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文丨管藝雯

今天，互聯網平臺產品長得越來越像、互相從彼此的主營業務裏搶飯喫，閒魚是大公司裏難得還有 “人感” 的平臺。

95 後小夥在閒魚副業上接單攢錢去南極，他什麼都做，幫人代洗粉撲、代扔垃圾、代套牀上四件套，還靠記錄這些接單經歷漲粉 20 多萬；外賣小哥在閒魚上兼職接單，提供 “代拍後廚” 服務，幫人推薦靠譜、食品安全的飯店；年輕人還流行起在閒魚上幫忙代喫席 —— 幫社恐的新婚夫婦在婚宴撐場面搞氛圍，連喫帶拿，還能賺到錢。

演員唐國強在閒魚上收時代少年團的明星小卡；游泳冠軍孫楊用閒魚購買絕版潮玩手辦；製片人於正用閒魚招募素人演員；00 後村官在閒魚上租相機給全村村民拍撕拉片；大學教授在閒魚上找到地方誌和大族族譜來幫助研究數字文旅課題。

還有人給 Labubu 紋身，有人通過投訴幫改運營商套餐，有人把收集一個月的牛奶盒賣給小學生家長幫他們完成暑假作業。

作爲一個 C2C 的交易平臺，閒魚上能賣的東西只被用戶的想象力所限制。閒魚對外的口號是 “不止閒置，更有神奇”，越來越多用戶會自發討論，給它造梗、玩梗。有用戶自己給這個平臺想了一句口號：人類對閒魚的開發不足 1%。

閒魚 CEO 丁健的職業經歷像他管理的產品 “閒魚” 一樣神奇，在合適的時間撞上一些偶然的機會，於是有了無法被規劃出來的軌跡。

20 年前，淘寶網上線剛兩年，有論壇沒廣告，更像個熱鬧的社區，而不是 “萬能的” 電商平臺。當時年輕的丁健毛遂自薦轉型做產品，從淘寶做到餓了麼，從產品經理做到產品副總裁。17 年後，2022 年，他又回到電商業務，接管閒魚，成了一把手。

此時閒魚已經 8 歲。它一出生就趕上阿里集團去納斯達克上市，那一年，“雙 11” 成一個消費節日，餘額寶成爲年輕人的活期賬戶，阿里雲在幫 12306 承接春運人流。電商、支付、外賣、雲計算……都是平臺級的戰爭。

做二手交易的閒魚遠離戰火。它不用像其他兄弟們那樣跑出去攻城略地，也不用賺錢養活新生的兄弟業務，得以在一個 “不被要求” 的角落，自由發育。阿里所有業務全情投入的 618 和雙 11 兩場年度大促，反而是閒魚的清閒時刻 —— 它最忙的時候在每年 3 月，趕上春節後返工、開學，人們要處理收到的禮物，爲出租屋添置新物件。

今天看來，閒魚得益於當年的清淨和自主，讓它能有機會選擇不做一個以效率爲核心的電商平臺，而是做一個有 “人感” 的社區。

閒魚的 “人感” 來自於交易的兩端連接的是人和人，而不是 “賣家” 和 “買家”。買東西的人對交易也多了寬容，他們知道自己面對的不是隻會說模板話的客服，不會期待 “僅退款”。交易中的來回溝通和難以被歸類的商品合併成爲今天流行的非標準化體驗。

但幾億人用的數字社區不可能完全自動生長。即便不在競爭最激烈的領域，大公司也不會有真正悠閒的產品。丁健是閒魚的第五任 CEO。

電商要擴張，通常都錨着 GMV 這個核心數字，一個品類一個品類拉商家，把規模做大。閒魚目標複雜一些，得把交易體驗儘可能標準化，提升購物體驗和交易效率，也得維持它不那麼商業化的社區感，從而一邊提高交易額，一邊保持超出預期的可能性，吸引更多人。

丁健主要在解決這個平臺上一個又一個基礎設施問題，謹慎地捕捉閒魚用戶找到的新玩法，再做功能改善體驗，讓這個玩法能流行起來。就像《美國大城市的死與生》的總結，社區的生長不是能規劃出來的。

三年下來，每天打開閒魚的用戶從 2000 多萬變成了 5000 多萬。這個業務也開始直接對阿里電商事業羣 CEO 彙報，被整個阿里集團給了更明確的期待：1 億 DAU（日活躍用戶）——這是小紅書、B 站這兩個內容平臺的體量。

