作者 | 豹變 高宇哲

上海迪士尼開園首日，5萬張門票瞬間售罄，黃牛票炒至千元以上；而在上海樂高樂園首日門票售出千餘張後仍有餘票，二手平台上甚至出現低於官方價格的折扣票。

6月20日，這座備受期待的積木王國正式迎來公衆試運營，卻意外上演了一場與預期完全相反的冷清「首秀」。作為全球擁有數千萬粉絲的玩具品牌，樂高樂園本應複製迪士尼、環球影城的開園盛況，然而現實是：園內遊客稀少，多數項目排隊僅需二三十分鐘，有遊客表示甚至能夠「二刷三刷」同一項目。

這種反差格外引人注目——即便在李佳琦的直播帶貨下半小時售出近3000張門票，樂高樂園的總體銷售依然遠未達到預期。距離7月5日正式開園不足半個月，被稱為「亞洲最貴」的上海樂高樂園，正面臨着一個尷尬的現實：積木王國的魔法，是否在中國失靈了？

1、積木王國，首秀遇冷

6月20日下午13點左右，上海中心氣象台發布高溫黃色預警，預計最高氣溫飆升至35℃以上。在樂高大飛車項目入口處，不少家長一手舉着太陽傘，一手牽着孩子，等待着上一批玩家結束後趕緊入場。

或許是工作日的原因，公衆試運營首日園區的遊客並不多，驅車兩小時到達的李斐便是其中之一。為了讓五歲半的兒子體驗樂園，她在5月初就購買了年卡，並在當天十點準時入園。她表示：「以為試運營人會很多，沒想到有些項目可以二刷三刷。」

小朋友沉浸其中，而在烈日中等待的李斐卻心情複雜，她告訴《豹變》：「大多數室外項目直接暴曬，連個遮陽篷都沒有，7、8月來很容易中暑。」

李斐的感受並非個例。雖然多位家長認為園區工作人員的態度熱情，但高溫天氣下戶外暴曬的排隊體驗，讓樂園之旅變得「酷暑難耐」。有遊客稱，露天處只有零星的樹木遮陰，排隊時沒有風扇和降溫噴霧，一度感覺到眩暈。

相比之下，室內項目本應成為「避暑勝地」。然而試運營首日，4D電影放映廳內因突發設備故障，觀衆不得不提前離場。據「新京報我們視頻」發布的視頻，6月20日18時左右，有觀衆在觀看演出期間，噴水裝置出現故障，頭頂上方突然噴水，持續一兩分鐘後工作人員才關停螢幕並疏散觀衆，不少觀衆身上被淋溼。

為此，6月21日，樂園運營方回應新京報貝殼財經記者稱：「經初步排查為水特效設備問題，目前4D影院已暫停水特效環節，待排查後恢復開放。」樂園雖對此表示歉意，但這已經影響了遊客的整體體驗。

對於低幼齡兒童來說，樂高樂園或許堪稱「天堂」，但對於成年人，樂園的吸引力似乎並不足夠。樂高迷文文在試運營首日提前一小時到現場排隊，除了多數人反饋的暴曬等情況，當天她遭遇了兩次設備故障——一次是「心湖城鞦韆」項目，因突發設備故障不得不等待工作人員檢修，拉長了遊客們的等待時間；另一次是「幻影忍者之旅」項目，由於故障問題讓所有遊客下車，待檢修確認後才重新開啓。

試運營期間的諸多「BUG」，讓上海樂高樂園的「開園」多了幾分倉促，也消耗着遊客們對這一知名IP的體驗和信任。文文告訴《豹變》，「本來想認真感受樂園和遊樂項目，結果卻很失望。」

不少遊客認為，樂園的項目不適合成年人。一位上海本地遊客對《豹變》表示：「大人玩的項目不多，500多的門票，性價比為零」。

這種低齡化的定位直接反映在真實銷量上。在上海樂高樂園度假區的天貓旗艦店，有「上海樂高樂園度假區一日票」「上海樂高樂園酒店家庭房＋一日親子票套餐」「上海樂高樂園度假區親子套票」等多款產品在售。與主題樂園「熱銷」定律不同，這些產品幾乎都有餘票，入園日期可隨意挑選，有些產品的月銷量只有20多筆。

2、黃牛集體「躺平」

談到主題樂園開業，上海迪士尼和北京環球影城的盛況至今仍讓人印象深刻。

2016年，上海迪士尼開園首日，5萬張門票瞬間售罄，有遊客凌晨3點排起長隊，場面一度堪比「春運」。五年後的北京環球影城，更是將主題樂園的狂歡推向新高峯，門票正式開售僅一分鐘便宣告售罄。

在主題樂園的持續熱度背後，黃牛始終是一道揮之不去的「風景線」。

迪士尼開園首日，原價不到500元的門票被炒至千元以上，首日票甚至標出3899元的高價；2021年北京環球影城內測期間，門票更被炒至5000元天價，有4名黃牛因倒賣內測資格被行政拘留。

儘管兩地樂園隨後推出實名制購票、打擊代排等措施，但高價票仍屢禁不止。黃牛擾亂市場秩序固然不可取，然而高價票的存在，也從側面映射出人們對主題樂園的熱切渴望。

與這兩大主題樂園相比，在上海樂高樂園面前，黃牛們卻表現出罕見的冷淡。在多個官方購票渠道上，7月5日正式開園後的餘票充裕。而在二手交易平台，不僅沒有黃牛炒票，還有大量待售的低價票。

