專題：2025首屆美好生活博覽會

　　文 |《好博會》報道組 羅寧

　　【期數】No.55

　　【人物】同程旅行文旅副總裁、同程研究院研究中心主任 謝曄

　　【TA說】“傳統旅遊賣的是風景，而Z世代不僅要風景，更要獨特的故事和文化體驗。”

　　“Z世代的旅遊追尋的是風景，也是故事。我們希望捕捉到這些故事，不論是《長安的荔枝》《黑神話：悟空》《甄嬛傳》還是更早的熱門綜藝《爸爸去哪兒》，我們都會先人一步，在熱點出現的同時，讓更多人在旅行中感受到不一樣的文化內涵。”最近，隨着《長安的荔枝》影視劇爆火，不少“嶺南荔枝遊路線”在社交平臺火了起來，同程旅行也推出了多條旅遊路線，讓大家在現實中感受荔枝的文化內涵。

　　“因爲一首詩歌，大家愛上荔枝，荔枝也因此成爲一種嶺南的文化符號，吸引人們去到嶺南。”在同程旅行文旅副總裁、同程研究院研究中心主任謝曄看來，這種“旅遊+文化”的玩法如今已成爲年輕人熱愛的生活方式，而同程旅行也在其中發揮着自身的價值，提升公衆對於傳統文化，尤其非遺文化的關注。

　　當非遺成爲旅行新熱詞

　　“最近一段時間，後臺數據能夠看到的是，泉州、福州、蘇州的搜索量以月環比20%-50%的幅度飆升。這些城市都有鮮明的非遺屬性，比如泉州的南音、蘇州的評彈，所以暑期檔就成了很多人旅行和探索非遺的一個比較火熱的時段。” 謝曄談道，同程旅行一直以來都在通過數據來打造獨特的旅行體驗，因爲年輕人用好奇心投票，而非遺文化正在成爲他們新的旅行關鍵詞。

　　這樣的數據並非偶然出現，因爲非遺文化帶動的旅遊熱潮早已成爲近年來的出行風向標。當《黑神話：悟空》在2024年上線首周，山西旅遊搜索量暴漲 127%，同程旅行推出了 “遊戲取景地巡禮” 線路，應縣木塔的微縮模型體驗也成爲其爆款。“我們發現，年輕人對文化的消費不再是被動接受，而是主動探索。” 謝曄回憶，“就像遊戲玩家會爲了一個場景細節深挖歷史，他們渴望在旅行中解鎖非遺的‘隱藏劇情’。”

　　在福州三坊七巷，同程旅行聯合當地手藝人推出的 “三條簪” 體驗課，讓年輕人在穿針引線中觸摸螺鈿鑲嵌的千年技藝；景德鎮的 “抱抱瓶” DIY項目，則讓情侶們用瓷土捏塑專屬記憶。這些原本小衆的非遺項目，通過同程旅行的數字化運營，成爲社交平臺上的頂流話題。“非遺不再是束之高閣的文化符號，而是可觸摸、可分享的社交貨幣。” 謝曄的觀察，在數據中得到印證 —— 同程旅行平臺90後、00後用戶中，非遺相關內容的分享率高出傳統旅遊項目3倍。

　　“Z世代不僅僅要風景”

　　“傳統旅遊賣的是風景，而Z世代不僅要風景，更要獨特的故事和文化體驗。” 同程旅行的非遺破圈之路，始於一場大膽的內容實驗。在泉州簪花項目推廣中，他們沒有采用傳統的景區廣告，而是邀請KOL拍攝 “古風變裝” 短視頻：模特從素衣到華服，簪花點綴的瞬間成爲視覺爆點。“這種沉浸式內容種草，轉化率比傳統廣告更高，也更能受年輕人的青睞。” 謝曄揭祕道。

　　內容破圈之後，是體驗的深度重構。在巴馬長壽之鄉，同程旅行將瑤藥泡澡與溫泉結合，加入瑤族篝火狂歡；荔枝季推出的 “非遺+農事” 體驗，讓遊客在採摘中瞭解嶺南貢荔的文化淵源。“我們要做的不是簡單的文化拼接，而是讓非遺成爲旅行的‘靈魂線索’。” 謝曄以山西爲例，“遊客不僅能參觀應縣木塔，還能親手製作微縮模型，在榫卯結構的拼接中理解古人的智慧。”

　　很少有人知道，爲了實現這種體驗升級，同程旅行已經做了10年。“早在2015年，同程旅行就在文化遺產與旅遊的融合發展方面進行了積極的探索。2020年推出了文化喚醒計劃——非遺所思；2022年2月，我們聯合中國國家地理·中華遺產上線以非遺旅遊爲主題的尋跡中華文化IP；2022年6月，我們推出文化遺產旅遊復興計劃。該計劃將在未來3年內幫助100個國內文化遺產旅遊目的地和旅遊項目，共同激發文化遺產旅遊的活力，促進文化遺產的傳承。” 謝曄指出，“年輕人越來越認同在文化中獲得不同體驗，當他們在非遺體驗中完成一件作品，或是學會一段南音唱腔，這種成就感是普通打卡無法比擬的。”

　　非遺傳承的破次元實驗

　　在雲南梁河縣，葫蘆絲手藝人李師傅曾面臨技藝失傳的困境——傳統葫蘆絲教學侷限於專業院校，旅遊市場的產品也僅停留在紀念品層面。同程旅行的介入改變了這一切：他們不僅打造了葫蘆絲製作工坊，還將當地的宣府私塾與葫蘆絲文化結合，開發出 “非遺+研學” 線路。

　　同程旅行的數字創新不止於此。在 “尋跡中華：潮玩四川” 活動中，他們推出川劇變臉NFT數字藏品，年輕人收藏虛擬藏品的同時，還能兌換線下川劇體驗課。“數字藏品就像一把鑰匙，打開了年輕人接觸非遺的新次元。” 謝曄介紹，同程數字藏品平臺18-24歲用戶佔比達49%，“他們可能不會主動走進劇場，但願意爲一個限量版數字臉譜買單，進而好奇背後的文化故事。”

　　“非遺旅遊的終極目標，是讓文化成爲生活的日常。” 謝曄展望未來，“我們希望通過不同的非遺文化旅行爲更多人帶來情緒價值。同程旅行扮演的不僅是旅遊平臺，更是非遺的‘青春翻譯官’。當00後在直播間跟着手藝人學做糖畫，當Z世代在嶺南摘荔枝感受風土人情，千年文化便有了青春的模樣。非遺不是過去時，而是進行時。我們要做的，就是讓年輕人在旅行中遇見文化的另一種可能。”

　　共創美好生活

　　進一步激發消費活力、扶持優質品牌成長，幫扶國內企業開拓更多市場，首屆美好生活博覽會（好博會）即將於6月27日—29日在北京展覽館召開。好博會由新浪財經主辦，匯聚四大電商平臺——阿里巴巴、京東、拼多多、抖音電商聯合主辦，微博、美團作爲戰略合作伙伴，共同打造一個融合展示、交易、傳播於一體的消費體驗盛會。

　　好博會首創“線上線下融合辦展”模式，搭建優質產品/服務企業與國內流通渠道的直連平臺，實現全球貿易智慧與市場需求的精準對接，打造消費最優撮合場景。值得注意的是，本屆好博會針對部分優質企業出臺了參展幫扶政策，並將主動幫助參展企業對接採購商、電商平臺、品牌買手、團購渠道，推動企業高質量發展。

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責任編輯：梁斌 SF055