作者|市象 古廿

上周的AGI Playground 2025活動現場，羅永浩講了一個段子。

他說年前和梁文鋒聊天，對方勸他繼續「靠嘴喫飯」——在梁看來，如果一個人在任何領域能做到全國頂尖，那就不該辜負這份天分。所以，羅永浩稱未來考慮做個科技界的播客。

一是可以發揮口才表達能力的天賦，二是和其正在參與的科技創業也有協同性。但從直接變現的角度來看，真正讓羅永浩靠嘴喫上飯的應該是直播帶貨。

通過在這個賽道和抖音電商的合作創業，甚至解決了債務問題。不過這個靠嘴喫飯的天賦，可能正在被百度的數字人所改寫。

此前，羅永浩在微博發文稱：「我的首場數字人直播在百度完美收官了，說真的，這數字人效果把我自己都嚇一跳。我和蕭木的兩個數字人在那兒眉來眼去，講着跟我一樣風格的段子，有點恍惚……但這就是現實。」

百度對外透露的數據顯示，這場直播GMV突破5500萬。在部分3C、食品等核心品類的帶貨量甚至超過羅永浩5月真人秀同期數據。換言之，在梁文峯建議羅永浩靠嘴喫飯這件事上，百度正在用AI數字人複製這種天賦。

不僅是羅永浩，百度電商還計劃批量複製這種天賦能力。6月17日的AI Day現場，百度電商推出夢蝶計劃，希望在流量和預算扶持下，打造更多的超頭主播數字人，來補充百度優選超頭主播的數量。

有MCN從業者認為：「這種模式下，一個是可以解決很多平台培養出來的超頭合同限制問題，另一個是相比挖大IP或者培養大IP，數字人分身的成本都更低且確定性更高。」

當超級IP的天賦可以被複制，百度電商的野心也重新抬頭。只是，比起復制一個「羅永浩的嘴」，百度還需要李彥宏那張「能背書」的臉。

01 百度還差李彥宏數字人

據媒體報道，在5月份羅永浩首次在百度電商直播時，就有消息稱會有「神祕嘉賓」也就是羅永浩的數字人與羅永浩同台直播，不過在首播中，並未出現。5月24日，百度方面透露「後續會有的。」

一名接近雙方合作的人士對媒體透露，「數字人項目是Robin親自主抓的，效果可以期待一下。」直到6月15日，羅永浩數字人踩着618前夜的尾巴正式上線，現身百度優選開啓直播帶貨，並拿下5500萬GMV。

GMV不多，但是部分品類超越真人帶貨的效果，為這場直播在618大促中贏得不少關注度，甚至有海外媒體將其稱為直播電商的DeepSeek時刻。

這一現象甚至在行業內引發討論。有從業者表示：「如果真的是完全無錄製、純AI實時生成，那絕對是世界級的技術突破。很多企業更可能是提前錄製好不同場景，再通過技術手段拼接串聯，讓畫面看起來流暢、無跳幀，製造‘實時感’。」

可以說，憑藉形式上的創新，百度電商可謂是還沒掙到媲美頭部電商平台的GMV，就已經拿到了超越頭部的討論度。

不過這個DeepSeek時刻，目前看還缺少一個百度式的定調符號——李彥宏代言。在百度內部，李彥宏的「站台」往往意味着項目的戰略確認和資源傾斜。他不僅是創始人，更具有風向標的意義。

2017年7月，他在百度AI開發者大會上親自駕駛無人車駛上五環，為百度自動駕駛「代言」；2020年5月，百度試水直播電商時，他與「樊登讀書」創始人樊登在直播間對談，成為首位登上自有平台直播的互聯網頭部企業CEO。

其每一次站台，都代表着百度未來的戰略方向。雖然早在4月25日舉辦的Create 2025開發者大會上，百度發布「高說服力數字人」時，百度創始人李彥宏就已經稱讚其為「最令人激動的應用之一」，為數字人電商背後的技術站台。

但是當百度電商希望以「超級IP+數字人」的模式重新上陣，或許也還需要一個李彥宏分身來站台，畢竟創始人IP的影響力並不低於超頭主播。以京東為例，去年4月份，京東發力數字人電商時，曾在平台推出採用創始人劉強東形象的數字人主播「採銷東哥」，首播完成5000萬成交額，讓不少消費者開了數字人的眼界。

受到創始人IP的影響，去年京東618，前後有21位總裁用數字人在京東直播。總裁的咖位都很大，像格力的董明珠、LG的中國區的總裁等等。

02 更有性價比的電商試錯

2020年百度首次發力直播電商時，宣佈投入5億元補貼，上線「聚能計劃」，打造一千位明星主播。現在通過以數字人為主的夢蝶和繁星計劃，百度宣佈投入1億元數字人消費補貼，打造10萬個數字人帶貨主播。

