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出品｜虎嗅黃青春頻道

作者｜商業消費主筆黃青春

頭圖｜視覺中國

一片衛生巾儼然成了企業博好感的“跳板”。

6 月 16 日凌晨，東方甄選 App 面向會員開售首款自營衛生巾，僅兩天銷量突破 120 萬包，據內部人士向虎嗅預估，目前銷售額超 1000萬元，預備庫存已全部售空，正在緊急增產。

再往前，三隻松鼠於 5 月 21 日宣佈推出衛生巾品牌“她至美”，創始人章燎原表示，三隻松鼠不只是一個堅果零售品牌，而要做寵物食品、酒類、洗護品牌在內的全品類消費品牌。

明星黃子韜則於 5 月 18 日在抖音開啓“朵薇”帶貨首秀，開播僅 30 分鐘，50 萬單衛生巾組合套裝便宣告售罄，單場直播 GMV 超 4000 萬元；另據蟬魔方數據，5 月“朵薇”衝到抖音衛生巾銷量榜第三名，累計銷售額達 5458 萬元，一舉超越蘇菲、護舒寶等知名品牌。

一時之間，從流量明星到零售巨頭再到頭部直播間，怎麼都擠破頭去卷衛生巾了？

事實上，自今年3·15 晚會曝光（衛生巾、紙尿褲等）衛生用品生產亂象後，先是網友集體到雷軍許願池喊話小米做衛生巾；接着黃子韜、三隻松鼠、東方甄選相繼入局，衛生巾相關話題獲得了超量關注與曝光，持續炙烤着公衆的目光。

值得玩味的是，前腳黃子韜在“朵薇”發佈會上表態，“去年看到很多黑心廠家在做衛生巾這件事，我們想做一個所有女性可以放心用的衛生巾，當大家提起朵薇時，黃子韜不再是明星，而是一個真的企業家”；後腳就有消費者發帖稱，使用“朵薇”衛生巾時發現黑色異物，聯繫客服後，被告知檢驗結果爲合格，該消費者已將產品寄回。

近距離拍攝下，衛生巾表面有兩處細小黑點

即便 6 月 17 日晚間，朵薇回應產品“黑點”是無紡布生產過程中，部分凸出纖維受熱碳化，將會極小概率出現黑點或黑色絲狀物，並非有害物質，但仍有不少網友對此心懷芥蒂。

畢竟，此前市面上銷售的大牌衛生巾也亂象頻出，從 pH 值超標到檢出熒光增白劑，從標長實短到使用黑心棉，從高潔絲衛生巾蟲卵事件到蘇菲、七度空間甲醛超標，衛生巾問題一再挑破網友的心理防線。

這不免讓人產生疑問，偌大的市場爲何就做不好一片衛生巾？

作爲女性貼身、高頻使用的衛生用品，按說衛生巾“兩大一低”（即市場體量大、高頻剛需大、製造門檻低、生產成本低）的特性，品牌守好底線就能守住用戶基本盤——可近年來，ABC、寶潔、自由點、俏妃、七度空間、高潔絲皆因各種問題“翻過車”。

首先，最普遍的便是標長實短。有媒體統計小紅書關於衛生巾的負面內容，數位博主測評大牌衛生巾後發現，排第一的便是長度虛標問題。

這背後很大一個原因在於，國家標準在前，企業爲了追求經濟效益難免“動作變形”。根據現行 《GB/T 8939 衛生巾（護墊）》標準，國家對衛生巾的全長偏差、pH 值、吸水倍率、可遷移熒光物質等指標均有明確規定；其中，衛生巾和衛生巾護墊的全長偏差指標規定均爲 ±4%，所以品牌與工廠踩着 -4% 的標準生產無法從法律上追責、只能道德譴責，那生產出來的衛生巾吸收差、出現側漏也只能由消費者買單。

其次，有網友發現衛生巾的 pH 值標準與《國家紡織產品基本安全技術規範》中的 C 類標準相同，而該類標準針對的是窗簾那樣非直接接觸皮膚的紡織品。

所以，做衛生巾簡單，做好衛生巾需要付出額外的成本和高標準帶來的投入——這在激烈內卷的當下，即便對頭部企業也是一個艱難的抉擇。

此外，一位分析師向虎嗅表示，衛生巾新系列在衝高 20% 市佔率後，通常會陷入震盪區間。“因爲行業缺乏絕對的技術壁壘，一旦某個品牌新系列拉高增速，便會吸引大量競爭對手模仿——競對能通過更低的價格或擴展新分銷網絡形成類似‘螞蟻搬家’的局面，從而分食新品增速與市場份額。”

