雅詩蘭黛最擔心的事情還是發生了

源Sight

06/18

作者 | 周藝沒能等到雅詩蘭黛這艘巨輪調轉到正確的方向，冠以“蘭黛”之名的那個家族中最有出息的“創二代”離世了。6月14日，雅詩蘭黛公司在官網宣佈，公司榮譽主席萊納德·蘭黛在家人的陪伴下離世，享年92歲。截圖來源於雅詩蘭黛官網萊納德親眼見證了母親蘭黛創造這個美妝帝國的過程，他自25歲加入雅詩蘭黛後，一步一步幫助雅詩蘭黛從一個銷售額僅80萬美元的小型家族企業變成一個擁有多品牌的國際化高端美妝集團。比...

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周藝沒能等到雅詩蘭黛這艘巨輪調轉到正確的方向，冠以“蘭黛”之名的那個家族中最有出息的“創二代”離世了。6月14日，雅詩蘭黛公司在官網宣佈，公司榮譽主席萊納德·蘭黛在家人的陪伴下離世，享年92歲。截圖來源於雅詩蘭黛官網萊納德親眼見證了母親蘭黛創造這個美妝帝國的過程，他自25歲加入雅詩蘭黛後，一步一步幫助雅詩蘭黛從一個銷售額僅80萬美元的小型家族企業變成一個擁有多品牌的國際化高端美妝集團。比雅詩蘭黛創業更早亦或是在途中曾嶄露頭角的品牌很多，露華濃、伊麗莎白雅頓、赫蓮娜等等，它們或被收購、或是銷聲匿跡，都沒有像雅詩蘭黛一樣成長為一家世界級的優秀企業。萊納德帶領雅詩蘭黛做過很多正確的選擇，在他所寫的自傳《成為雅詩蘭黛》中，他記錄了這個家族企業遇到的種種困境與之後的解決方案。藉由萊納德的離世，我們重新回顧他曾經的忠告，看看如今的雅詩蘭黛還能做什麼。“過度分銷害死了我們”萊納德在自傳《成為雅詩蘭黛》中記述了一件事，赫蓮娜被收購後，他與赫蓮娜的首席執行官奧斯卡·科林有過一次長談，後者説了一句讓萊納德記憶終身的話：“過度分銷害死了我們。”站在今天，我們回看雅詩蘭黛近些年的銷售戰略，可以非常清晰地看到“旅遊零售”渠道對品牌產生的深遠影響。所有國際美妝集團都曾對旅遊零售寄予厚望，通過機場、郵輪等免税環境把產品銷售給全球旅行的富人。這一渠道原本是針對商務和度假的高端人羣。即使價格對比當地專櫃更低，但因為客羣的不重疊，免税店的價格並不會傷害本地專櫃的價格體系。雅詩蘭黛深受旅遊零售業務爆發的紅利，2021財年，這一渠道的銷售額佔比接近30%，但到了2025財年第三季度，這一渠道佔比降到了10%左右。從之前的倚重到後來的避之不及，其中最大的原因在於雅詩蘭黛沒能經住免税渠道的誘惑。萊納德在自傳中提到，在特定的國家由特定的商場推出某個品牌，商店才能為品牌背書，如果某個地區的經銷商不斷增加，那麼品牌的力量會稀釋。“沒有一個品牌禁得起過度分銷。”在中國市場，隨着海南免税新政出台，海南免税市場2021年爆發，這一年在海南的免税商品銷售額增長了83%，購物人數增長了73%。雅詩蘭黛幾乎是“梭哈”了這個渠道，在免税商場的大批囤貨，拉高庫存。雅詩蘭黛在中國品牌力的稀釋便從此處開始。海南免税市場的大批庫存遭遇了當地打擊代購、遊客減少、直播渠道興起等多個“意外”，不得不打折促銷。免税市場的貨物迅速流通到全國，相當於雅詩蘭黛在中國突然多了好幾個價格更低廉的分銷渠道，嚴重傷害了專櫃渠道的價格，破壞了零售渠道的價格管控。官方零售價成為一紙空談，高端定位受到傷害，一系列的連鎖反應相繼發生。事實上，這幾年幾乎所有的美妝品牌都面臨了旅遊免税渠道的逆風，尤其是海南免税渠道，但因為雅詩蘭黛依賴程度最強，其收到的傷害也最大。2021財年，歐萊雅和資生堂在這一渠道的銷售佔比在10%。雅詩蘭黛最新財季的報告中，旅遊零售業務的銷售額下滑了28%，並再次點名了雅詩蘭黛和海藍之謎兩大高端品牌在旅遊零售渠道的低迷表現，CEO司泰峯認為第四季度旅遊零售面臨的逆風將比第三季度更大。萊納德剛剛接手雅詩蘭黛是在二十世紀五六十年代，那時雅詩蘭黛的銷售策略純粹而簡單——只在奢侈品專賣店和高端百貨公司銷售。後來隨着美國城市化的發展，雅詩蘭黛也面臨過艱難的分銷抉擇，剋制的限定分銷策略被慢慢稀釋，而當公司逐漸成長為世界級的企業，面對各種各樣的銷售渠道誘惑中，萊納德説過一句話：“你由你的分銷定義。如果你在奢侈品市場那就呆在奢侈品市場，不要因為某個分銷渠道可能帶來的銷量而鬼迷心竅。”分銷模式不再那麼簡單了，經歷過海南免税一戰，雅詩蘭黛的全球銷售渠道進入了漫長的調整陣痛期。