1 億 DAU 可能是一個互聯網平臺保持活力的基本要求，我們在《互聯網公司的中等規模陷阱》一文做了討論。要在不扼殺閒魚獨特性的前提下達到這個目標，挑戰不小。閒魚既要引入更豐富的商品，也得讓用戶習慣在這裏看帖，產生討論。

閒魚是怎麼走到今天，又要如何在保持獨特性的同時實現這個目標？我們最近和丁健聊了聊。爲便於理解，以下內容經編輯：

“神奇的閒魚” 的由來

晚點：馬雲 2 月回阿里園區，聽說只去了閒魚和夸克，他跟你說了什麼？

丁健：馬老師（阿里創始人馬雲）沒和我們溝通具體業務，更多是談了他的期待，“神奇” 這個詞也是馬老師傳遞的。他那次來，帶來最大的變化就是 “神奇” 的閒魚，以及解放我們的思想，做一些不可能的事。

他希望用戶覺得閒魚是有樂趣、好玩的。這是馬老師一貫對我們的風格要求，因爲這就是他想象中的理想平臺。

晚點：我們看到 “神奇”，第一反應會想到 “萬能” 的淘寶，這兩個有本質區別嗎？

丁健：“萬能” 是功能性，它不帶情感色彩，而 “神奇” 是超出預期的，更有情感意義。淘寶 “萬能” 是因爲什麼你都能買到，你有需求你就去買，今天的閒魚 “神奇”，是超出了你的想象，因爲有了閒魚你原來可以這麼玩，它在引領趨勢，所以 “神奇” 確實更適合閒魚。

晚點：“神奇” 是個抽象的詞，你怎麼向整個團隊拆解 “神奇”？

丁健：拆解的方法要從消費者視角和具體場景，看他們怎麼去玩閒魚，“神奇” 的是價格、用法還是興趣。

價格上，從供給側出發，比如增加主打品牌清倉、臨期微瑕品的奧萊、手機數碼的嚴選好貨。

用法上，我們其中一個大賽道是主打性價比的虛擬消費，跟喫喝玩樂相關，有各種卡券的省錢神券。還有很多你想不到的用法，舉個例子，前段時間有個 Livehouse 非常火，排隊倆小時，你可以在閒魚找個人幫你排隊，排到了你再過去。

另一個重要的賽道是年輕人玩的興趣品類，例如最近漲得非常快的二次元、谷圈、娃圈、追星的明星小卡、NBA 球星卡等。

晚點：這些玩法全部是自然生長出來的嗎？你能做的主動規劃是什麼？

丁健：越是供給出發，越是可以規劃的。不可規劃的是，很多東西我們壓根想不到他們是這麼玩的，往往從年輕人開始。我們要順應趨勢，是一個承接邏輯，給他們提供更好的服務和保障，以及把這件事情放大，讓更多人知道。

年輕人是最神奇的，我自己總結，閒魚上有年輕人消費的 “三駕馬車”，都有偏一級的部門來負責，我直接管：性價比消費，就是喫喝玩樂的卡券；興趣消費，即二次元、明星這些，我們推出了一個年輕人的陣地叫 “魚哩魚哩”；新服務消費，主要是技能、個人成長、情緒陪伴三個方面。

尤其是情緒。心理問題會是年輕人一個很重要的需求點，閒魚上會有心理諮詢師，我們也在嘗試推動這個崗位的技能認證，他是情感陪伴師和心理諮詢師，有一些專業的建議。

現在閒魚上增速最快的就是卡券、技能等虛擬類消費和年輕人的二次元等興趣消費，加一起佔整個閒魚接近一半的訂單數量，年同比的規模增速恨不得超過 100%，這些品類也更高頻。

閒魚骨子裏是社區，平臺不能一刀切

晚點：你 2022 年剛來閒魚的時候，要解決的最大問題是什麼？

丁健：當時閒魚經常被罵得挺慘，包括阿里內網。我接手的時候，B 端賣家大量湧入，現在這些年輕人的消費品類還沒湧現。大家覺得閒魚上全都是 B 端商家，沒什麼個人賣家。生態亂七八糟，體驗也很不好。