比如，護舒寶與蘇菲前後腳推出日用褲型衛生巾；此後兩年，市場上同類產品紛紛上市，褲型系列的市場增量迅速被搶食瓜分。

即便新入局的“玩家”能夠輕裝上陣，也存在巨大的試錯成本。

據東方甄選主播 yoyo 介紹，東方甄選兩年前就在內部討論過做衛生巾的想法，中途一度停滯，直到去年 9 月才正式立項；此後 300 多天，團隊走訪多家行業頭部供應商進行談判，前後經歷了 20 多版方案調整。

以速吸指標爲例，東方甄選與生產工廠反覆溝通的方案中，最終要求把速吸指標提升在 15 秒，與之對應是陡然拉高的成本投入——據生產工廠相關負責人透露，爲了提升吸收速度，僅在純棉部分增加的打孔工藝一項就會讓表層成本增加 20%。

表面上，衛生巾不過是衛生用品一個細分品類，實際上這個品類的市場潛力一直是被低估的。

據中國造紙協會生活用紙專業委員會統計，2023 年我國女性衛生用品市場規模達 703.4 億元，2024 年僅電商平臺衛生巾銷售額就超 180 億元；另據中研網預測，中國衛生巾市場規模未來幾年將保持年均 5%-8% 的複合增長率，2025 年規模有望超 1050億元。

然而，這個千億市場卻盤踞着一批“老錢”企業——企查查數據顯示，國內現存衛生巾相關企業 3.36 萬家；其中，成立年限在 10 年以上企業佔比超 54.69%，註冊資本在 1000萬元以上的企業佔比超 55.06%。

這很大程度上源於，衛生巾是一個隱祕的高毛利率品類。

以“A 股衛生巾第一股”百亞股份爲例，2024 年衛生巾產品營收同比增長 59.91% 達 30.47 億元，旗下自由點產品毛利率爲 55.8%；再以恆安國際爲例，旗下七度空間產品毛利率約 63.7%，被媒體戲稱“毛利率比肩 LV”。

即便如此高的毛利率，“衛生巾越賣越貴”仍在成爲一種行業趨勢——據 Euromonitor 數據，2009-2023 年間，衛生巾市場均價從 0.49 元/片增長到 0.9 元/片。

虎嗅研究發現，衛生巾價格越來越貴，主要源於三個方面：

首先，貴在生產成本。

作爲女性日常使用的衛生用品，衛生巾的原材料主要是膜、吸收體（包含無紡布、高分子樹脂、無塵紙、絨毛漿等），成本佔比超過 80%，因其工藝門檻低、產品形態同質化，所以生產成本並不高，但近年來材料成本、人工成本確實在逐年攀升。

以百亞股份的成本爲例，2019-2024 年，其自產衛生巾產品的直接材料從 4.81 億元增長至 11.63 億元、直接人工從 3786.17 萬元增長至 6832.50 萬元，製造費用從 6354.46 萬元增長至 2.04 億元。

其次，貴在品牌溢價。

《2024 生活用紙行業消費趨勢報告》指出，女性在購買褲型衛生巾時，90.39% 的消費者更關注品牌——基於此，企業通過營銷提升品牌知名度也就是提升價格力。

以百亞股份爲例，2019-2024 年，企業研發費用由 1809.93 萬元增長至 7212.29 萬元，營銷費用由 3.09 億元增長至 12.26 億元。

當然，也有營銷噱頭帶來的溢價。

一是通過代言做出差異化認知。比如自由點代言人是虞書欣、護舒寶代言人是迪麗熱巴、七度空間代言人是孟子義，這三位當紅女星不菲的代言費，最後買單的依然是消費者。

東方甄選相關負責人透露，自營衛生巾省去明星代言與分銷代理的市場費用後，才勉強將每片會員價降至 1 元以下，但目前售價只能保證一定毛利；接下來，7 月底將推出輕薄速吸衛生巾，8 月中旬將推出安睡褲，以滿足更多女性在不同生活場景的細分需求。