雖然各種補貼口徑並不完全一致，但是和5億造1000位相比，1億扶持10萬個的成本還是呈幾何倍下降。即使這種數字人模式最終沒有跑通，這個試錯的成本，放在整個電商行業都相當具有性價比。

成本的顯著降低，也是百度電商對外宣傳的數字人優勢。數據顯示，百度數字人直播已使商家成本降低80%，中小商家純數字人直播GMV年按年增長116%，可以實現「降本增效雙突破」。

但是，這個降本增效的效果可能僅侷限於百度優選電商平台。一方面是，作為全棧式數字人直播，百度在站內會對數字人做額外的流量傾斜。一定程度上意味着，真人直播和數字人直播一開始就不在一個起跑線。

相對而言，主流電商平台目前幾乎沒有明顯的流量傾斜。比如淘寶內部人士曾經對媒體透露只要不違反平台規範，淘寶就不會限制數字人直播，也不會給予額外扶持。去年6月，快手電商也表示使用快手官方數字人產品女媧的電商直播間，快手不會再給予額外的電商流量。

在這種平台策略下，目前數字人直播在主流的電商平台並沒有明顯的帶貨優勢。

另一方面，這種增速效果建立在百度電商整體基本盤的低基數之上。

根據公開數據，百度優選2023年GMV按年增長594%，交易用戶數和動銷商家數分別提升4倍和3倍；2024年，月活主播按年增長281%，月買家增長177%，GMV翻番，其中數字人GMV增長超11倍。

在這樣的增長背景下，數字人直播的增速雖然亮眼，但與平台整體擴張節奏相比，並不算突出。某種程度上，它更像是百度電商體系內部的更低成本的一種電商形態試錯，遠遠尚未達到行業層面的顛覆力量。

03 內容電商貨架化

當百度大舉推廣數字人主播、試圖以更低成本撬動更高規模時，這場實驗真正的考驗，並不只是AI技術是否足夠先進、內容是否足夠擬真，而是它能否在一個沒有流量傾斜的中性平台環境中自證價值。

目前看來，主流平台對百度端出的這盤「數字人直播」大菜仍持觀望甚至警惕態度。

抖音是最早對數字人直播作出制度回應的平台。兩年前，抖音承認虛擬人直播的「合法性」，同時出台了嚴格規定：必須顯著標識虛擬身份、使用者實名認證，且禁止完全無人參與的AI直播，此後監管愈加趨嚴。

去年6月，快手與視頻號也先後「出黃牌」：視頻號將「非真實直播」納入治理範疇；快手則表示不會給予AIGC直播任何額外流量扶持，甚至將未使用官方工具生成的直播內容視同錄播處理。

一系列平台政策出台後，內容行業的主流解讀是平台正在刻意拉開與AI內容的距離，以強調創作者的「真實感」。但從電商角度看，另一個解釋可能是：平台在防止內容電商迴歸「貨架電商」。

電商從貨架模式（人找貨）到內容模式（貨找人），核心是流量分發機制的變化。通過算法推薦、超級主播等方式，風格鮮明的內容成為提升用戶留存與客單轉化的關鍵。

當AI能力高度成熟、內容生成趨於自動化，內容電商就有可能重新回到「標準化、模板化」的軌道。曾經以「人」為主導的場景、話術、情緒表達，在AI工具化之後變得一致——這意味着內容電商平台差異化正在被抹平。

在這一趨勢下，主流平台對AIGC帶貨不再主動擁抱，也就不難理解了。

「AI技術的應用深度將決定電商生意的增長速度」，這是平曉黎在2024年12月百度生態大會上提出的論斷。當百度選擇押注數字人，平台可以不依賴「人」的不可控，而依賴AI的可複製性去規模化複製帶貨行為。

但問題也在於此。如果AI能持續生成內容、主導匹配、調控轉化，最終可能會把電商再次推向標準化流通系統。在貨架電商的形態下，能夠吸引消費者就是零售邏輯下「多快好省」的商品力。

今年3月，在接受媒體採訪時，百度副總裁平曉黎認為智能電商將帶來人貨匹配模式變革，AI可降低成本、提升效率。她看好智能電商在需求側的應用，認為其增長邏輯已變，能催生新流量場景和降本增效。

百度在努力搭建一個「AI原生電商平台」。但對行業來說，內容電商的可複製化是否值得，仍然是個沒有明確答案的問題。如果AI讓內容歸於標準化，那麼電商的下一場競爭，就又回到了對商品、渠道和履約能力的硬碰硬。

參考資料：

視頻號率先「封殺」，數字人直播會涼嗎？——新榜

數字人直播帶貨行至十字路口 巨頭態度兩極分化——中國經營報

羅永浩百度首秀背後，李彥宏「AI電商夢」勝算多少？——時代周報