當 「國補政策」 與 「平台促銷」 的雙重優惠浪潮席捲而來，汪蒙（化名）終於下定決心入手一款中高端智能手錶。在多家平台間反覆比價、權衡功能後，他趕在「6·18」大促尾聲以一個很有性價比的價格，將心儀已久的智能設備收入囊中。

　　這屆 5月13日便啓幕的「6·18」電商大促，創下了歷年最長促銷周期的紀錄。更長的時間跨度不僅為消費者提供了更充裕的決策空間，也折射出電商行業正在經歷的深刻變革 —— 歷經二十餘年的「6·18」，早已不再是單一維度的 「價格狂歡」 購物季。曾經為湊滿減、搶折扣而衝動消費的場景逐漸退潮，取而代之的是更趨理性、務實的購物邏輯——他們不再盲目追逐低價，而是更注重商品的性價比、產品質量和實用性，以及服務體驗。

　　面對消費觀念的升級，電商平台亦在主動求變。告別傳統價格戰的內卷，無論是大促時間線的拉長，還是戰場範圍的擴容，AI大模型技術的應用，各大電商平台正試圖從不同維度破局。

　　國補拉動效益明顯

　　2025年的「6·18」就像一場馬拉松，從5月初到6月末幾乎都有不同電商平台的促銷活動。

　　「給足了消費者決策時間。」蘇商銀行特約研究員付一夫點出了時間延長的本質。

　　電商平台不再追求6月18日零點的服務器峯值，而是鋪開為全月營銷。主流電商平台京東、天貓、抖音電商將「6·18」電商大促的開啓時間從去年5月20日提前到了今年的5月13日，促銷大多持續到6月18日。其中，快手「6·18」購物節是從5月20日一直持續到6月18日，但在6月19日到6月30日還有返場促銷。

　　「相比以往強爆發、高峯值的特點，今年‘6·18’整體更注重長線運營、削峯填谷，既方便了消費者靈活安排購物時間，也緩解了集中購物的壓力。」值得買科技方面表示。

　　「分階段促銷能分散物流壓力，同時讓顧客有更充裕的決策時間，」電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營對記者指出了這樣做的好處，「分散流量緩解服務器壓力、提升用戶留存、助力商家靈活安排促銷節奏，從追求短期爆發式增長轉向更注重長期穩定發展，推動電商行業向更普惠、更可持續的方向邁進。」

　　今年「6·18」的最大變量，是國家補貼首次深度融入大促。政策紅利覆蓋品類從8類家電擴至12類（新增微波爐、淨水器等），手機、平板、智能手錶等數碼產品首次納入補貼範圍，各大平台的讓利活動幾乎都可以疊加使用國補政策紅利，對於國補類的產品銷售刺激作用更加明顯。

　　「此次國補覆蓋範圍顯著擴大，從傳統家電延伸至手機、平板、智能手錶/手環等數碼產品，並通過平台折扣+國補雙通道疊加，形成消費刺激的乘數效應。」付一夫對記者說道。

　　在用戶規模紅利見頂的情況下，「卷低價」是比較直接和有效的競爭策略。「但當‘6·18’從24小時的閃電戰演變為30天的持久戰，價格戰會讓位於生態競爭，流量爭奪將轉向用戶資產沉澱。」趙振營說道。

　　場景邊界擴容

　　今年「6·18」電商大促的邊界正不斷向外延展。

　　京東將傳統「6·18」大促拆分為「京東心動購物季」和「京東6·18」兩個購物季，同步啓動外賣業務百億補貼，並把每月18日定為「超級外賣日」。淘寶、天貓同樣在外賣、閃送等即時零售領域加大促銷力度，淘寶閃購聯合餓了麼宣佈，5月底日訂單數已超4000萬。從4月開始的外賣補貼大戰，到「6·18」期間依然打得火熱。而外賣大戰的另一個主角美團，更是首次攜外賣、閃送等即時零售業務高調參與了今年的「6·18」大促。

　　即時零售的加入，使「6·18」從傳統電商平台的競爭，全面升級為覆蓋全渠道的角逐。硅鯨科技CEO趙紹輝指出，即時零售突破餐飲、日用品、百貨的侷限，全面滲透至數碼、家電、美妝等高價值領域，「萬物到家」的分鐘級履約模式，正在改寫零售業的效率天花板。

