作者丨牛刀財經 前哨

隨着白酒行業的「黃金十年」一去不復返，「千年老二」五糧液的日子也過得不容易。

最近，五糧液為了打假，又一次「叫板」電商平台。

6月17日，五糧液集團官網發布《致五糧液消費者的告知書（三）》。

五糧液方面稱，經過調查發現，部分不法商家利用電商平台的不同促銷手段進行售假：在傳統電商平台以「百億補貼」「折扣促銷」為幌子，在直播電商平台以「限量秒殺」「今日閃購」為噱頭，而在即時零售平台則打着「限時折扣」的旗號，誘導消費者購買假冒五糧液產品。

今年1月到5月，公司已經為電商平台消費者提供了1610瓶五糧液產品的免費鑑定服務，檢測結果顯示，其中268瓶為假貨，假酒佔比達16.65%。

可以說，五糧液直接將平台之間長期存在的渠道衝突與價格控制之爭擺在了台面上。

其實這已經不是五糧液第一次發告知書。短短半年時間裏，五糧液已經先後三次因為售假問題直剛電商平台，在這背後是無法忽視的經營壓力。

過去白酒行業靠「漲價+擴產」就能輕鬆實現增長的時代已轟然落幕，如今卻都正處於庫存高企、消費分級加劇的集體焦慮中。

而五糧液集團董事長曾從欽，這位非傳統白酒出身的「外行」領導者，也正面臨一場前所未有的考驗。

價格倒掛嚴重，五糧液坐不住了

白酒和一般消費品不同之處在於，白酒屬於非生活必需品，高端消費品，漲價邏輯也有所不同，除了與經濟強關聯性，還與個人收入水平強相關，也就是近年來的消費升級。

普五作為五糧液的核心單品，曾一度是宴會宴請的「標配」，其過往的市場表現一直十分強勁。

對高端白酒而言，渠道力和品牌力一樣同為支撐價格的核心。

但現如今，五糧液的價格體系正遭遇前所未有的挑戰，普五的價格不但跌破千元檔，甚至出現嚴重的價格倒掛現象。

從終端批發價來看，根據「今日酒價」數據顯示，2025年6月25日，普五的批發價為905元，此前數據也基本在900元。

按照這個定價，消費者買一瓶普五至少得千元，但實際上，各大電商平台普五的價格早已跌破900元/瓶，在860元/瓶左右。

尤其618期間，有些消費者依靠疊加大額優惠券或平台儲值金後的實際成交價都不足800元/瓶。

此外，由於現在的白酒行業正實行「線上下單、門店發貨」的模式。

隨着電商平台普五價格不斷走低，不但一些線下客戶轉向在線上購買，而且也有一些黃牛黨也趁機囤貨，在線上低價購入後再加價在線下銷售，擾亂了整個市場秩序。

據第一財經報道，不少白酒經銷商反映：歷來6月便是白酒消費的傳統淡季，而今年電商平台針對白酒的促銷力度空前，這直接致使線下市場價格體系陷入混亂。

加之即時零售平台依託線下門店進行發貨，對線下市場的貨品流通造成衝擊，部分有購酒需求的客戶索性轉向線上採購。

這導致五糧液處於價格倒掛之中。在白酒行業，長期價格倒掛，將會渠道網絡萎縮，更會令品牌力受損。

畢竟，不少經銷商為了活下去，便會偷偷降價甩貨，反而加劇了五糧液庫存危機。

財報數據顯示，截至2025年一季度，五糧液庫存高達175.4億元，經銷商倉庫普遍積壓3-6個月庫存。

其實為了穩定價格，五糧液也曾非常努力，可謂使出了渾身解數。

早在2024年2月，五糧液普五的出廠價從曾經的969元提至1019元，官方指導價更是定在了1499元，目標想要與茅台看齊。

不過，從實際效果來看，收效甚微，價格也很快便重新回落。

而這一次，為了穩住「普五」價格，防止電商平台價格繼續失控，五糧液發布《致消費者告知書》，不僅提醒消費者警惕電商平台「百億補貼」下的真僞風險，更直指平台因監管漏洞導致的問題。

