文｜本原財經

互聯網企業尤其喜歡跑馬圈地、搶佔地盤。與美團在外賣市場激戰正酣的劉強東，又把觸角伸向了“酒旅”，攪熱OTA（在線旅遊）市場，千億攜程首當其衝。

據多家媒體及數位從業者透露，京東正在業內大肆招攬專業人才，甚至有業內傳言，京東以3倍薪資從攜程等知名OTA平臺“挖人”，旨在爲酒旅業務注入強勁人才動力。更有業內猜測，京東此次打算外賣、酒旅兩手抓，高頻外賣做引流，高利潤酒旅來賺錢，快哉妙哉。

在酒旅界，攜程可謂是比美團更“美團”的對手，當行業大哥許多年，一直是市佔率斷層第一的地位。

而昔日合作伙伴京東突然調轉槍頭，拿起最擅長的“補貼戰術”，對準自己的“肺管子”。酒旅這一仗，顯然避無可避。

01京東搶灘攜程

在京東App首頁“品質生活”版塊已出現旅行、機票等入口，京東旅行頁面，酒店、機票、景點門票、火車票類目赫然在列，點擊進去即可領取140元新客禮包補貼。

▲京東酒旅主頁及招聘信息

而查看近期京東發佈的招聘信息，擾亂敵軍的氣息更明顯。酒旅業務招聘覆蓋產品經理、後端開發、航空運營、銷售運營等崗位，如技術產品經理崗（酒旅方向）薪資待遇爲“25-50K每月，19薪”，三薪不三薪且需判斷，不過崗位需求特意標註“攜程、美團優先”，其心可鑑。

在小紅書等社交媒體平臺，集中湧現出大批用戶曬單京東機票的營銷推廣帖，可見京東是下了血本的。

▲京東酒旅機票查詢頁面

除了“補貼+搶人”兩大抓手，另一個比較有意思的點是，在京東酒旅機票查詢頁面，標有“機票查詢·無捆綁”的大字樣。

衆所周知，消費者苦OTA默認綁定久矣。在大廠出差頻繁趙然經常吐槽，“每次買火車票機票，一不留神就要被平臺所謂的“保險”、“保障服務”背刺，暗偷錢包防不勝防。

在線旅遊行業發展至今，一系列問題逐漸浮出水面。一方面，產品捆綁銷售導致價格複雜、透明度低；另一方面，極易導致服務體驗割裂，用戶信任逐漸流失。

解決捆綁消費這一行業痛點，正是京東的殺手鐧之一。

▲左京東 右攜程

以6月18日晚8點北京飛往上海的南航CZ8803航班爲例，攜程和京東的“基本標價+基建燃油”都是580元，加上京東旅行新用戶補貼後，京東已經能做到部分更低價。

在付款界面二者有所不同：京東付款頁面只有保險一項；而攜程除保險外，還提供包括改期立減、航延補貼、接送機券等全能保障服務和貴賓休息室等一系列額外收費項目。此外，京東PLUS會員購買機票後，還能享受優先登機權益。

在酒店領域，京東也給出了相應的優惠，每單補貼金額在30至60元不等。以期快速獲得增量。每單補貼金額在30至60元不等。以北京某家全季酒店同日期、同房型價格爲例，京東優惠39元后價格僅爲380元，低於攜程及華住會官方價格，充分展現了京東在酒旅市場的價格競爭力。

以低價補貼加海量資源搶佔市場，這是京東一貫的套路，輔之以“無捆綁”標籤搶佔用戶心智，從細分領域的老大哥手中搶來人才，再讓搶來的人才打敗他們的老東家，這套連環動作招招見血。

可見，這次進軍OTA領域，京東是動了真格的，很可能要跟攜程硬剛。

02預謀已久的入侵計劃

種種跡象表明，酒旅業務確實是京東接下來的新戰場，且已佈局良久。

其實早在2011年初，京東就上線了機票預訂業務，踏入旅遊領域；2014年，又上線了“京東旅行”頻道，專攻酒店、機票等業務；2015年，京東以3.5億美元領投途牛，深化酒旅行業佈局；此後一直小動作頻頻，2019年，還上線了京東旅行小程序及公衆號。

