TOP TOY的「快」與「痛」：越像名創優品，越不像泡泡瑪特

鈦媒體

2025/06/21

文 | 正見TrueView，作者 | 劉平，編輯 | 詠鵝名創優品在挑選聯名IP的合作上眼光一直老辣獨道，就連其官號也曾發帖「你可能不認識我，但你一點見過我的聯名」。近期在夏日時節與黑皮HelloKitty聯名的產品再次出圈，甚至被網友調侃「有高人指點」。迪士尼、哈利·波特、芭比等等一系列現象級聯名產品的熱銷，持續印證了名創優品精準的用戶洞察與前瞻的IP操盤能力。或許正是在IP聯名領域的「...

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TOY全球首家潮玩夢工廠店在廣州正佳廣場正式亮相，開業三天即創下超百萬元銷售額。在同一條河流中，兩種不同的商業模式各自角逐。與泡泡瑪特孵化自有IP不同，TOP TOY採取了更為機巧的策略，依託名創優品在零售渠道方面的優勢，通過大規模採購外部授權IP快速構建龐雜的產品矩陣。這種模式雖難以建立品牌獨特性，但試錯成本低，能縮短市場進入時間。渠道擴張是其核心策略的直觀體現。2021年底，TOP TOY門店為89家，到了今年一季度就拓展至280家，覆蓋全國80多座城市。對比之下，泡泡瑪特達到同等門店規模耗時逾十年。渠道規模效應初期成效顯著。2024年，TOP TOY實現營收9.84億元，按年增長44.7%，税前利潤9242.8萬元，按年扭虧為盈。2025年一季度，TOP TOY營收3.4億元，按年增長58.9%。除了門店規模大，門店SKU也大。名創優品在2024年報中提到，報告期內，TOP TOY品牌提供約1.11萬個SKU，涵蓋盲盒、積木、手辦、拼裝模型、玩偶、一番賞和其他潮流玩具等主要品類。然而，規模擴張也伴隨着效益遞減。TOP TOY去年總銷量按年增長56.71%至1990萬單，平均客單價卻從121.3元降至109.5元，商品均價下滑至57.8元，按年減少約9%。這清晰地揭示了「以量補價」模式的脆弱性。門店數量的激增正在攤薄單店盈利能力。在高度依賴情感連接與品牌忠誠度的潮玩行業，缺乏核心IP支撐的規模狂奔，其可持續性面臨考驗。渠道固然能為TOP TOY塑造差異化競爭力，但其內核仍是「採購-銷售」的零售商邏輯，真正的壁壘在於構建「IP-粉絲」的品牌商邏輯，打造出贏得消費者熱愛的產品，這才是構築長期護城河的關鍵，也是核心競爭力的比拼點。但IP之路充滿挑戰。泡泡瑪特招股説明書揭示，其自有IP從設計到量產需要經過藝術家設計、模具製作與批量生產、制定市場推廣方案等全鏈條孵化流程，周期長達8至15個月。這不僅考驗耐心，更伴隨高失敗風險。TOP TOY曾試水此路，大力開發自有IP，結果「虧得不像樣」，慘痛經歷使其對重資產、長周期的IP孵化模式愈發審慎。如今，TOP TOY的戰略重心轉向強化既有優勢，明確錨定「潮玩集合平台」定位。其創始人兼CEO孫元文直言「未視泡泡瑪特為對手」，並把泡泡瑪特比喻為蘋果OS系統般的封閉生態，而TOP TOY要做「安卓系統」。類似定位的品牌同樣選擇避泡泡瑪特鋒芒。52TOYS創始人陳威同樣強調「不想做泡泡瑪特第二，想做收藏玩具第一品牌」。做潮玩屆的名創優品，就能打敗PPMT嗎？在零售行業，母公司的資源支持往往是一把雙刃劍，雖能加速初創品牌的成長，卻容易限制其形成獨立的品牌個性與創新能力。同樣，背靠名創優品大樹的TOP TOY，既先天擁有起飛的跳板，也在無形中被設下隱形邊界。儘管宣稱「獨立運營」，其早期形態實則是「貼牌集合店」，店鋪與Logo屬於TOP TOY，但店內產品100%來自外部品牌。彼時，其核心角色本質是渠道。最顯著的資源嫁接體現在擴張模式上，TOP TOY藉助母公司名創優品成熟的「類直營加盟」體系，以較低的資本支出實現快速擴張。加盟商承擔門店投資，總部則牢牢把控運營命脈（裝修、配貨、人員管理），確保標準化與效率。這套模式鑄就了TOP TOY獨特的渠道競爭力。相較業內多數依賴經銷渠道、輔以直營的玩家，像TOP TOY、泡泡瑪特這般同時有實力佈局直營門店與官方電商渠道的潮玩企業，實屬鳳毛麟角。如52TOYS，截至2024年末共有經銷商426家，品牌店數量由2022年的19家縮減至5家，位於北京、成都、天津及揚州四市。