晚點：你當時做的第一件事是什麼？

丁健：我做了魚小鋪（認證專業賣家身份，也提供一些服務專業賣家的工具），大家不是詬病閒魚上賣貨的全是商家嗎？我就把商家的身份明牌化。

很多人願意買小商家的商品，就算你不允許商家存在，他們可以想各種各樣的辦法來僞裝成個人賣家。

暗線上我做了一套流量調控的機制，閒魚首頁把商家和個人賣家的流量池分開，根據不同品類有不同的比例分配，保證對個人賣家公平。

晚點：你傾向於提供更多信息，而不是一刀切。

丁健：我們不能做一刀切，而且有時候切不準，會存在大量誤傷。不同的人用閒魚的方式不一樣。

比如有些新用戶以爲一個商品遠低於市場價格也很正常，他們以爲閒魚上的就是便宜，不知道那可能有問題，我們就告知用戶一個商品在閒魚上的二手行情價應該是多少。

晚點：你覺得閒魚到底是個什麼產品？它不是電商邏輯，現在也不是最早那個簡單的二手交易平臺。

丁健：骨子裏還是社區。最大的差別在於社區是生長出來的，不是規劃出來的，不是我們定義應該讓 A 幹 B，這非常像閒魚在過去這十年的發展，太多的意外了。

我覺得可能是生活消費社區是比較合理的描述，只是今天這麼講不太性感了。

晚點：生活、消費、社區，這三個詞加一起，也可以說是小紅書。

丁健：閒魚的社區應該是討論的氛圍，像一個廣場，用戶可以討論。抖音是不斷地往上滑，你是被動看，而我希望閒魚的用戶可以參與，就像小紅書帖子下面評論的感覺，但小紅書的人很雜，閒魚的人羣聚集在相對專業的興趣領域，大家是同一羣人，可以高質量得討論。

“神奇的閒魚給消費者帶來快樂” 這個價值點是我們要告訴用戶的。現在用戶想到閒魚的第一心智一定是二手，這個心智還沒有被完全扭轉。

晚點：爲什麼閒魚可以做社區？閒魚上聚集了一批什麼樣的人，爲什麼他們會聚集這裏？

丁健：閒魚的興趣玩家以前只在要挑某個寶貝的時候來閒魚，未來是他們來閒魚逛一逛、看一看別人發什麼，在各個興趣領域，閒魚的用戶絕對是最厲害的一批人。

我最近在看 HiFi 的耳機，閒魚上玩耳機的人絕對是最好的玩家，只要你給他土壤，他們完全能討論起來。因爲閒魚是他們的必經之地，他玩這個就一定涉及到買賣。今天我拿首頁做這個土壤，給興趣玩家提供一個更偏社區化的場域，就有機會。

晚點：閒魚上主要是商品，你要怎麼推廣內容，鼓勵用戶發商品以外的東西？

丁健：沒有任何一個產品是靠加一個 tab、加一個入口就能幹起來社區的，要幹就在首頁幹。

我會把整個首頁的信息流變成可互動、不以成交爲導向的內容。閒魚的首頁會變成多人互動的大載體。商品詳情頁會轉成帖子，大家可以在下面聊天。

閒魚上有大量的商品非常有意思，但不一定好賣，交易效率很差，以前用電商的算法識別不出來。所以我們背後的算法機制也跟着發生了變化，從電商變成是類小紅書的內容算法機制——同樣一個商品，我考覈的是點贊、互動、評論、收藏量，而不是交易的轉化率。在商品售出之後，它會轉換成內容，長久地停留在閒魚平臺。

晚點：淘寶首頁任何的改動都很謹慎，你爲什麼敢直接大改閒魚的首頁？

丁健：閒魚大部分交易都發生在搜索，只有極小一部分來自首頁的信息流推薦。

以及我不是那麼 care 交易的絕對效率。別的電商平臺要把首頁拿來做交易效率，拿來賣廣告，這些我都不看，我就是拿來做用戶的長期留存。因此我們比電商平臺具備更大的可能性。