永遠需要新品牌萊納德對雅詩蘭黛最大的貢獻是主導了倩碧、悦木之源兩個“嫡系”品牌的推出，並且多年以來堅持收購與雅詩蘭黛形成反差的新勢力品牌。據萊納德在自傳中的表述，經常有人對他説：“我祖母喜歡雅詩蘭黛的產品。”這句話讓萊納德喜憂參半，“如果她説她女兒很喜歡我們的產品，那我會開心得多。”大品牌組合策略的構想就此展開，用他的話來説，“收購來的品牌就像驅逐艦艦隊，保護着我們的航空母艦——雅詩蘭黛、倩碧和悦木之源。”航空母艦上的雅詩蘭黛 | 源Sight製圖萊納德自25歲進入雅詩蘭黛，此後擔任了23年的總裁以及17年的首席執行官，在任期間收購了MAC、艾梵達、芭比布朗以及海藍之謎，並且與湯姆福特達成了深厚的合作關係。倩碧的推出補充了買不起雅詩蘭黛的的那批年輕女性客羣，悦木之源則吸引了特別關注健康和環保意識的消費者，這一品牌的誕生也開啓了雅詩蘭黛設立精品獨立門店的戰略。MAC誇裝和出格的設計形象與芭比布朗的精緻優雅形成對比，雅詩蘭黛依靠兩個彩妝品牌佔據了高級彩妝門類的領導地位。萊納德一直恐懼於品牌的老化，用收購和推出新品牌來改善這一困境，但當萊納德也已經90歲高齡後，雅詩蘭黛的品牌形象老化問題已經無法用新品牌來平衡。因為曾經的那些新品牌也逐漸老去了。2025財年第三季度，雅詩蘭黛的所有品類均有下滑，而在2024財年，也僅有香水獲得了2%有機銷售額增長。曾經讓萊納德頗為心動的艾梵達作為雅詩蘭黛護髮業務中的“好學生”，已經連續多個財季表現不佳，在北美的護髮沙龍表現低迷；MAC的零售商還在去庫存，使其在美國和英國都降低了售價。從市場範圍來看，最新財季中美洲市場銷售降低了5%、歐洲中東和非洲降低了16%，亞洲也下降了1%。中國市場的消費者更傾向於選擇本土品牌，而美國的新一代消費者喜歡更加年輕、能在社交媒體迅速出圈的小品牌。雅詩蘭黛的前任首席財務官曾在任期表示雅詩蘭黛正在承受大量小眾品牌的衝擊。雅詩蘭黛曾經為了吸收更多元的消費者所收購的品牌，在今天全部被歸類到“高端傳統品牌”。事實上雅詩蘭黛的收購行為並未停止。2020年雅詩蘭黛收購了韓國小眾化妝品公司Have & Be Co. Ltd，把蒂佳婷收入囊中；2023年收購了英國香水品牌Vyrao的少數股權。但相對於1968年創立倩碧時雅詩蘭黛對新品牌的投入力度和耐心，如今的美妝市場留給新鋭品牌的時間並不豐厚。失落的家族萊納德在書中多次提雅詩蘭黛這個家族的一個特質就是“我們對自己的耐心倍感自豪”。萊納德認為，如果某款產品在第一年就賺錢了，那麼幾乎可以肯定的是，之後它就不會再賺錢了。但如今，一個產品從誕生到爆款，所需要的時間越來越短，市場對雅詩蘭黛推陳出新的速度要求也越來越高。2024年，雅詩蘭黛創始人家族發出一份致員工信，其中提到“這是一段艱難的時刻”。事實上隨着2024年底雅詩蘭黛夫人的孫女簡的離職，蘭黛家族已經不再參與公司的日常運營管理。雖然家族仍是雅詩蘭黛的重要股東，但公司已經徹底交付給了職業經理人。1995年蘭黛家族慶祝雅詩蘭黛成功上市 | 來源：《成為雅詩蘭黛》的插圖萊納德在自傳中寫道，家族曾為公司上市一事十分糾結，上市公司需為股東負責的原則令萊納德倍感壓力，他恐懼董事會過於貪戀短期利益、不願用一定程度的利潤損失等待品牌的生長。2025年以來，雅詩蘭黛進入“至暗時刻”，公司不斷暴露出無助的一面：淨銷售額連續三個財年下滑、對中國旅遊零售渠道的依賴讓雅詩蘭黛在美國面臨股東們的集體訴訟。曾經赫蓮娜和伊麗莎白雅頓的離世讓兩個品牌迅速被巨頭收購，離開了創始人的掌舵讓品牌的靈魂逐漸消失，這是萊納德親眼見證過的品牌隕落過程，而如今他的離世讓蘭黛家族對品牌的影響力再度減弱。萊納德通過一次跑步就能看到70年代中國女性對美的渴望，這種“獨自發現的信號”貫穿了萊納德的職業生涯。而對於雅詩蘭黛來説，市場也正在等待這位巨頭重新展現出優雅而聰慧的敏鋭。部分圖片來源於網絡，如有侵權請告知刪除","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"-1","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":1,"need_auth":false,"code":"91000000","status":"200"}}}