同期，經銷商為52TOYS帶來約66.8%的營收。除了經銷商，潮玩企業還會與超市、便利店、潮流百貨店等連鎖渠道合作。52TOYS合作終端超1.5萬家，涵蓋玩具店、精品店、影院、書店、遊樂場、博物館等各種渠道。此種傳統經銷模式拉長了品牌與消費者的距離，信息傳遞鏈條變長，市場需求、用户反饋無法及時準確傳遞給品牌方。加之經銷商多品牌代理的特性，其忠誠度有限，易因更優合作條件而轉移資源。直營渠道則可直面終端，能夠敏捷測試新品、優化設計、迭代功能並拓展品類，精準捕捉年輕消費風向，有效規避「閉門造車」風險。供應鏈協同則帶來顯著成本壁壘。依託名創優品「低成本、快迭代」的成熟體系，TOP TOY在模具開發、生產周期控制上效率突出，得以低成本高頻推新，維持價格競爭力。其盲盒單價多集中在39-69元區間，部分甚至低至10元以下，消費羣體覆蓋方面更廣泛。規模效應進一步賦予渠道巨頭合作話語權。當潮玩公司體量足夠大，即便未能孵化爆款原生IP，仍可借渠道與品牌勢能與頂級流行IP進行合作。然而，深度依賴「母體」滋養的反面，是TOP TOY模糊的品牌標籤與孱弱的IP塑造力。名創優品的成功密碼在於「極致性價比×快速迭代」，而潮玩行業的遊戲規則卻是「情感溢價×IP稀缺」。這兩種截然不同的商業基因，正在TOP TOY體內來回拉扯。即便2025年第一季度TOP TOY自研產品佔比首次超過40%，但能打程度顯然不及外採的迪士尼、三麗鷗等IP。出海也掩蓋不掉爆品焦慮面對國內的紅海競爭，出海成為TOP TOY尋求增量的必然選擇。TOP TOY曾計劃2021年在亞洲開設50家店鋪，但實際進展不及預期；2024年其加速國際化步伐，8月以「店中店」形式進駐印尼雅加達名創優品旗艦店，10月在泰國曼谷開設首家獨立門店，並在曼谷另一家購物中心開設主題快閃店。出海路徑與在國內的擴張方式一脈相承，先借助名創優品已有的門店網絡試水，再開設獨立門店擴大影響力。東南亞市場對國內潮玩品牌吸引力顯著，年輕人口紅利疊加文化親近性，能夠降低市場教育成本。泡泡瑪特的出圈亦印證了此區域的價值，先是東南亞，再輻射至歐美、日韓。截止上個季度末，TOP TOY在東南亞國家開出的5家店鋪中，泰國和馬來西亞店均實現當月盈利，三到四個月回收成本，月均流水在100萬左右。未來TOP TOY計劃五年內在海外超40個國家佈局1000家門店，包括在核心商圈開設100家旗艦大店。其中今年計劃在海外開設50家門店，長期目標是實現海外市場收入佔比達50%。然而，潮玩出海遠非國內模式粗暴複製那般簡單，考驗的是品牌對多元文化的理解能力，以及IP運營的本地化深度。想要走向全球，手握具備全球號召力的自有IP至關重要。這也是國內潮玩品牌們的致命短板。在TOP TOY的海外門店中，以迪士尼、三麗鷗為代表的盲盒產品佔營收大頭，寶可夢、蠟筆小新則為第二梯隊。另外，52TOYS的招股書也顯示，2024年其自有IP收入佔比僅 24.5%，授權IP貢獻了64.5%的營收。同期公司營收為6.3億元，僅蠟筆小新系列玩具整體實現GMV就超過3.8億元。這便意味着，依賴經典IP的「TOP TOY們」，很難在全球市場建立差異化壁壘。若簡單平移國內火熱IP，又會面臨新奇感消退和長線運營難題。更嚴峻的是，IP授權通常具有排他性和期限性，若競爭對手獲得熱門IP的獨家授權，或授權方提高費用，「TOP TOY們」的產品線將發生波動。打造爆款IP雖看似有「賭性」，但成熟企業實則有章可循，背後存在着一套標準的流程。爆款的本質是「用户需求精準捕捉、場景高度適配、運營極致效率」的三重耦合，邏輯與快時尚行業異曲同工。名創優品雖已把這套功法在聯名IP產品上運用自如，但在TOP TOY的自有爆款IP開發上能傳授和發揮出幾成功力還未可知。前不久，TOP TOY將品牌願景調整為「致力於打造全球最大最全的世界級潮玩品牌」，並計劃將自研產品佔比由最新的40%提升至70%。曾經因「輕模式」省下的功課，如今到了必須補交的時刻。這是否也是對「做潮玩屆的名創優品」能否行得通的隱秘回答？","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":0,"need_auth":false,"code":"91000000","status":"200"}}}