這次，五糧液真的着急了。

深陷成長焦慮，千億目標懸了

雖然一直沒能超越茅台，但作為「行業老二」，五糧液業績表現一直不錯。

而曾從欽在擔任五糧液董事長後，雖然其非白酒「科班」出身，但也希望能帶領五糧液更上一層樓。

（五糧液董事長曾從欽）圖源：網絡

在2022年4月五糧液的業績說明會上，曾從欽提出，在「十四五」規劃期間，公司要持續實現營收兩位數增長，並計劃於2025年末達成千億營收規模。

2024年4月28日，五糧液發布2023年年報，再次重申了2024年營收保持兩位數增長的目標，這一舉措顯示出公司對既定戰略規劃的堅定延續。

同時，曾從欽還將2025年定為「營銷執行提升年」，希望團隊的管控、考覈更加科學有效。

不過，從已公開的業績數據來分析，五糧液的實際營收增長速度與所設定的目標之間尚存在一定差距。

財報數據顯示，2024年全年，五糧液營收為891.75億元，但按年增速僅為7.09%，增長態勢稍顯乏力。

更值得關注的是，在2024年第四季度，其淨利潤按年下滑6.2%，這一數據打破了公司近十年來季度利潤始終保持正增長的紀錄，首次出現季度利潤負增長的情況。

而進入2025年第一季度，五糧液的營收增速進一步放緩，降至6.05%，增長壓力愈發凸顯。

2022年曾從欽提出千億目標時，當時計算的按年增長率應為12.1%，但目前實際按年增長率只為個位數。

這也意味着，五糧液想要在「十四五」末實現的千億發展目標，還得漲價。

事實上，放眼行業內，五糧液雖然在白酒領域的名氣僅次於貴州茅台，但其最近的業績增速表現卻並不佳，與同行相比甚至存在不小的差距。

2024年，茅台營收1741.44億元，按年增15.66%；利潤1196.39億元，按年增15.41%；山西汾酒營收360.11億元，按年增12.79%；淨利潤122.43億元，按年增17.29%。

同花順數據顯示，五糧液2024年業績增速在白酒上市公司中表現欠佳，僅位列第八。

五糧液業績增速不僅落後於貴州茅台、山西汾酒等頭部酒企，甚至已經被今世緣、皇台酒業等品牌超越。

除此之外，合同負債素來被視作白酒企業的「業績蓄水池」，是能夠提前反映酒企未來業績走向的關鍵前瞻性指標。

當該數據出現下滑時，往往表明經銷商對進貨的信心有所降低，同時也預示着企業的業績可能會趨於疲軟。

以2025年一季度為例，五糧液的合同負債金額從116.9億元減少到了101.7億元，降幅高達13%。

高端市場式微，五糧液亟須新增長曲線

受經濟下行、健康飲酒觀念流行等因素影響，消費者更加理性，購買高端白酒更加謹慎，以至於如今高端白酒市場的需求也正大幅度縮減。

與此同時，白酒行業整體消費趨勢也發生了新改變。

艾媒諮詢2024年調研數據顯示，中國白酒消費場景正朝着多元化方向發展。

具體來看，家庭聚會以49.11%的佔比成為最主要的消費場景，朋友聚會緊隨其後，佔比達48.00%。商務宴請則以42.22%的比例位列第三大消費場景。

此外，婚慶壽宴和個人獨酌也分別以39.11%和34.67%的佔比，成為白酒消費的重要組成部分。

面對市場變化，曾從欽也意識到企業轉型迫在眉睫。

曾從欽指出，白酒行業已進入挑戰重重的「深水區」，但產品承載的文化與情感價值歷久彌新。

為以「確定性」破局市場「不確定性」，五糧液將重構電商渠道與推進品牌年輕化作為核心戰略，在存量博弈中尋求增量突破。

五糧液正積極擁抱年輕化戰略，通過多維度佈局系統性地觸達新生代消費者。

在渠道層面，公司着力探索即時零售模式，聯合盒馬、七鮮等平台解決「最後一公里」的便捷觸達問題，並創新性地推出「五糧·炙造」新潮體驗店，以酒旅融合和社交打卡等沉浸式場景構建年輕圈層的吸引力。

在產品創新上，五糧液精準瞄準年輕羣體中佔比60%的低度酒偏好，推出瞭如29度「一見傾心」、紫氣東來等兼具低度化與潮流化特質的產品，外觀設計巧妙融入國潮元素，並前瞻性地規劃拓展氣泡酒、雞尾酒基酒等新品類。

但能否真正市場破圈，深度融入年輕消費生態並激發年輕人的購買慾望，還需要市場表現來驗證。

當行業從增量擴張步入存量競爭階段，五糧液的困境實則折射出傳統白酒商業模式的集體焦慮。

事實證明，若無法重構品牌價值、破解渠道梗阻、激活年輕品牌基因，即便五糧液短期實現「控量穩價」，也難以真正化解其危機。

如今，千億目標的倒計時仍在滴答作響，但市場留給五糧液的時間，其實已不多了。