2020年，京東放了個大招，宣佈與攜程合作，接入成熟的酒旅履約服務。

此次合作在當時是得到外界讚許的，二者“互補短板”：

短期內，攜程直接拿到了京東800萬企業客戶和4億普通消費者，拓寬旅遊業務線條。

而京東則是直接補足了其生活旅行板塊，錢賺得更多了，還從攜程獲得了更精準的用戶畫像。

不過合作終究是侷限性的，作爲流量入口的京東，酒旅核心業務無法真正掌控在自己手中，這恐怕也是劉強東很在意的一個點。

如何把用戶留在京東生態裏，如何獲取更多的利潤，這是京東一直在思考的問題。

中國電商市場整體已逐漸邁入存量競爭階段，此次一邊進攻外賣，一邊加深佈局酒旅，也是“尋找第二增長曲線”中途的的主動求變。

很早之前，美團隱晦表示過“外賣其實不賺錢”。大家猜測美團真正賺錢業務，很可能來源於酒旅業務。

美團2024年財報顯示，其核心本地商業業務經營利潤率高達19.7%，而酒旅業務在美團商業版圖中佔據重要地位。

酒旅也確實暴利，行業毛利率長期維持在70%以上，堪比白酒，是塊肥肉。

去年，華住、錦江、首旅酒店集團淨利潤集體下滑，反觀攜程淨利潤172億，保持20%以上的高速增長，一度引發“酒店跌倒，平臺喫飽”的討論，這能不讓人眼紅嗎。

與攜程合作5年後，京東突然變卦，加快啓動酒旅業務，也得益於劉強東請來了一位大佬——老K，其真名爲郭慶。

此前盛傳的京東外賣負責人郭慶就是美團酒旅的核心人物。

郭慶2014年加入美團，先後負責美團住宿、門票度假、民宿等業務。2020年，郭慶入選美團最高決策機構S-team，次年5月被調往騎行事業部，任總經理。

一位美團酒旅前員工表示，美團酒旅如今的市場份額和老K密不可分，“是他一手將美團酒旅做大”，郭慶在美團最大的功績正是酒旅業務的突破性增長。

2021年底，郭慶離開美團創業，自2023年底起，獲得京東先後兩輪投資。2024年1月，郭慶以顧問身份協助京東研究機器人業務，同年8月出任達達集團董事會主席。

今年3月京東高調進入外賣業務，外界猜測是郭慶擔當了履約業務的負責人。

事實上，郭慶在美團並沒有多少實際的外賣戰鬥經驗。

直到京東三倍薪資挖攜程員工的新聞傳出，大家終於理解了京東與郭慶的圖謀：瞄準重利的酒旅業務，手撕攜程等OTA平臺。

若按京東過往掀起的圖書大戰、家電大戰，以及最近外賣大戰的慣用打法來看，接下來攜程等OTA平臺，必將面臨腥風血雨。

03生活服務閉環

透視京東財報，我們不難發現：京東Q1包含外賣在內的新業務經營虧損同比翻倍至13.27億元，虧損率飆升至23.1%。

其外賣日單量突破2500萬單的背後，是外賣單均綜合成本居高不下，日均虧損飆至數千萬級。更致命的是，一季報京東經營性現金流同比下降26%，僅剩51.1億元，應付賬款週期拉長觸發供應鏈反噬，現金流警報已然拉響。

以更高維度俯瞰全局，消費市場主打“性價比+即時滿足+全場景覆蓋”，以貨品爲核心的電商邏輯，正逐漸失去用戶心智，在抖音、美團已經將“喫、住、行、娛”變成流量入口的當下，京東必須由“傳統商品零售平臺”向“全品類生活服務平臺”轉型。

而活的相對滋潤的酒旅賽道，正好可以補足京東“生活服務閉環”拼圖。

從OTA的市場份額來看，攜程還牢牢佔據着第一，預計佔據56%以上份額（GMV口徑），根據收入口徑可能佔據59%份額。

攜程在OTA平臺的龍頭地位雖然難以撼動，但市佔率已有所下滑。

2019年攜程的在線機票預訂市佔率爲37.52%，四年之後已下滑至26.8%。交銀國際的研報數據也顯示，2019年攜程在OTA市場（GMV口徑）的市佔率爲67%，2022年下降到55%左右。

攜程多年經營，建立起了深厚的供給護城河：獨家協議綁定超40萬家酒店，80%歐洲航線折扣艙位被其壟斷；擁有相對完善的會員制度，更有自動跟價系統這一殺招，能達到全網最低價。

不過“調價助手”系統實時全網比價，也極限壓縮了商家利潤，導致其口碑有所下降。

其抽傭問題也一直被商家吐槽，華住會創始人年底就曾發內部信，明確表示要擺脫在線酒旅平臺的枷鎖。

此外，攜程還深陷大數據殺熟的輿論漩渦。

黑貓投訴中，就有網友表示，自己在攜程上關注的機票臨時漲價，因爲計劃已經定好了，無奈付款買單。

當然酒旅平臺價格不透明不限於攜程。京東“無捆綁”劍指OTA之外，這些行業弊病也都是突破口。

對於京東來說，雖然入局有點晚，但算得上老實人開新店，如果說服務不錯、系統靠譜，價格又能公道，在商家招募以及用戶心智培育等方面加大投入，未必沒有一戰之力。

深諳流量密碼的京東，若用上網友提議的“0佣金”整頓OTA，再高舉社保大旗在輿論上壓制一番。這戰局，必定熱鬧。