文｜公司研究室

端午假期前，B站上線了一部以海底撈為觀察窗口的職場紀錄片《人生海海》。

紀錄片裏有一個場景，北京三里屯店的員工組織大巴去接演唱會散場的觀衆，然而暴雨幾乎讓他們白等了一晚上。

《人生海海》上到店經理下到新入職的「菜鳥」，為了招攬顧客、提高翻台、多拿獎金，每個人都很「卷」。

不過，今天我們要討論的並不是海底撈，而是另一家在品牌定位上刻意與海底撈進行區別的火鍋品牌——巴奴毛肚火鍋（簡稱「巴奴」）。

巴奴有一個slogan，叫做「服務不過度，樣樣都講究。」海底撈突出服務，巴奴則強調品質。

最近，巴奴毛肚火鍋向港交所遞交上市申請，未曾掩飾過上市野心的巴奴終於一走到了IPO關鍵一步。

巴奴的前世始於加盟

巴奴的創始人是杜中兵，上世紀九十年代，因為老家有煤礦，杜中兵和哥哥杜中新開始做焦化廠，跑過運輸，賺到了第一桶金。

杜中兵涉足火鍋行業，最初是源於加盟。2001年，杜中兵加盟重慶火鍋品牌德莊，2001年4月安陽洹瀛店正式開業。而安陽也是杜中兵妻子的家鄉。

對於為何選擇火鍋行業，杜中兵曾在媒體採訪時表示，「當時，火鍋行業啱啱興起，安陽的火鍋市場一片空白，我也想創業，正好有朋友推薦，我就選擇了加盟德莊。」

2002年，杜中兵已經開了3家德莊加盟店。然而，在與德莊總部洽談省級代理事宜時並不順利，這促使他萌生了自創品牌的想法。

2003年，杜中兵開始籌備巴奴；2004年元旦，第一家巴奴店在安陽第一中學旁邊開業。

杜中兵作為河北人，想做一個重慶火鍋品牌，在名字上用了不少心思。

巴奴即縴夫，有資料顯示，重慶江北地區的碼頭縴夫們最早將毛肚和麻辣火鍋結合，形成最早的川渝火鍋——毛肚火鍋雛形。早在清朝末年，毛肚就已成為川渝火鍋頭牌菜。

此外，巴奴的特色基本延續了德莊火鍋，德莊火鍋號稱有「三寶」，即「德莊毛肚、德莊湯、德莊酒」。巴奴取了前兩個毛肚和菌骨湯作為主打。

2011年，財經作家黃鐵鷹撰寫的《海底撈你學不會》讓海底撈成為了中國最火的火鍋品牌，海底撈式服務深入人心。

作為同行，巴奴沒有放過海底撈出圈的機會。2012年，巴奴在門店的門頭上打出了一個標語，「服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯纔是！」既蹭了海底撈的熱度，又打出了差異化。

放棄加盟兄弟分家

2004年自創巴奴品牌後，杜中兵憑着加盟德莊火鍋的經驗，僅用一兩年時間就將巴奴打造成為安陽的頭部品牌。

2009年，巴奴進軍鄭州市場，同時調整戰略定位將「服務好」調整為「本色本味」。

2012年巴奴品牌升級，更名為「巴奴毛肚火鍋」，聚焦毛肚和菌湯，並提出「服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯纔是」的slogan。

2018年開始，巴奴向一線城市擴張。2018年開出北京首店，2019年進入上海市場，2021年和2022年分別進入深圳、廣州。

目前，巴奴的門店網絡覆蓋全國39個城市，門店數量145家。其中，河南區域有53家門店，河南以外的共有92家門店。

值得一提的是，目前巴奴的門店都是直營店。然而，在巴奴成立早期，公司是通過「直營+加盟」的模式跑馬圈地。

相關報道顯示，杜中兵早期創業團隊成員之一張峯，當時主要負責巴奴加盟業務。2013年，巴奴直營店15家，股權合作店2家，特許加盟店則有90多家。

在2012年品牌升級後，2013年，杜中兵開始逐漸砍掉加盟店，只做直營店。

2014年，張峯離開巴奴重起爐竈，做起巴莊火鍋，這個品牌走加盟模式。同年，杜中兵的哥哥杜中新決定退出巴奴做自己的品牌，將濮陽地區的十幾家巴奴火鍋全部更名為川福龍火鍋。川福龍也主打菌湯，但將毛肚換成了羊肉。

據媒體報道，兄弟倆分手時，杜中兵與杜中新約定，「有川福龍的地方我不去，有巴奴的地方你別來。」

然而，目前這種默契已經被打破。目前，川福龍深耕濮陽市場，巴奴在濮陽萬達廣場有一家直營店。

近幾年，外界一直有問巴奴是否會開放加盟。

2024年，杜中兵多次表示，加盟涉及權責利的重新分配，而火鍋店由於其產品特性和服務要求，並不適合做加盟，巴奴暫時沒有開放加盟的想法。

高價格等於高品質嗎？

巴奴放棄加盟模式，是為了保證品質，在招股書中，巴奴稱自己是中國品質火鍋第一大品牌。

品質的另一層含義則代表價格高。弗若斯特沙利文數據指出，火鍋市場劃分為品質火鍋（人均120元以上）、大衆火鍋（60-120元）和平價火鍋（60元以下）。2024年，巴奴的客單價為142元，而海底撈的客單價則為95元。有巴奴會員戲稱，「以前巴奴是海底撈的平替，如今海底撈變成了巴奴的平替。」

過去幾年，巴奴多次因價格高上了熱搜，並引起爭議。

2023年2月，一名消費者在西安賽格商場的巴奴火鍋店點了一份售價18元的「富硒土豆」，結果上桌後發現整份菜僅有5片土豆。

事後巴奴解釋稱，網傳的「18元一份的‘富硒土豆’僅5片」實際上是小份的量，西安門店的售價應為9元。但隨後檢測發現其宣稱的富硒含量嚴重不符，產品下架。

2025年初，網傳杜中兵在一次直播中表示，「火鍋不是服務底層人民」「月薪5000就不要喫火鍋，喫些麻辣燙就好了」，相關言論引發輿論譁然。

對此不少網友表示：「月薪5000不配喫巴奴」、「巴奴火鍋不坑窮人」。事件發酵後，杜中兵表示本意被誤解，並公開致歉。

而堅持「產品主義」的巴奴，也曾在產品質量上翻過車。

2023 年 9 月，巴奴子品牌超島自選火鍋門店被曝高鈣羊肉卷摻鴨肉。報告結果顯示，其北京合生匯門店在售的羊肉卷含有鴨肉成分。

儘管當時巴奴拿出800萬進行賠付，但有消費者質疑，這樣的馬後炮恐怕也無法保證高價格就是高品質。

在經營層面，堅持走品質路線的巴奴業績表現究竟如何，我們將在下一篇文章中結合招股書數據進行解讀。