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撰文| 吳先之

編輯| 王 潘

6月18日，京東官方微信公衆號發佈了一封致酒店經營者的公開信，正式宣佈進入OTA行業。信中提到，酒店商家參與“京東酒店PLUS會員計劃”，最高能享受到三年0佣金。

按照此前入局外賣的動作來看，京東仍然會故技重施，用價格手段搶一個座席。

在官方微信號發文前一天，京東創始人劉強東時隔多年再次接受採訪的信息傳出。當被問到京東頻頻進軍外賣、酒旅、國際業務時，劉強東稱“我這一輩子，或者說我們整個京東集團都會一直圍繞供應鏈開展業務”。並強調做外賣下了很大成本，未來還要做美容、醫院、捏頭洗腳等供應鏈。

劉強東此話不假，供應鏈涉及到方方面面，比如供應鏈金融。

值得一提的是，日前京東金融APP上線了一款名爲“京益融”的產品，根據官方信息顯示，產品依託京東生態，與線下第三方助貸機構合作，提供企業信貸產品。隨着業務從電商擴展到外賣、酒旅，接入京東平臺的商家越來越多，自然也會爲京東的金融業務帶來更多客戶。

由於京東的金融板塊早在2017年就已分拆獨立運營，並不納入京東集團的財務報表中，因此無法進一步剖析劉強東和京東是如何開展各類供應鏈業務的。

京東入局，引發了酒店行業極高的話題度。酒店行業有很多身經百戰的老兵，當京東打出“0佣金”的口號時，他們更關注“0佣金”背後的規則。某酒店管理公司CEO表示，“（0傭）只是規則問題，時間不一定是三年，得看動銷率之類綜合指標，0還是0，只是0多久的問題。”

最重要的是，京東入局酒旅，需要跨過三道坎。

BD是OTA的命門

“相比現在，京東給的價格超過了三倍。”

某平臺酒店BD告訴光子星球，自己最近收到了來自京東酒旅的橄欖枝，對方開出的薪資待遇非常誘人。讓人意外的是，面對如此大的誘惑，這位BD仍有疑慮。

“酒店不是外賣，光砸錢是沒用的，需要有配套才能做，而且現在酒旅行業的透明化和生態格局很難像外賣一樣，會給新玩家空間，何況BD和商家的綁定關係非常深，一損俱損一榮俱榮。”

前車之鑑是抖音。

去年抖音曾花費巨大資源入局酒旅，找了很多代理商去做，一年時間下來，效果非常有限。以南方某一線城市核心區域爲例，抖音單量排行第一的酒店，日均單量不到10單，而同等條件下來自美團與攜程的訂單是其數倍到十餘倍不等。

BD、系統、運營，是酒店行業最重要的三個核心要素，而這也是京東入局OTA的“三道坎”。其中BD是本地生活業務至關重要的一環，甚至是最基礎的設施。而本地生活中的諸多業態中，酒旅對BD的依賴度最高。

早年攜程的BD規模約爲1000人，服務10萬家酒店，人均負責100家。考慮到成本因素，攜程最終將重心放在了高星市場，按照500元ADR（已售客房平均價格）計算，每售出一個房間可獲得60元佣金，差不多100家酒店才能維持一位BD的基礎開支。

美團後來能夠殺入市場，一部分原因是攜程專注高星，留下了低星酒店這個空白市場。然而，低星酒店ADR低，佣金收入更低，相同數量的酒店根本無法支撐起BD團隊，美團不得不在BD組織上下功夫。

面對BD的覆蓋範圍的空間限制，美團對中臺進行了大刀闊斧的信息化建設，極大拓展了服務半徑和降低了BD培訓的週期。另一個是對其地推團隊進行“混編”，從而能夠以更低的人力成本運作。上述動作讓美團酒旅BD能一人覆蓋更多酒店，甚至可以跨市、跨省。

從攜程與美團BD情況可以看到，各家BD的差異性直接傳導至了最終的業務形態上——攜程在高星酒店上的優勢從未有過任何鬆動，美團則牢牢控制着低星市場。

“現在行業競爭非常激烈，高星酒店都能做到200元一間，單體酒店的生存環境極爲惡劣，或許這部分商家可以指望京東。”有業內人士表示，如果在攜程、美團上的單量都很少，那麼可以考慮京東，但需要明白，京東拋出的“0佣金”是有條件限制的。

根據京東方面公佈的佣金減免政策說明可知，0佣金結算方式包括：京東先按照正常標準收取佣金，月度後返，即每月20日前京東將上一個自然月內享受0佣金政策的訂單對應的佣金後返至商家錢包賬戶。

“對比攜程、美團七天賬期相比沒有太大優勢。”某連鎖酒店負責人表示，這表明京東的返傭是月結，那麼結款也大概率會是月結。“酒旅的客單價，回款量大，結款之後能否提現也是一個大問題，以前平臺周結之後存在無法大額提款的情況，現在沒有了，不清楚京東的流程怎麼樣。”

對於酒店運營者而言，酒店其實有很多“投資產品”的特徵，例如回報率一般3-5年。另一個表徵是，酒店運營方需要有較爲專業的現金管理能力。有從業者表示，“攜程、美團能夠做到如此體量，靠的就是兩個優勢，流量高和賬期短”。

