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「低價補貼模式或難以為繼。」
作者丨陳嘉欣
編輯丨梁辰
最近，一場「沒有假球，全是世仇」的蘇超球賽成為國民級熱梗來源。熱心網友喊話宿遷人劉強東，比起京東不久前讚助的歐冠，蘇超的「愛恨情仇」或許更值得直播帶貨。
6月13日，聽勸的京東官宣成為蘇超官方戰略合作伙伴。「場上十三太保，場下京東管飽」等玩梗標語的傳播度隨賽事熱度一起增長，讓京東再次成為外賣平台中的「顯眼包」。
對於剛闖入外賣賽道的京東來說，蘇超是一個難得的營銷機遇。
京東相關負責人表示，雙方合作將打造「體育+電商+外賣」的創新融合模式，賽事期間，京東將推出1萬罐啤酒1分錢送活動，賽事結束後則將開啓獲勝城市特色商品、美食外賣和農特產品大補貼秒殺活動等。
夏季的大型體育賽事一般都是外賣平台的狂歡時刻。餓了麼數據顯示，去年歐洲盃期間，夜宵時間段內冰品冷飲外賣量按月增長100%，零售外賣量按月增長也超過30%。
過去這塊紅利被美團餓了麼兩家瓜分，如今京東入場攪局，誰能優先拿到合作名額，意味着誰將在後續競爭中有更大勝算。這對想在外賣賽道站穩腳跟的京東來說，是不可能放棄的好機會。
據統計，5月15日京東日訂單量突破2000萬單。從1000萬單增長到2000萬單，京東花了21天。但從2000萬單增長到2500萬單，京東花了半個月，增速明顯放緩，需要新的推動力。
低價補貼模式或難以為繼。一方面京東大力度補貼已逐步放緩，從對用戶的直接降價補貼轉為運費補貼。另一方面價格競爭本身已被政府監管部門關注。2025年5月各家外賣平台被市場監管總局等五部門約談，要求平台合法規範經營，公平有序競爭。
外賣平台迫切需要一個新的切入點，吸引消費者的注意力。營銷，便是它們找到的第二戰場。
5月美團率先邀請歌手黃齡代言，大玩諧音梗「黃的靈，黃的靈」。隨後餓了麼、京東也紛紛採納網友建議加入戰場，請來演員藍盈瑩、惠英紅擔任平台代言人，寓意「blue win win」和「紅的會（惠）贏」，再次將這場網絡營銷推向高潮。
外賣大戰以來，京東在營銷上「聽勸」不是第一次了。更早之前，劉強東身穿紅馬甲神似豬豬俠的「破次元壁式」營銷，創意也來自網友喊話。
這種聽勸式營銷不僅給京東帶來了極強的話題度，也帶來了實際收益。
豬豬俠營銷事件出圈後，京東旗下品牌京東京造旗艦店火速上架了「東哥同款，豬豬俠x京東外賣聯名T恤」。T恤分黑白兩款，前印豬豬俠，後印京東外賣二維碼。從商品頁面看，39元一件的T恤，截至目前已經售出十萬多單。
如果說電商是從交易環節上縮短了品牌和消費者之間的距離，聽勸式營銷即是從服務、創意環節縮短了二者之間的距離。
在聽勸式營銷過程中，網友吐槽式的小建議可直接參與到大平台決策過程，帶來用戶參與感和自我價值實現感的快速放大。同時這種品牌的「聽勸」形象也帶來極強的用戶信任，於是多重因素疊加下，用戶參與營銷事件的動機便呈指數級增長。
比如伊利在巴黎奧運期間推出的限量款牛奶包裝，一經上市便一箱難求。對於「3秒就沒，是不是搞飢餓營銷」等問題，伊利沒有迴避，而是開啓了「伊利聽勸」欄目，向網友及時彙報牛奶生產明細。
賽事期間，伊利佔據多家社媒營銷排行榜榜首位置，連帶着產品銷量也水漲船高。據官方數據，伊利液態奶天貓渠道總GMV（商品交易總額）按年增幅超過50%，其中伊利旗艦店和金典旗艦店GMV按年增幅分別超過200%、300%
這次的蘇超球賽，伊利和京東一樣都是合作商。和過去場地裏掛大logo、運動員出鏡口播等傳統消費品牌生硬的營銷方式不同，伊利和京東都更傾向於把自己變成觀衆，和萬千球迷一起去玩梗，拉近品牌與消費者的距離。
但營銷最終是為業務服務，跳出營銷手段來看，京東外賣的前景並不樂觀。
中金公司研究報告指出，京東做外賣成功難度較大，原因是，由於前期冷啓動階段規模效應的缺失，平台或需要對用戶、騎手、商戶給予遠高於行業均值的補貼或折讓，單均虧損較大。而且，更大規模也並不意味着虧損絕對值能夠收窄。
閃購是基於美團外賣的物流體系衍生出的業務，和傳統的電商快遞網絡並不適配。外賣的標準化餐盒反而會降低非標準化的電商件的履約效率。對京東來說，如何利用好數百億元的營銷費用，把「品質」概念泛化，進一步有助於整體品牌的打造，「纔是最大的業務槓桿」。
事實上，京東的營銷戰，並不侷限於外賣，已從線上打到線下。6月15日，京東MALL北京雙井店正式開業。這是一座5萬平方米的全場景綜合類消費商業體。開業期間，京東在商場毗鄰的九龍山地鐵站E口通道貼滿了開業廣告，該出口通往綜合商業體合生匯。
與之相對應的是，京東營銷開支已連續八個季度按年增長。2025年第一季度業績報告顯示，營銷開支按年增長13.9%，達到105億元；2024全年營銷開支增至480億元。
本文作者陳嘉欣，長期關注電商平台動態，歡迎添加微信aqingcjx交流討論。
