智通財經APP獲悉，華西證券發佈研報稱，根據青眼情報，四大電商(淘系、京東、抖音、快手)平臺618全週期美妝GMV爲600-700億元，同比增長超10%，其中淘系平臺以41.3%的市場份額穩居線上美妝第一渠道，抖音貢獻35.7%的GMV，京東佔比14.8%，快手佔據8.2%份額。抖音美妝賽道增長態勢迅猛，以扶持商家降傭讓利和依託興趣佔領消費者心智爲引擎實現雙位數增長；珀萊雅韓束領跑護膚，毛戈平等彩妝品類國貨強勢。618大促美妝板塊平穩落地，但平臺與品牌格局持續變革，建議重點關注護城河深厚的國貨公司。

華西證券主要觀點如下：

降傭讓利政策+興趣內容生態，平臺格局持續變革

大促期間抖音美妝板塊GMV佔比正逐步接近淘系平臺，交易規模龐大。根據青眼情報，四大電商(淘系、京東、抖音、快手)平臺618全週期美妝GMV爲600-700億元，同比增長超10%，其中淘系平臺以41.3%的市場份額穩居線上美妝第一渠道，抖音貢獻35.7%的GMV，京東佔比14.8%，快手佔據8.2%份額。

抖音美妝賽道增長態勢迅猛，以扶持商家降傭讓利和依託興趣佔領消費者心智爲引擎實現雙位數增長

抖音電商持續推動免傭讓利與幫扶商家政策：5月單月商品卡免傭補貼達14億元，單商家最高減免達299萬元，其正通過一系列讓利政策重構平臺生態。從#沉浸式開箱到#分享妝容再到#新中式美學，抖音已經成爲最新美妝趨勢的發源地，品牌種草的邏輯正逐漸從流量思維轉化爲以用戶興趣爲導向的生態運營，預計隨着美妝品類整體持續向抖音遷移，將對美妝品牌的線上營銷、帶貨、種草能力要求進一步提升。

珀萊雅韓束領跑護膚，毛戈平等彩妝品類國貨強勢

美容護膚類目：競爭格局較爲穩定，珀萊雅/韓束分別登頂天貓/抖音。根據青眼情報，國貨品牌的上榜數量依舊不多，但珀萊雅和韓束繼去年618在天貓與抖音分別登頂以來，今年繼續穩據榜首。天貓618美容護膚類目TOP5品牌格局穩定，修麗可首次躋身前五取代海藍之謎。抖音618大促期間美容護膚類目GMV前10的品牌較爲穩定，連續3年上榜品牌有8個，赫蓮娜、海藍之謎和歐萊雅均有上升，SK-II也重返前十。

據上美股份公衆號，618期間韓束在抖音平臺美容護膚總榜&自播總榜、國貨護膚品牌榜&自播榜、面部護理套裝榜、男士護膚榜全線TOP1，其他平臺中天貓、京東、唯品會、拼多多GMV分別同增46%、81%、40%、229%，嬰童品牌一頁抖音、天貓、京東GMV分別同增190%、106%、158%，位居抖音嬰童洗護TOP5，天貓嬰童護膚TOP2、嬰童洗護TOP3，京東嬰童洗護競速榜TOP3。

彩妝香水類目：新銳品牌突圍，毛戈平等國貨依然主導

此次抖音彩妝類目第一是國貨新品牌蒂洛薇，其通過聚焦底妝類產品而實現快速破圈。此外，抖音彩妝類目品牌榜TOP10中，共有8個國貨品牌，毛戈平排名提升了9名升至第二外資品牌中僅有聖羅蘭和MAC上榜，分別爲第三和第六。天貓彩妝香水類目競爭激烈，聖羅蘭登頂榜首，彩棠、毛戈平分別躍升至第二、三位，肌膚之鑰、3CE退出前五。

國際品牌本土化策略起效，國貨龍頭品牌多元化突圍

國際品牌表現超預期，國貨有望進一步突破。國際品牌在美容護膚類目的表現依舊堅挺，預計主要系其營銷策略進一步本土化，同時徹底擁抱流量和達人打法，放低姿態下場競爭。底層來看中國消費者對高端國際品牌的長期打造的品牌力依然認可，在高端護膚領域，國際大牌長期積累的科技專利、實驗室技術、臨牀驗證仍具顯著優勢。華西證券認爲，中長期看頭部國貨品牌將逐步跳出“捲成分”、“卷功效”的循環，更強調品牌影響力、綜合使用體驗和全渠道佈局能力，從而形成更強的品牌護城河。

投資建議：618大促美妝板塊平穩落地，但平臺與品牌格局持續變革，建議重點關注護城河深厚的國貨公司

1)全渠道佈局完善、品牌力較強的中高端品牌，重點關注毛戈平(01318)，受益標的水羊股份(300740.SZ)；2)各自佔據平臺領先地位的龍頭品牌，重點關注珀萊雅(603605.SH)，受益標的上美股份(02145)。

3)以功效護膚或特定成分切入細分賽道搶佔消費者心智的科技型護膚，重點關注貝泰妮(300957.SZ)、鉅子生物(02367)、丸美股份(603983.SH)，受益標的錦波生物(832982.BJ)；4)具備較強質價比，且新興渠道經營優秀的日化品牌，重點關注潤本股份(603193.SH)、登康口腔(001328.SZ)。

風險提示

1)行業競爭加劇；2)經濟恢復不及預期；3)電商平臺費率提升；4)行業政策風險。