©️深響原創 · 作者｜吉祺

在「創意即資產」的新時代裏，戛納國際創意節仍是廣告營銷行業關鍵的晴雨表。

「AI不會毀掉廣告，但它也不會拯救它。」蘋果全球營銷副總裁 Tor Myhren 的這句話，為今年戛納定下了基調——今年的 Cannes Lions 並未被 AI 技術的炫目光芒所掩蓋，反而在算法時代的背景下，重新討論了「創意的意義」。

圍繞創意和品牌的核心話題，我們從衆多的演講和獲獎案例中提煉出以下四個關鍵——它們不僅定義了2025年的戛納，或許也代表着廣告營銷行業的演進方向。

技術之外，人性創意迴歸

相比於去年，今年的戛納關於AI的討論只增不減，但視角與話術都更加理智了。從業者希望人們迴歸到創意，重新思考，在技術之外，我們還擁有什麼？

蘋果全球營銷副總裁 Tor Myhren的演講核心觀點便是在回答這個問題。他認為，AI並不會毀掉廣告，但也不會拯救它。真正的出路仍來自於「人類的感知力」。

事實上，蘋果去年的廣告《Crush》才翻過車。那則廣告描繪了一台液壓機壓平樂器、油漆罐和相機等藝術品的過程，非常有視覺衝擊力地呈現出創造性工具的毀滅，從而引起了創意人士對AI等技術的恐懼。Myhren當時也為該廣告道歉——「我們沒有抓住重點。」

蘋果廣告《Crush》

今年，蘋果顯然學乖了。Myhren 誠懇地說：「算法正在為我們做更多的決定，因為它們真的很聰明，也很有邏輯，但邏輯並不總是能讓人與人悲歡想通。」廣告的核心是創造情感共鳴，這種情感共鳴是算法無法複製的。

Myhren 在演講中分享了AirPods的一則假日廣告，該廣告在前40秒的聲音都是聽不太清楚的（muffled sound）——這是一個沒有「算法」會批准的創意。這則廣告的靈感來自於他88歲的父親，父親在加州旅遊時忘記了他價值5000美元的助聽器，Myhren使用了他的AirPods耳機和蘋果的助聽器功能解決了問題。聽力損失是一種無聲的流行病，它的羞恥感，笨拙過時的助聽器，使得很多人不願尋求幫助。而這則廣告，重點不是產品規格或功能展示，而是連接，直觀而真誠的「連接」、「情感相通」。廣告一出立即引起了觀衆共鳴，這成為了蘋果有史以來收視率最高的假日廣告。