　　電商平台與內容平台的深度融合，也為「6·18」的邊界拓展助力。今年「6·18」期間，阿里巴巴和京東兩大電商巨頭先後和小紅書達成合作，打通了從小紅書「種草」到淘寶、天貓或者京東APP消費的轉化路徑。

　　這種融合讓「種草—轉化」的購物鏈路更加順暢，消費者在內容平台被種草後，能更便捷地跳轉到電商平台完成購買，大大提升了購物的連貫性和轉化率。北京市社科院副研究員王鵬指出：「電商平台與小紅書之間在數據上合作，平台可以更好地追蹤用戶從種草到購買的全鏈路行為，進而為品牌商家提供更精準的數據支持，優化廣告投放策略。」

　　不同於傳統電商的大促邏輯，小紅書電商雖然沒有參與傳統的「6·18」大促，但是自6月1日起，上線了「友好市集」，並在6月1日至30日舉辦「友好市集開業活動」，活動時間覆蓋了傳統「6·18」電商大促的核心時間段。而且，小紅書主打 「種草+消費」場景，這種 「非典型」 參與方式，折射出電商行業的多元化探索。

　　「‘6·18’已從流量爭奪升級為生態能力競賽。」付一夫指出，當京東用外賣業務重構即時零售版圖、當淘寶通過 「全球包郵計劃」將服務延伸至12個國家、當美團通過閃購滲透進高端零售領域時，這場大促正在定義新的商業邊界。

　　AI大模型加速滲透電商場景

　　數字人直播是今年「6·18」電商大促的另一大亮點。消費者在百度電商直播間裏看到的「羅永浩」可能並非真人。5月23日晚，羅永浩的數字人分身首次在百度優選直播間亮相，4小時創下超5500萬元GMV（商品交易總額），觀看人次突破1300萬。

　　當用戶驚歎於數字人流暢的互動和逼真的表情時，百度副總裁、百度電商總經理平曉黎在接受採訪時透露：「看似兩人出鏡，背後實則依靠多個AI智能體協作實現。」

　　這並不是行業個例。京東「6·18」期間，超過1.7萬品牌商家啓用數字人直播，其中不乏國際大牌直播間；百度慧播星平台也孵化了超10萬個數字人主播，覆蓋電商、教育、醫療等數十個行業。

　　「數字人已從真人直播的閒時補充，走向黃金時段的核心擔當。」京東探索研究院相關負責人透露，「現在數字人的直播水平已經超過八九成的真人主播。」

　　成本是數字人直播能夠規模化推廣的核心驅動力。百度集團副總裁吳甜算了一筆賬：「如今單個數字人月成本控制在千元級，而腰部真人主播月薪普遍過萬元。」羅永浩數字人雖專項優化三周，但對比真人直播的場地、團隊及IP溢價，性價比優勢顯著。

　　京東方面對記者表示，京東數字人的成本僅為真人1/10，並且可以支持7×24小時全天開播。效果顯示，使用數字人直播後，能夠提升直播間30%的轉化率。

　　在「6·18」的幕後，AI智能體其實已經滲透到電商的很多場景中。今年京東「6·18」期間，1.4萬個類似智能體在京東幕後的財務、採銷、人力、市場調研等環節運行，處理了18%的工作量，形成「人機協同」的新型運營範式。

　　從運營決策到廣告投放，從內容生成到商品導購，AI智能體正以「數字員工」的角色重構電商作業流程。淘寶、天貓「AIGX」人工智能技術體系落地，幫助商家提高流量分配效率與廣告投放回報率。值得買科技方面對記者表示，旗下子業務「星羅創想」通過AI驅動商品信息分發，帶動「6·18」期間千萬元級別GMV合作商家的數量按年增長10%。

　　技術迭代速度更顯爆發態勢。京東方面透露，近三個月京東大模型調用量按月增長200%，「6·18」期間的調用量較去年「雙11」增加了130%。

　　「大模型等新技術與電商結合前景廣闊，隨着技術發展，將不斷創新電商模式和業態，為電商行業帶來新的增長機遇。」趙振營指出，技術可以在一定程度上成為平台競爭的新壁壘。擁有先進技術的平台能更好地滿足消費者需求，提升運營效率，獲得競爭優勢。但長期競爭仍需依託技術、供應鏈、服務的綜合實力構建護城河。

（文章來源：中國經營網）