洞悉商業本性，直擊企業核芯
主筆|陳文
奈雪的茶（02150.HK）正遭遇至暗時刻。
近日，有網友沖泡奈雪“小盒茶·茉莉花茶”時，發現茶杯中漂浮一整隻乾燥的青蛙屍體，該消息立即衝上微博熱搜。有網友直言：“太噁心了”、“高價低品”。
作爲“新茶飲第一股”，主打高端路線的奈雪的茶，近年來在虧損泥潭中無法自拔，2018年至2024年7年累計虧損近62億元，讓人唏噓不已。
有業內人士表示，食品安全是餐飲的生命線，奈雪的茶需要把好品控質量關，同時加大產品創新，以更好地適應市場變化，恢復消費者信任，才能實現穩健長遠的發展。
01
業績股價雙殺
2015年11月，奈雪的茶首店（深圳卓越世紀店）開業。2016年10月，首輪融資獲得天圖資本億元投資。2021年6月30日，奈雪的茶正式在港交所掛牌上市。目前，奈雪的茶已覆蓋全國近百個主要城市，門店數量超千家。
定調高端品牌的奈雪的茶以“茶飲+軟歐包”雙品類模式，迅速成爲網紅茶飲。聚焦以茶爲核心的現代生活方式，奈雪已形成“現製茶飲”、“奈雪茗茶”及“RTD瓶裝茶”三大業務版塊，成功打造“霸氣玉油柑”、“鴨屎香寶藏茶”等多款行業爆品。
不過，奈雪的茶長期陷入盈利困境。財報顯示，2018年至2024年，奈雪的茶7年累計虧損近62億元，被稱爲新茶飲界的“虧損王”。
具體來看，2024年，奈雪的茶收入爲49.21億元，同比下降4.7%；經調整淨利潤由2023年度的盈利2090萬元，轉變爲2024年的虧損9.19億元；經營活動所得現金淨額由2023年的8.29億元下跌75.7%至2024年的2.02億元。
此前，奈雪的茶一直保持直營店模式。然而，從2023年開始，奈雪的茶開始轉型——引入加盟商。2023年底，公司擁有1574家直營門店，81家加盟店，而到了2024年底，奈雪的茶直營店降至1453家，淨關店121家，加盟店則升至345家，增加了264家。
直營店關店或許與訂單量、平均售價下滑有關。財報顯示，2024年，奈雪的茶直營門店平均每日訂單量從2023年的344.3杯減少至270.5杯，同比下降21.43%；每筆訂單平均銷售價值由29.6元下降至26.7元，同比下滑了9.8%。
在收入下降的同時，奈雪的茶的成本卻不降反增。2024年，奈雪的茶材料成本爲18.09億元，佔總收益的36.76%，較2023年增加1.1億元；員工成本爲14.35億元，佔總收益的29.16%，較2023年增加0.31億元。
頂着“新茶飲第一股”的光環上市，奈雪的茶盤中股價卻持續承壓。2021年上市首日，奈雪的茶盤中跌破19.8港元/股的發行價，此後延續破發狀態至今。截至6月24日港股收盤，股價已跌至1.18港元/股，較發行價跌超九成，總市值爲20.12億港元，不足蜜雪冰城1%。
02
食安問題頻發
2019年，奈雪的茶開始搭建會員體系，正式上線“奈雪點單小程序”。通過會員體系可以有效地提升用戶的忠誠度和復購率，截至2024年12月31日奈雪的茶會員總數達1.028億，新增註冊用戶1050萬。然而，月度復購率僅提升了0.1個百分點至24%。
值得一提的是，6月18日，據國家網絡與信息安全信息通報中心通報，經國家計算機病毒應急處理中心檢測，64款移動應用存在違法違規收集使用個人信息情況，其中，《奈雪點單》（版本5.4.5，微信小程序）赫然在榜。
近日，奈雪的茶又因食安問題被推上輿論的風口浪尖。6月21日，有網友曝光奈雪小盒茶內喝出整隻青蛙。“太噁心了，差點喝進嘴裏！” 當事人心有餘悸地回憶道。
從曝光的視頻畫面可見，在幾乎見底的茶杯中，一個深褐色物體蜷縮在殘存的茶湯裏。其顏色、形態與茶包中曬乾的茉莉花高度相似。
“那個幹蛙的屍體，和這個白的（花）很像，所以你泡的時候，根本沒有辦法發現那隻蛙。” 當事人還說，這盒花茶是去年生產的，當時是湊單購買的。
6月21日，奈雪的茶客服回應“供應商周末休息，需週一（23日）覈查，被質疑推卸責任。6月22日，門店工作人員取回異物（青蛙屍體）和剩餘茶包，承諾按《食品安全法》賠償。
6月23日，據報道，奈雪相關負責人稱，公司高度重視此事，已和消費者協商處理完畢。紹興市上虞區市監局相關負責人稱，目前已完成該起消費投訴的調解工作，奈雪的茶向消費者賠償1000元，雙方達成和解。
目前，消費者刪除或隱藏相關曝光內容。
此事引發網友熱議，有人直呼：“太噁心了”；有人則對高價與低劣品控的反差感到憤怒： “賣這麼貴品控這麼差”；還有不少人代入自身經歷，痛心感慨：“如果是自己真的會留下陰影。”
事實上，這不是奈雪的茶第一次曝出食品安全醜聞，品牌聲譽受損的同時，還辜負了消費者信任。
2021年8月，奈雪的茶北京兩家門店因在生產製作中出現違規操作問題被市場監管總局給予頂格罰款10萬元，並對2家門店店長分別罰款25萬元和罰款28萬元。
2021年11月，上海奈雪餐飲管理有限公司南京西路分公司因生產經營標註虛假生產日期、保質期或者超過保質期的食品、食品添加劑，被上海市靜安區市場監督管理局罰款5萬元。
2022年5月，北京奈雪餐飲管理有限公司天津和平區第一分公司，因經營超過保質期的食品，被天津市和平區市場監督管理局罰款5000元，並沒收已過期的1瓶已開封牛奶。
據北京消協統計，2024年1 - 8月，奈雪的茶在食品安全大檢查中有2家門店被通報存在食品安全問題。
在黑貓投訴平臺上，截至6月25日，共有2500餘條投訴中包含搜索詞“奈雪的茶”，主要涉及喫出異物、產品或配料變質等質量問題，以及現金券過期不退款等服務問題。