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進一步加強直播電商監督管理，將使直播電商進入更加規範化發展的新階段。未來，直播電商行業生態有望加快重構，加速向高質量發展邁進。
■郭錦輝
國家市場監督管理總局日前發佈關於公開徵求《直播電商監督管理辦法(徵求意見稿)》意見的公告。為了進一步規範直播電商市場秩序，維護各方主體合法權益，促進直播電商健康發展，國家市場監督管理總局會同國家網信辦組織起草了《直播電商監督管理辦法》，並從6月10日到7月10日向社會公開徵求意見。這預示着，我國將進一步加強直播電商監督管理，規範直播電商市場秩序。未來，直播電商將告別「野蠻生長」，進入更加規範化發展的新階段。直播電商行業生態將加快重構，加快高質量發展。
直播電商是指通過互聯網站、應用程序等，以視頻直播、音頻直播或者多種直播相結合等形式銷售商品或者提供服務的經營活動。近年來，我國直播電商行業發展迅速。據艾瑞諮詢測算，2024年中國直播電商市場規模約為5.8萬億元，佔網絡零售總額的三分之一以上，2024—2026年中國直播電商市場規模的年複合增長率為18%。數字人、人工智能技術等在直播電商行業的應用催生許多新業態。百度電商數據顯示，目前百度慧播星數字人主播已累計超10萬，覆蓋電商、教育、醫療等數十個行業。
直播電商以其低門檻、普惠的優勢，在促進消費、擴大就業等方面發揮了積極作用。抖音電商發佈的《2025抖音電商非遺發展數據報告》顯示，在過去一年裏，抖音電商平臺售出非遺產品超65億單。直播電商在非遺商品銷售中扮演了關鍵角色。在非遺商家直播成交額中，高達63%的成交來自店播模式。值得一提的是，超10個非遺商家通過店播模式，成交額突破千萬元。中國國際電子商務中心研究院發佈的《直播電商高質量發展報告(2024)》以快手平臺為例測算的結果顯示，一個直播間催生30多個新職業，帶動上下游產業鏈大量就業。在穩定開展直播營銷的企業中，七成以上的新增客戶來自直播電商，直播後產品創新迭代的速度提升一倍。由此可見，直播電商提振消費效應明顯，同時也成為帶動企業銷售模式創新和產業創新的重要驅動力。
直播電商行業在快速發展的同時，市場競爭日益激烈，公域流量成本持續攀升，用戶獲取難度加大，這滋生出虛假營銷、假冒僞劣等一些亂象。一些平臺對直播帶貨商家資格和商品質量審核不嚴，一些商家和主播及相關機構質量意識淡薄，重營銷、輕質量，重成交、輕售後，追逐短期利益。尤其是，隨着網絡信息內容多渠道分發服務(MCN)機構的市場規模迅速擴大，部分MCN機構因過度追求流量，屢屢挑戰公序良俗甚至法律底線。這些嚴重損害了消費者合法權益，影響了直播電商行業規範健康發展。
從此次公佈的《直播電商監督管理辦法(徵求意見稿)》可以看出，我國對直播電商的監管正從事後追責轉向事前預防，進一步強化直播電商行業各參與主體的責任和義務。例如，《直播電商監督管理辦法(徵求意見稿)》明確了直播電商平臺經營者在違規處置、資格覈驗、信息報送、培訓機制、分級管理、動態管控、信息公示等方面的責任;要求直播間運營者建立健全商品或者服務信息發佈審核、信息公示、身份覈驗等制度，不得進行虛假或者令人誤解的商業宣傳;要求直播營銷人員服務機構加強對直播營銷人員的管理，建立健全直播營銷人員培訓、直播選品、直播糾錯等制度;要求直播營銷人員真實、準確、全面地介紹商品或者服務，不得欺騙、誤導消費者等。
目前，許多平臺都在加碼直播電商。這些入局者中既有阿里、京東、拼多多等傳統電商，又有抖音、快手等短視頻平臺，還有小紅書等內容社交平臺。隨着直播電商的體量越來越大，主播、平臺、商家的責任就越來越重。直播電商行業在經歷爆發式增長後，必然要從規模擴張轉向質量升級。進一步加強直播電商常態化監管，有利於營造良好的網絡交易環境和消費環境，保護消費者和經營者合法權益。在進一步規範市場秩序的同時，激發行業創新活力，將是未來監管與市場共同面對的課題。
總 監 制丨王列軍車海剛
監 制丨陳 波 王 彧 楊玉洋
主 編丨毛晶慧 編 輯丨鄒 朵