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這場由三份告知書引發的風暴，本質上是酒業價值鏈條的重塑契機。
唯有酒企築牢防僞高牆、電商平台壓實審核責任、消費者建立「低價即風險」的認知，方能讓千元白酒真正承載起應有的品質尊嚴。
文|田洪濤
2024年11月2日，宜賓五糧液股份有限公司（以下簡稱「五糧液」）發布《致消費者告知書》，緊急提醒消費者警惕電商平台「百億補貼」下的真僞風險，強調務必通過官網渠道查詢授權經銷商並索要發票。
10天后，五糧液發布《致五糧液消費者的告知書（二）》，以數據揭開幕後黑手：某大型電商平台「百億補貼」頻道中店鋪售假佔比高達當月查獲假貨的77%，平台監管漏洞觸目驚心。
2025年6月17日，第三份告知書再次拉響警報。前五月免費鑑定中假冒產品比例攀升至16.65%，這一數字較去年11月統計的12%明顯攀升。所謂「光瓶第八代五糧液」也成為新型製假手段。
在短短8個月內，五糧液三次發布《致消費者的告知書》，步步深入，密集打假，彰顯了頭部名酒企業主動發聲，維護品牌形象，保護經銷商和消費者利益的果斷和擔當，同時也折射出當前高端白酒市場面臨的嚴峻挑戰。
密集發聲背後：捍衛品牌利益的危機自救
五糧液罕見高頻次發布警示絕非偶然。2024年2月，第八代五糧液出廠價突破千元大關至1019元/瓶，部分電商平台卻出現765元的「百億補貼價」，近30%的價格倒掛為假貨提供了天然的生存縫隙。
電商平台售假店鋪屢禁不止、假冒「光瓶酒」公然挑戰《食品安全法》，直指兩大核心威脅：品牌高端價值被非理性低價持續侵蝕，消費者健康安全因渠道失控面臨直接風險。
五糧液火速取締261家店鋪、下架6431條侵權鏈接的雷霆行動，正是對「渠道失序即品牌崩塌」這一酒業鐵律的危機自救。
雲酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、諫策諮詢總經理劉聖松告訴雲酒頭條，「低價電商確實對五糧液價格體系造成衝擊，無論是事實上的價格，還是渠道的心理預期壓力都很強烈。三次公告對於維護品牌形象和緩解渠道壓力有一定的緩衝作用。如何維護好電商平台的共生關係，維護好當下線上線下的生態體系是五糧液和所有名酒，以及區域強勢品牌的共同課題。」
「這是保護消費者權益、維護自身在消費者心中美譽度的必要舉措。」對此，酒水行業研究者、千里智庫創始人歐陽千里也向雲酒頭條表示，五糧液此舉是維護經銷商利益、維繫自身在市場中價值體系的權益保護；也是捍衛品牌生命力、保障五糧液在酒水行業獨一無二地位的有效行為。
行業困局：酒企與電商的渠道博弈暗傷
從白酒企業維度觀察，五糧液困境實則是高端品牌渠道失控的典型案例。一方面，酒企為維繫品牌調性不得不提升出廠價（如第八代五糧液提價50元）；另一方面，電商平台為爭奪流量以「百億補貼」擊穿價格體系，價差鴻溝誘使假貨乘虛而入。
五糧液緊急公布超50家官方電商渠道名單，包括京東、天貓官方旗艦店及盒馬自營等，並反覆聲明從未銷售「光瓶第八代五糧液」。
同時，積極鋪設全國免費鑑定服務站網絡，為消費者提供便捷驗真服務，並承諾協助維權。早在去年3月，五糧液已公開打假拼多多，聲明未在該平台開設或授權任何旗艦店，並誓言追究售假店鋪及平台責任。
在渠道碎片化時代重建消費者對正品通路的信任，五糧液的這些舉措，在直指核心的同時，也暴露了傳統酒企被動防禦的無奈。
