【2024年以來美妝個護行業穩增長，國貨崛起且定位分化】 2024年以來，美妝個護行業大盤穩增長，國貨品牌市佔率持續提升。民族自信增強使國貨建立品牌溢價，發力高端市場，大衆市場消費日趨理性，追求極致性價比。 中國美妝個護市場總量趨穩，2024年規模約5367億元，同比降2%，預計2024 - 2029年複合年增長率爲1%。2024年國貨市佔率進一步提升，重點護膚、彩妝品牌總份額分別達50.6%、45.9%，國際品牌中國區經營承壓。 民族自信崛起，部分國貨在其他領域建立高端品牌心智，消費者接受高端國貨溢價。美護市場中高端化妝品佔近半容量，但格局仍由國際品牌主導，國貨有提升空間。 品牌定位分化，毛戈平堅持品牌建設形成稀缺模式；水羊股份、逸仙電商收購海外品牌切入高端市場。大衆市場消費理性，韓束等定位大衆，潤本打造爆款，部分品牌以成分打造功效護膚品。 本土品牌加碼研發，廣聚人才，升級產品。2024年及2025年一季度，國貨美妝品牌升級大單品，提升功效。 行業存在風險，可選消費受居民消費力影響大，本土品牌產品力、品牌力提升或不及預期，還面臨電商銷售集中、營銷渠道變革等問題。 投資策略上，強烈看好本土企業高端美妝賽道拓展機遇，看好完成性價比佔位且有供應鏈及運營支撐的企業，建議關注頭部企業經營拐點，維持美妝行業“強於大市”評級。