專題：2025首屆美好生活博覽會
文 |《好博會》報道組 羅寧
【期數】No.55
【人物】同程旅行文旅副總裁、同程研究院研究中心主任 謝曄
【TA說】「傳統旅遊賣的是風景，而Z世代不僅要風景，更要獨特的故事和文化體驗。」
「Z世代的旅遊追尋的是風景，也是故事。我們希望捕捉到這些故事，不論是《長安的荔枝》《黑神話：悟空》《甄嬛傳》還是更早的熱門綜藝《爸爸去哪兒》，我們都會先人一步，在熱點出現的同時，讓更多人在旅行中感受到不一樣的文化內涵。」最近，隨着《長安的荔枝》影視劇爆火，不少「嶺南荔枝遊路線」在社交平台火了起來，同程旅行也推出了多條旅遊路線，讓大家在現實中感受荔枝的文化內涵。
「因為一首詩歌，大家愛上荔枝，荔枝也因此成為一種嶺南的文化符號，吸引人們去到嶺南。」在同程旅行文旅副總裁、同程研究院研究中心主任謝曄看來，這種「旅遊+文化」的玩法如今已成為年輕人熱愛的生活方式，而同程旅行也在其中發揮着自身的價值，提升公衆對於傳統文化，尤其非遺文化的關注。
當非遺成為旅行新熱詞
「最近一段時間，後台數據能夠看到的是，泉州、福州、蘇州的搜索量以月按月20%-50%的幅度飆升。這些城市都有鮮明的非遺屬性，比如泉州的南音、蘇州的評彈，所以暑期檔就成了很多人旅行和探索非遺的一個比較火熱的時段。」 謝曄談道，同程旅行一直以來都在通過數據來打造獨特的旅行體驗，因為年輕人用好奇心投票，而非遺文化正在成為他們新的旅行關鍵詞。
這樣的數據並非偶然出現，因為非遺文化帶動的旅遊熱潮早已成為近年來的出行風向標。當《黑神話：悟空》在2024年上線首周，山西旅遊搜索量暴漲 127%，同程旅行推出了 「遊戲取景地巡禮」 線路，應縣木塔的微縮模型體驗也成為其爆款。「我們發現，年輕人對文化的消費不再是被動接受，而是主動探索。」 謝曄回憶，「就像遊戲玩家會為了一個場景細節深挖歷史，他們渴望在旅行中解鎖非遺的‘隱藏劇情’。」
在福州三坊七巷，同程旅行聯合當地手藝人推出的 「三條簪」 體驗課，讓年輕人在穿針引線中觸摸螺鈿鑲嵌的千年技藝；景德鎮的 「抱抱瓶」 DIY項目，則讓情侶們用瓷土捏塑專屬記憶。這些原本小衆的非遺項目，通過同程旅行的數字化運營，成為社交平台上的頂流話題。「非遺不再是束之高閣的文化符號，而是可觸摸、可分享的社交貨幣。」 謝曄的觀察，在數據中得到印證 —— 同程旅行平台90後、00後用戶中，非遺相關內容的分享率高出傳統旅遊項目3倍。
「Z世代不僅僅要風景」
「傳統旅遊賣的是風景，而Z世代不僅要風景，更要獨特的故事和文化體驗。」 同程旅行的非遺破圈之路，始於一場大膽的內容實驗。在泉州簪花項目推廣中，他們沒有采用傳統的景區廣告，而是邀請KOL拍攝 「古風變裝」 短視頻：模特從素衣到華服，簪花點綴的瞬間成為視覺爆點。「這種沉浸式內容種草，轉化率比傳統廣告更高，也更能受年輕人的青睞。」 謝曄揭祕道。
內容破圈之後，是體驗的深度重構。在巴馬長壽之鄉，同程旅行將瑤藥泡澡與溫泉結合，加入瑤族篝火狂歡；荔枝季推出的 「非遺+農事」 體驗，讓遊客在採摘中了解嶺南貢荔的文化淵源。「我們要做的不是簡單的文化拼接，而是讓非遺成為旅行的‘靈魂線索’。」 謝曄以山西為例，「遊客不僅能參觀應縣木塔，還能親手製作微縮模型，在榫卯結構的拼接中理解古人的智慧。」
很少有人知道，為了實現這種體驗升級，同程旅行已經做了10年。「早在2015年，同程旅行就在文化遺產與旅遊的融合發展方面進行了積極的探索。2020年推出了文化喚醒計劃——非遺所思；2022年2月，我們聯合中國國家地理·中華遺產上線以非遺旅遊為主題的尋跡中華文化IP；2022年6月，我們推出文化遺產旅遊復興計劃。該計劃將在未來3年內幫助100個國內文化遺產旅遊目的地和旅遊項目，共同激發文化遺產旅遊的活力，促進文化遺產的傳承。」 謝曄指出，「年輕人越來越認同在文化中獲得不同體驗，當他們在非遺體驗中完成一件作品，或是學會一段南音唱腔，這種成就感是普通打卡無法比擬的。」
非遺傳承的破次元實驗
在雲南梁河縣，葫蘆絲手藝人李師傅曾面臨技藝失傳的困境——傳統葫蘆絲教學侷限於專業院校，旅遊市場的產品也僅停留在紀念品層面。同程旅行的介入改變了這一切：他們不僅打造了葫蘆絲製作工坊，還將當地的宣府私塾與葫蘆絲文化結合，開發出 「非遺+研學」 線路。
同程旅行的數字創新不止於此。在 「尋跡中華：潮玩四川」 活動中，他們推出川劇變臉NFT數字藏品，年輕人收藏虛擬藏品的同時，還能兌換線下川劇體驗課。「數字藏品就像一把鑰匙，打開了年輕人接觸非遺的新次元。」 謝曄介紹，同程數字藏品平台18-24歲用戶佔比達49%，「他們可能不會主動走進劇場，但願意為一個限量版數字臉譜買單，進而好奇背後的文化故事。」
「非遺旅遊的終極目標，是讓文化成為生活的日常。」 謝曄展望未來，「我們希望通過不同的非遺文化旅行為更多人帶來情緒價值。同程旅行扮演的不僅是旅遊平台，更是非遺的‘青春翻譯官’。當00後在直播間跟着手藝人學做糖畫，當Z世代在嶺南摘荔枝感受風土人情，千年文化便有了青春的模樣。非遺不是過去時，而是進行時。我們要做的，就是讓年輕人在旅行中遇見文化的另一種可能。」
共創美好生活
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好博會首創「線上線下融合辦展」模式，搭建優質產品/服務企業與國內流通渠道的直連平台，實現全球貿易智慧與市場需求的精準對接，打造消費最優撮合場景。值得注意的是，本屆好博會針對部分優質企業出台了參展幫扶政策，並將主動幫助參展企業對接採購商、電商平台、品牌買手、團購渠道，推動企業高質量發展。
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責任編輯：梁斌 SF055