唯品會（VIPS.N）內部爆出驚雷！近期，一則營銷副總裁因貪腐被查的消息，將沉寂已久的唯品會推上風口浪尖。

　　6月22日，有消息稱，唯品會營銷副總裁馮佳路因內部反腐被抓，涉及金額巨大。

　　唯品會對記者回應表示，唯品會對貪腐行爲零容忍，副總裁Tony（馮佳路）因涉嫌個人經濟問題正在配合公安機關調查，公司業務運營一切正常。

　　公開資料顯示，馮佳路擁有北京外國語大學經濟學和英語文學雙學士學位，在品牌營銷及公關傳播領域經驗豐富，超過10年。其職業生涯早期，曾擔任寶潔旗下玉蘭油大中華區品牌總監，後又任職於國際公關公司萬博宣偉擔任顧問。2013年10月8日，唯品會宣佈任命馮佳路爲副總裁，此後負責品牌營銷相關工作。

　　而在這場反腐風暴背後，這家曾以“品牌特賣”模式席捲中國電商市場的企業，如今正陷入內憂外患的雙重困境，2025年一季度財報早已揭開了更爲嚴峻的現實——連續四個季度營收淨利潤雙降，活躍用戶數下降，GMV增速停滯不前。

　　在傳統電商與內容電商的前後夾擊下，唯品會的護城河似乎正在演變爲圍城，曾經引以爲傲的特賣模式，如今卻成了制約增長的枷鎖，各項核心財務數據的變動，也無不暴露出唯品會這家老牌電商在電商格局劇變中商業模式失靈、戰略轉型乏力的深層危機。

　　反腐風暴背後的業績危機：

　　高管落馬與業績雙降

　　此次唯品會營銷副總裁馮佳路因涉嫌個人經濟問題被公安機關帶走調查，這位自2013年起執掌唯品會營銷大旗的高管，其落馬不僅引發資本市場對公司內控的擔憂，更折射出企業在業績承壓下的管理漏洞。

　　業務經營上，業績數據更像一盆冷水澆在唯品會頭上。2024年全年，唯品會實現淨營收1084億元，較上年同期的1129億元同比下降3.99%；Non-GAAP淨利潤爲90億元，較上一年同期的95億元同比下滑5.26%。GMV則基本與2023年持平。

　　近期唯品會發布的2025年第一季度財報顯示，公司第一季度實現淨營收262.7億元，較2024年同期的276億元下降5%，較市場預期的263.3億元略低0.6%。淨利潤19.8億元，同比下降16%；Non-GAAP（非通用會計準則）淨利潤23億元，較2024年同期的26億元下降11.5%。

　　這已是自2024年第二季度以來，唯品會連續第四個季度陷入營收與淨利潤的“雙降”泥沼。這份成績單與唯品會早年的輝煌形成強烈反差。2010年營收增速高達1061%，2012年上市時，其營收增速曾高達208%。

　　來源：Wind

　　唯品會淨利潤下滑與毛利率承壓有關。2025年第一季度，公司銷售毛利率爲毛利率23.2%，同比下降0.5個百分點，延續上一季度毛利下滑的趨勢。

　　同時，營銷費用的增長也在擠壓公司盈利空間。2025年第一季度，唯品會的營銷費用同比增長6%，爲7.321億元，公司的銷售費用率由2.5%增至2.8%。不過，營銷投入不僅未能換來收入的增長，反而影響了其盈利能力。

　　作爲中國垂直電商的標杆，唯品會曾憑藉“品牌折扣+限時特賣”的差異化模式創造奇蹟。2012年赴美上市時，其股價一度飆升至300美元，成爲中概股中的明星企業。但如今，這套曾被視爲護城河的商業模式正遭遇前所未有的挑戰。

　　財報顯示，2024年全年，唯品會活躍用戶數量降至8470萬，同比下滑3.09%；訂單總額7.575億，同比下滑6.75%。進入2025年，頹勢仍在延續，一季度活躍用戶數4130萬，同比降4.2%，環比降9.13%；GMV（商品交易總額）523.8億元，同比微降0.11%；訂單總量1.672億，同比降6.3%，環比降23.13%。

　　前後夾擊的競爭困局：

　　特賣模式的天花板與用戶流失

　　業績下滑的直接誘因是電商行業競爭格局的劇變，唯品會的困境，本質上是商業模式在行業變革中的適應性危機。

　　根據全國電子商務工作會議披露，2024年全國網上零售額增長7.2%，我國連續12年位居全球最大網絡零售市場。實物商品網零佔社零比重，進一步提升至27.6%，電商成爲消費增長核心驅動力。

　　唯品會成立至今，以“品牌特賣”模式爲核心競爭力，主要在於整合品牌尾貨資源，通過限時折扣吸引價格敏感型用戶，這一模式也使得唯品會的服飾鞋帽類商品佔GMV比重始終超過75%，這種“瘸腿”的品類結構導致公司嚴重依賴穿戴消費。

　　但這套邏輯在今天的電商生態中恐怕難以爲繼。以淘寶、京東、拼多多爲代表的綜合電商平臺，正憑藉全品類優勢和大促節點擠壓唯品會的價格空間。

　　2025年“6·18”大促期間，拼多多“百億補貼”加碼服飾類目，京東則通過“全品類+即時配送”搶奪家庭用戶，使得唯品會主打的折扣服飾優勢不再。

　　更具衝擊力的是抖音、快手等內容平臺的崛起——這些以“短視頻+直播”爲核心的新玩家，正通過場景化種草重構消費鏈路，將電商變成了“所見即所得”的即時消費。數據顯示，2024年抖音電商服飾類目GMV增速超過80%。

　　儘管2020年唯品會上線“唯品直播” ，但電商行業激烈競爭下，仍讓唯品會顯現弱勢，2024年唯品會活躍用戶同比下滑3.09%，2025年第一季度活躍用戶下滑更是加速至4.2%，而同期抖音電商用戶增速達25%，此消彼長間，市場格局已然重構。唯品會的訂單與業績，也呈現下滑態勢。

　　從各個電商平臺GMV增長來看，2024年，抖音電商、淘天集團以及拼多多的GMV分別爲3.5萬億元左右、8萬億元左右以及5.2萬億元左右。而唯品會2024年全年GMV僅同比增長0.6%至2093億元。由此不難看出各個平臺的GMV差距。

　　來源：招商國際

　　目前，直播電商仍是電商行業的核心增長動力。根據中國社科院課題組發佈的《2024年直播電商行業發展趨勢觀察》報告顯示，2024年1到11月，全國直播電商的零售額達到了4.3萬億元，爲整個電商行業貢獻了80%的增量。根據《2024-2029年中國直播行業發展趨勢分析與未來投資研究報告》預計，2024-2026年中國直播電商年複合增長率爲18%。

　　在電商行業從“增量時代”進入“存量時代”的當下，從流量爭奪到生態競爭，從規模擴張到精耕細作的行業變局下，唯品會的困境，既是垂直電商發展瓶頸的縮影，也是所有老牌企業在時代變革中必須面對的挑戰。畢竟在電商的江湖裏，從來沒有永遠的王者，只有持續的進化者。（《理財週刊-財事匯》出品）

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（文章來源：理財週刊-財事匯）