而電商平台維度的問題更為尖銳。部分電商平台「百億補貼」頻道淪為假酒重災區（單次抽查假貨佔77%），算法推薦機制實質上助推了低價假貨的流量分配。
平台將「補貼戰」凌駕於商品溯源審核之上，如京東、天貓等正規渠道950-1059元的售價反而失去競爭力。這種「劣幣驅逐良幣」的怪圈，暴露出電商生態中流量邏輯與商品品控的深層矛盾。
歐陽千里告訴雲酒頭條，自電商誕生之初，便是反傳統經銷制度的開始。電商面對的是全國甚至全世界的用戶，這會讓多數品牌以區域劃分的經銷制度承壓。電商以「廠家直供消費者」噱頭大行其道，多數消費者認為其邏輯自洽，願意從電商平台購物，享受更便捷的服務。
歐陽千里也提醒行業，「如今品牌受到挑戰，更多的原因在於利潤頗高、差價夠大，甚至銷售鏈條過長，從而給了電商百億補貼的機會。」
劉聖松表示，五糧液的困境絕非孤例，它是高端白酒在渠道變革深水區遭遇陣痛的縮影。電商平台以補貼爭奪流量本無可厚非，但若疏於對低價商品來源的審核與對假冒僞劣的雷霆打擊，實則飲鴆止渴。
假酒借「百億補貼」登堂入室，傷害的不僅是五糧液，更是平台自身的公信力與消費者對線上購買高端酒類的信心。
破局之道：構建正品生態的協同防線
解困之道需跳出單點打假思維，轉向全行業協同治理。
雲酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、釀酒地理出品人巨剛向雲酒頭條表示，表面上看，這是五糧液與部分電商平台之間的品牌糾紛，但更深層次反映的，是所有實體商業對電商平台「低價傾銷」現象的集體不滿。
雲酒·中國酒業品牌研究院高級研究員方剛認為，以往實體企業面對電商平台的不當競爭大多選擇「道德譴責」，根本原因在於維權之路困難重重。
他告訴雲酒頭條，「其一，假貨認定存在制度性障礙。品牌企業不具備執法權，需自行購買疑似假貨進行送檢，單起案件維權成本就超過5萬元。而電商平台在處理假貨問題時，往往採取‘僅退款’的簡單處理方式，對售假主體缺乏實質性追責。其二，針對‘破價’行為的投訴缺乏有效渠道。由於現行法律並未明確低價銷售屬於違法行為，電商平台通常以‘無責’為由，對品牌方的投訴不予處理。」
行業人士表示，酒企防僞技術升級刻不容緩——五糧液鑑定服務站檢出率攀升至16.65%，說明傳統防僞手段已難應對規模化製假。可探索區塊鏈溯源技術與行業協會共建「正品聯盟」，實現生產—流通全鏈路透明化。
此外，電商平台則須承擔審核主體責任，建立「售假連帶追責」機制，例如對「百億補貼」商品強制驗證品牌授權鏈路，杜絕電商平台765元低價售賣五糧液這類明顯違背市場規律的陷阱商品。
更關鍵的是重構消費者信任鏈條。可借鑑奢侈品行業集體訴訟平台售假的案例，由行業協會牽頭設立「白酒正品保障基金」，為消費者維權提供支持。當某電商平台「百億補貼」頻道不再輸出16.65%的假貨風險，而是經認證的正品優惠，酒業方能真正跨越渠道變革的深水區。
雲酒頭條認為，這場由三份告知書引發的風暴，本質上是酒業價值鏈條的重塑契機。唯有酒企築牢防僞高牆、電商平台壓實審核責任、消費者建立「低價即風險」的認知，方能讓千元白酒真正承載起應有的品質尊嚴。
方剛表示，五糧液三度發聲劍指假酒，其意義已超越單一商業糾紛。這不僅是為企業自身維權，本質上是維護商業文明底線的關鍵之戰。若放任部分電商平台銷售假貨、惡意低價傾銷，實體經濟將面臨更為嚴峻的生存危機，最終損害的將是整個市場生態和每一位消費者的切身利益。
責任編輯：王翔