在閒魚上，原價549元的標準成人票，售價大多在500元以下，個別代下單的價格低至436元，比官方價格便宜上百元。令人意外的是，即使這些低於官方價格的門票，交易依然冷清。多個購票鏈接的「想要」人數停留在個位數，成交量更是寥寥。

這種情況下，李佳琦的帶貨成績成為為數不多的亮點——「618」大促期間，直播間的樂高樂園門票開售半小時賣出近3000張。但這個數字放在整個市場下，則顯得杯水車薪。

此外，樂園的酒店套餐也受到部分家長的歡迎，在飛豬的官方旗艦店，樂園的「酒店+門票」套餐銷量略高於單日門票；天貓旗艦店的「家庭房+一日親子套餐」也成為「銷冠」。

門票銷量偏低，或許與樂園的嚴格管控有關。上海樂高樂園實行實名制購票，門票需與身份證信息綁定，提高了倒賣行為的風險。但更本質的原因是，市場對樂高樂園的熱情遠低於預期，這導致了銷量遇冷與黃牛的集體退潮，反映出消費者預期的「斷崖式下跌」。

「門票500，打車往返市區300，這錢夠去周邊小城市旅遊了」「最大的問題就是開的太着急了，不想錯過暑期紅利」「現階段最好的補救辦法，就是先把價格降到200」——社交媒體上的「差評」，或許道出了市場遇冷的真相。

看來，黃牛集體「躺平」背後，或許是消費者用真金白銀投票的結果。

3、樂高的魔法失靈了？

作為全球知名IP，上海樂高樂園創建以來就引發關注，外界甚至等待着一場主題樂園之間的酣暢「交手」。但從目前來看，它並未充分發揮出中國「首店」的優勢。

同為主題樂園IP，人們不免將樂高樂園與迪士尼、環球影城等對比。但實際上，樂高樂園的人羣受衆更窄，項目也趨向低齡化，有家長向《豹變》表示，樂高樂園更適合八歲及以下的兒童遊玩。這種低齡化定位在一定程度上限制了樂高樂園的盈利，畢竟二三十歲以上的成年人是更廣泛的消費羣體。

與樂高樂園不同，迪士尼、環球影城充分抓住為成年人「造夢」的機會。在具體項目上，上海迪士尼的「創極速光輪」、環球影城的「哈利波特禁忌之旅」都更加成人向，覆蓋了全年齡段的遊客。此外，主題樂園的「出圈」離不開自發傳播的「網紅打卡點」，而迪士尼的城堡煙花、環球影城的哈利波特城堡，都曾在朋友圈刷屏。

這也進一步拉大了樂園之間的差距。當迪士尼的「城堡」讓遊客暫時逃離現實，環球影城通過「IP沉浸」為粉絲圓夢時，樂高樂園能提供的「情緒價值」則相當有限。因此，去過之後表示「失望」甚至要求退年卡的人不在少數。

在這種面向低齡兒童的客羣定位下，「高價」卻成為上海樂高樂園的另一個槽點。以標準成人票作為參考，淡季319元、旺季549元的定價，不僅超過了馬來西亞、日本的樂高樂園，被稱為「亞洲最貴」，更是直逼上海迪士尼旺季超600元的票價。當一家三口單日門票消費過千元時，市場的反應變得真實而直接。

同在上海，樂高樂園的位置則比迪士尼偏遠很多。該樂園位於金山區楓涇鎮，距離上海市中心約70公里，從城區自駕往往需要1.5-2小時左右。或許是由於園區啱啱開啓，有家長向《豹變》表示，周邊的配套設定並未跟上，附近除了樂園，沒有其他可逛的地方。

這種選址策略背後，或許有拉動區域經濟的考量。畢竟主題樂園的號召力不可小覷，有機會帶動周邊的商業開發。然而，對於遊客而言，時間和交通成本大幅增加不免影響出行意願。

「高定價」策略與實際體驗的落差，使得上海樂高樂園遇冷。而趕在暑期期間開園，更加重了人們對其「割韭」的質疑。據了解，樂高樂園此前預計每年客流量為300-500萬，如今看來能否達成預期尚未可知。這種擔憂並非無據可依，畢竟日本名古屋樂高樂園就曾因高票價導致客流不佳。

暑期臨近，主題樂園往往會成為熱門打卡地。然而在社交平台上，關於主題樂園人流量堪憂的帖子卻並不少見。

熱鬧的表象之下，近年來多個主題樂園的營收、客流量出現下滑。以上海迪士尼為例，世界主題樂園協會數據顯示，2023年上海迪士尼度假區遊客量1400萬人次，排名全球第五。但2024年雙十一期間，客流量或較去年同期下降超30%。

除了客流量下滑，中國主題公園研究院在近期報告中指出，2024年主題公園的二次消費（如餐飲、紀念品和特色體驗項目）呈現下降趨勢，降幅在10%-30%。

為了應對消費疲軟，上海迪士尼在八年間曾漲價五次。雖然如今的迪士尼，依然人滿為患，熱門項目排起長隊已成為常態。但不可否認，消費者對高票價愈發敏感。

與此同時，主題樂園市場的競爭也進入白熱化階段。2025年以來，清遠長隆度假區長隆森林溫泉樂園、深圳華髮冰雪世界等本土項目先後啓動，上海迪士尼新園區正在擴建、北京環球影城二、三期計劃逐步落地。多方擠壓中，上海樂高樂園則顯得更為被動。

年輕人願意為情緒消費買單的當下，主題樂園的魔法依然在城堡閃爍。然而光環之下，有關性價比、交通便利和真實體驗的現實問題，決定了魔法能否靈驗。這是主題樂園們的命題，也是上海樂高樂園即將面對的挑戰。