏈。

　　03

　　攜程遇到真正的競爭對手了？

　　說實話，這些年眼紅OTA市場的挑戰者並非京東一個，卻始終沒有動搖攜程的龍頭地位。

　　在別的行業，價格戰雖然也是競爭的手段，但優惠券商家和平臺各出多少，都非常清楚。雙方都是事先達成協議，商家如果不接受，可以選擇別的平臺。

　　但在酒旅行業，攜程卻發明了一個叫“調價助手”的工具，可以在不通知酒店的情況下自動調低價格，酒店申請關閉後還會被自動開通，總之就是要保證價格在攜程上是最低。

　　近日有貴陽酒店接受採訪，表示僅6月11日這天，他的酒店價格就被攜程自動調價調整了 4 次，每一次都低於酒店的正常價格。想關又關不了，還得靠平臺引流。無奈之下，有的酒店只能將成本轉嫁給消費者，攜程上標價180元，旅客住店才被告知是210元。

　　你可能要問了，既然攜程這麼霸道，爲什麼不換個平臺呢？

　　原因很簡單，正如上面那位酒店經營者所說，酒店沒有任何選擇。要保證經營，就需要攜程的流量導流，來保證入住率。

　　但攜程也有自己的流量傾斜機制。據自媒體報道，攜程大酒店按照掛牌等級劃分，分爲特牌、金牌、銀牌、無牌。等級越高，就有搜索排名展示、流量曝光的優先權。

　　且如若酒店想成爲攜程的特牌酒店，那麼酒店就要滿足兩個條件，一個是支付足夠高的佣金15%以上，另一個必須是全網獨家合作，也就是所謂的“排他協議”。

　　這就意味着，對那些沒有連鎖化經營的酒店，也沒有能力經營會員體系的酒店來說，他們只能依賴攜程，沒有第二條路可選，但長期以往只會越來越依賴攜程。

　　2021年國慶期間，週末酒店app就公開實名舉報攜程稱，其連續接到各大合作酒店通知下架發佈於該平臺上的產品的要求。

　　原因是酒店收到攜程通知，要求與週末酒店有合作關係的酒店下架發佈於該平臺上的產品，否則將面臨攜程取消特牌、限流等處罰和限制。

　　週末酒店是一家“以社交電商構建的酒店度假產品平臺”，產品包括酒店預定券、酒店與景點打包產品等，與攜程形成交叉的主要集中在高星酒店，即攜程平臺上五星及以上酒店。

　　在跟攜程的對峙中，週末酒店在其聲明中就公開表示，攜程通過實施“ 二選一 ” 行爲來打壓競爭對手，屬於濫用市場支配地位的情況，違反了《反壟斷法》。

　　針對該案例，據新消費日報報道，有行業資深律師分析稱，攜程是否涉及“二選一”，這需要認定該平臺是否達到市場支配地位，另一方面，需要明確這些酒店是否與攜程簽署了獨家合作合約。

　　如今，攜程推出的調價助手再次引發市場質疑。

　　網經社電子商務研究中心特約研究員、上海正策律師事務所律師董毅智表示：

　　從立法角度來看，《反壟斷法》的核心宗旨在於預防和制止壟斷行爲，維護市場的公平競爭，保障消費者利益以及社會公共利益。如果攜程在在線旅遊市場中佔據市場支配地位，並利用“調價助手”功能維持全網最低價，進而擠壓商戶利潤、打壓競爭對手，這種行爲很可能涉嫌濫用市場支配地位。

　　此外，《消費者權益保護法》明確保障消費者的知情權和公平交易權，而“調價助手”導致遊客預訂價格與實際入住價格不符，顯然損害了消費者的這些合法權益。

　　不可否認的是，價格+流量，是攜程作爲行業龍頭的兩道最深的護城河。

　　而京東初來乍到，市場估計也很好奇，商家會怎麼選？比如，是否會有商家不敢入駐新平臺的情況。屆時，京東又該如何應對？

　　但我覺得，價格只是一個方面。

　　京東入局酒旅行業，醉翁之意並不在價格，而是供應鏈。

　　本質上，京東做酒旅的思路，是通過成本壓縮與體驗升級重塑行業格局。

　　目前，京東很多酒店是在分銷攜程供給，但京東本身是自營起家，優勢還是在供應鏈。這也就意味着，未來京東勢必和攜程爭奪酒店供給和價格。

　　而這，或許會直接對攜程的基本盤造成衝擊：

　　1）酒店供給端：首先是京東“三年0佣金”的策略，可能吸引中小酒店轉向；而在攜程的核心腹地高星酒店方面，京東8億用戶中，與攜程的高星酒店客羣高度重合。

　　2）京東企業客戶覆蓋3萬家大型企業和 800萬中小企業，可直接轉化爲差旅需求，衝擊攜程的商旅業務。

　　3）京東以無捆綁銷售和透明價策略打入市場，本身也讓吸引那部分本就不滿攜程捆綁銷售的用戶。

　　那麼問題來了，京東搞這麼聲勢浩大的一出，能成功挑戰攜程的壟斷地位，在酒旅也殺出一條血路嗎？

　　我的觀點是，大概率能，但過程應該會很艱難。

　　京東的挑戰在於，攜程畢竟是行業龍頭，已經深耕20多年且用戶心智成熟。

　　除此之外，攜程還掌握了足夠多的獨家高星酒店資源，這些都是攜程得以屹立行業龍頭多年的護城河。憑藉和高星酒店的深度捆綁，攜程剛剛防住了抖音酒旅海量的流量攻勢，繼續坐穩老大地位。

　　不可否認，酒旅是一個極度下沉的行業，需要京東真正的躬身入局，且做好充分長期耕耘的準備。

　　未來，京東能否將電商基因轉化爲旅行場景的獨特價值，取決於其能否在供應鏈深耕、用戶心智佔領和生態博弈中取得突破。

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責任編輯：楊紅卜