或許是考慮到賬期上不具備優勢，京東的金融業務板塊日前纔會上線旨在解決商家現金流問題的“京益融”。這實際上是一着妙棋：商家有渠道解決短期現金流緊張的問題，而京東解決了賬期問題，表外的金融業務也能從中取利。

酒店門前“三道坎”

跨過了BD，京東OTA的第二道坎是系統，尤其是攜程、美團多年博弈，以及酒店消費趨勢景氣度下降的情況下，酒店行業沒有太多可供新平臺的“安身立命”之地。

這裏提到的“系統”，指的是行業價格日益透明的情況下，各家爲了保證價格最優都設置了全網價格監控，還爲此加了一個雙保險：負責品牌的BD需要隨時監控酒店的價格，以確保“價優”（價格最優）。

“今年五一大假，前四天我都沒休息，只要發現破價，就得將截圖發到系統備案、與客戶溝通，與此同時系統也會自動跟價對齊。”光子星球從多位BD處獲悉，幾乎所有OTA平臺都有類似機制，其中美團因爲低星酒店供給最多，因此巡店考覈最爲頻繁，高達一週一次，遠超攜程。

而京東酒旅也概莫能外，其推出的“0傭”政策同樣有附加條件：必須爲全網最低價才能觸發“免傭”。

“作爲業務經理，我們現在最重要的任務是維護客羣，並且儘可能控制好價格，避免被競對抓取。”其中一位某平臺一線城市BD表示，自己會儘可能幫助商家規避競對抓取價格，所以基本上整個上午都在電話溝通、調整價格。

因爲酒店消費承壓，導致高星酒店價格下行，從而打破了高星酒店與低星酒店的價格緩衝帶。一件事情便能說明價格博弈的激烈程度——有酒店原本會與平臺籤委託合同，承諾在一定週期內給單一平臺最優價，但這一關係如今已經完全瓦解。

面對價格系統，BD神經緊繃，酒店商家們同樣無法寬心。

“對於平臺來說，供給端的競爭比需求端要大得多，很多同行願意維持現狀，有自己的苦衷。”一位酒店負責人表示，如果自己把重心放在A平臺，那麼B平臺便會降權，將流量分給其他願意經營B平臺的商家。“因爲僧多粥少，這種調整是不可逆的，誰都不願承受波動的代價。”

劉強東提到，京東入局酒旅的核心動因便是供應鏈。

有業內人士告訴光子星球，“在高星酒店領域，攜程是目前唯一可以做到覆蓋全品牌的平臺，其他平臺做高星最多隻能覆蓋到三分之二。”

顯而易見的原因就是分利相對均勻，大家有錢可賺。曾有酒店高管公開宣稱，從全行業看，渠道整體的轉化在20%左右，而攜程的轉化高於平均水平。

另一個原因是，酒店行業同質化競爭非常嚴重，只有靠用戶羣體和對應的生態才能提供差異化服務。

同樣以攜程爲例，除了票務、旅遊之外，近些年越來越頻繁地通過交叉銷售來提供個性化服務增收。例如攜程所謂的“酒店+X”，比如用車、展演等。某酒店人士告訴光子星球，這種交叉銷售對酒店ADR的拉動在30%上下。

而美團近期召開的住宿生態夥伴大會上，也拋出了“住宿+”的概念，在其本地生活各類業務的基礎上，整合供應鏈，輸出差異化的產品組合。此外，美團、攜程，乃至滴滴還在現有業務基礎上疊加了各自的會員體系，並與酒店會員體系打通。

另一家OTA平臺飛豬則有一條頗爲特殊的運營邏輯：以日銷爲基礎籠絡酒店，然後藉助系統工具，如庫存管理、收益管理等，解決掉酒店的“庫存”，例如飛豬曾借大促推出先買後囤，從而幫助商家做高收入。

京東酒旅的優勢

“如果你在攜程、美團的單量都不大，那麼一定要試一試京東。”一位業內人士表示，如果在某一平臺有不錯的單量，不如等子彈再飛一會兒。

即便前文提到京東酒旅需要跨過三重關卡，但我們仍然可以從京東自身的生態中看到其在很多領域有着特殊的優勢。

首先，用戶方面，京東擁有很多高淨值用戶，且在到家業務持續擴充之下，用戶消費頻率較高。其次是京東PLUS會員體系，可能會作爲用戶分層運營的手段，並完成消費習慣和心智的遷移。此外，京東還有外賣和其他到家業務協同，理論上可以建立起一套類似當下美團本地生活的業態。

值得一提的是，如今OTA行業都有消費貸業務，其中京東金融的規模優勢能夠在消費場景持續擴充的情況下，進一步加速酒旅業務的推進速度。

相比同行，京東在供應鏈上的優勢往往被人所忽略。

不少酒店會從京東零售採買布草、電器、消費品，例如寧波美華萬達酒店便與京東合作過京造工業風酒店。而遇到資金週轉和賬期問題，京東還有其金融，如“京益融”這類產品解燃眉之急。

相比需求端，供應鏈的生意鏈路更長，也更容易波瀾不驚地做大。前提是，京東時間週期來跨過BD、系統、運營三道坎，從而吸引、穩住商家。

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