二是，通過概念走出差異化路線。比如高潔絲推出蔓越莓益生菌衛生巾（主打菌羣平衡概念），還有市面上“發熱衛生巾”、“石墨烯衛生巾”、“香味加持”、“草本護膚”等新品，實際上都是圍繞產品形態、材質、添加成分推行的差異化策略——畢竟，在行業競爭激烈、產品同質化情況下，抓住年輕羣體的關鍵在於開發出獨特的產品概念。

甚至，還有飯圈文化“捂熱”的溢價。

原本，黃子韜做衛生巾可以省去推廣、營銷成本，粉絲羣也能轉化爲種子用戶——可弔詭的是，“朵薇”發售後搖身一變成了黃牛轉賣的緊俏貨，溢價從幾元到上百元不等，49.8 元的組合包被炒到 200 元——最終，一片衛生巾還是淪爲了替哥哥沖銷量、攢人氣的工具。

最後，貴在渠道成本。

虎嗅與從業者溝通發現，衛生巾“即時性”的使用特性，使其高度依賴線下分散的零售渠道，但從廠家到消費者需經過多層經銷商——百亞股份曾在招股書披露，每層經銷商加價率高達 20%-30%，最終衛生巾終端售價會翻好幾倍。

此前，衛生巾品牌主要以鋪傳統渠道（包括賣場、超市、零售店）爲主，國聯證券研究所數據顯示，2023 年超市、大賣場、雜貨店的銷售渠道佔比分別爲 38%、12%、13%。

與之對應，市場主要分兩個梯隊，第一梯隊爲全國性品牌，第二梯隊爲區域性品牌，但所有品牌進商超、大賣場不僅卡各種資質要求，還要交保證金、進店費、條碼費、陳列費、促銷費等繁雜費用，會極大侵蝕品牌利潤與價格上浮空間。

如今，隨着抖音、快手爲代表的直播電商平臺興起，衛生巾品牌逐漸將更多資源投入到線上渠道，傳統利潤分配格局或面臨洗牌。

一位行業人士向虎嗅表示，渠道變革深刻影響着品牌競爭策略，進而撬動了市場格局的變化，“第二梯隊品牌開始蠶食第一梯隊的市場份額，從區域品牌向全國發展。”

比如，百亞旗下自由點、潔伶旗下淘淘氧棉、全棉時代旗下奈斯公主皆通過抖音打開局面，百萬粉絲博主趙子涵創立的綿綿的羊、黃子韜創立的朵薇、主播辛巴創立的棉密碼等新勢力亦開始嶄露頭角。

“當新市場機會和銷售渠道出現，且該渠道規模逐漸擴大時，頭部衛生巾品牌會從超市、大賣場對接體系及經銷商對接體系抽調人員，組建對接新渠道的銷售團隊。例如，社區團購火的時候很多企業同步成立新零售部門，以應對市場變化。”上述人士說道。

受此影響，中高端衛生巾品牌開始傾向於線上銷售，線下賣場、超市、零售店則以基礎款爲主。比如，七度空間與安爾樂近兩年就在調整品牌定位——七度空間核心大單品是少女系列、優雅系列，這些產品價位處於中下層，支撐着品牌的市場地位；但在高端品牌方面，七度空間正力推天山絨棉，安爾樂則專注於瞬吸液體系列。

一家知名衛生巾品牌市場負責人向虎嗅表示，今年公司產品線下增長目標是保持不下滑，而線上則要求向 40% 的銷售佔比靠攏。

與之對應，近年來，線上投流費用攀升曲線越發陡峭。飛瓜數據顯示，自由點、她研社、高潔絲等品牌抖音旗艦店付費流較之整體流量佔比均在 80% 以上，ABC 官方旗艦店的付費流佔比更是高達 90%。

上述人士進一步指出，衛生用品下一個渠道風口或在即時零售（比如美團小象超市、京東到家等），“即時零售中衛生巾產品銷售佔比仍然較低，許多廠家尚未關注到這一市場，未來可能會成爲一個重要的增長點。”

無獨有偶，2021 年時任寶潔大中華區女性品類總裁楊珊珊就在採訪中提及，衛生巾品類的特殊性在於“緊急”，“通過在商店分銷、或是線上渠道能夠半小時之內到達消費者，是一個蠻重要的承諾。”

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本文來自虎嗅，原文鏈接：https://www.huxiu.com/article/4482688.html?f=wyxwapp

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