簡單說在閒魚裏就是三個產品，發佈、搜索和首頁信息流。我們在嘗試怎麼把交易平臺和社區來融合。

那麼多人都在做抖音了，不缺閒魚一個

晚點：大家有不同的辦法做內容，比如拼多多在某個階段就力推短視頻提高 DAU，結果也成功了。

丁健：拼多多做短視頻符合它的調性。

但這類短視頻不符合閒魚用戶的調性。今天閒魚上的年輕人會爲他的興趣愛好買單，這是我跟別人差異化、有優勢的地方。

晚點：你會做抖音或者小紅書的那些內容嗎？似乎所有互聯網產品都在做。

丁健：閒魚的社區絕對不推薦泛娛樂的內容，也不試圖分享你的精美生活，這跟閒魚不沾邊。這跟我的個人喜好有點關係，以及大家也不缺一個這樣的平臺，已經太多了。

閒魚社區的氛圍總結爲 “商品即內容，興趣即社區”，我要保證它不跑偏。

晚點：這裏的界限是什麼？可能最後閒魚上面還是會有人發娛樂內容。

丁健：一定會有人發娛樂內容，大家也愛看，但它不能成爲主流。調性一定需要平臺把關——你推給用戶什麼樣的內容，引導用戶去發佈什麼內容。

推薦得在興趣領域。比如你在玩 3000 元的耳機，首頁信息流給你看別人在玩 3 萬的耳機，這不違和。但如果他來閒魚買東西，下面卻推了小姐姐，他當然覺得違和。

晚點：除了不做娛樂內容，閒魚還有什麼別的一定不會做的事情嗎？

丁健：供給側，閒魚更偏淺庫存和豐富性。我不太會跟電商的賣家搶生意，即便閒魚乾 B2C，我也一定要問自己，這個 B 到底跟閒魚的心智有什麼關係，跟別人有什麼差異化？比如閒魚優選賣的是二手；閒魚奧萊賣尾貨和臨期，某種程度算是品牌的閒置。

不過現在閒魚還有一些一定要做的事情。

爲了解決交易中的信任問題。產品上各種事情都幹了，還是有一些問題解決不了，那些問題就一定是得進入產業鏈上的鏈條環節中才能解決。

比如用戶糾紛，兩個人在交易過程中扯皮，無論我的客服有多麼想解決這個問題，他解決不了，因爲他沒有生產資料，接觸不到商品也不參與物流，那平臺就得下場，讓快遞員收件時拍照取證。

我們已經走到了一定要下場幹一些重活的階段，比如物流、客服、手機數碼等都需要下場做重，進一步優化。

在一家擅長重運營的公司做神奇的社區

晚點：爲什麼要做 1 億 DAU？

丁健：這首先是集團對我們的期待。我們對這個平臺的想象空間是要有標準的，1 個億是成爲大平臺一個要邁過去的坎，數字是一個指引。

主觀上，我需要通過社區來加速 1 億 DAU 的發生；客觀上，用戶在閒魚上解決的是自己的興趣需求，不止商品，用戶一定有很強的互動訴求，這要求我們給消費者提供更多互動的載體，讓他們玩得更好。

做好了運營，交易的增長確定性很強。今天我們需要增加一些不確定性，它更偏感性，纔有機會讓閒魚發生質變。這還是跟馬老師來了有關係。

晚點：你怎麼將這個大指標分給團隊？

丁健：我們跟電商的差別在於，電商看 GMV，這個類目做多少，那個類目做多少，加在一起就是總目標。閒魚要做的是從不同維度來達成 DAU：比如用戶增長團隊，貢獻拉新和活躍；交易團隊，看滲透率，即 DAC/MAC，當月的交易滲透率越高，次月留存的用戶就越多，最終會迴歸到 DAU 指標上。

我要看團隊的過程指標和消費者價值指標，1 個億 DAU 的大數給我一個人就可以了，不能把數字直接分給具體團隊，它差不多是三條路徑：花錢做增長；多元供給的交易，提升月度交易滲透率，帶動留存；通過社區化、內容化提升平臺的活躍率。

晚點：你說的這三條路徑，對執行的人來說，花錢補貼一定是最容易的。比如之前不止一個產品都是給幾塊錢紅包從淘寶上跳轉。閒魚好像不太用這些辦法。

丁健：對，但我給的預算是有限的，不可能無限彈藥下去。而且我很看重主動訪問，我們投放引流在 DAU 的佔比在整個互聯網裏都非常低。

我們也很難直接補貼，因爲閒魚上賣的不是確定性的標品，價格已經最低，我不是靠價格戰、“卷” 價格去做的，所以補貼不是我的抓手。整個互聯網都不太可能再回到過去。

我們獨立業務現在很簡單，我不能燒集團的錢，我能花多少錢取決於我能賺多少錢。我們今年差不多就會盈利，但沒有人純考覈我的利潤。

每個生態有自己的土壤，得在土壤上順勢而爲

晚點：你作爲閒魚 CEO，圍繞 “神奇” 的最重要的三件事是什麼？

丁健：我手裏最重要的幾件事情，決定着閒魚能否走到我們想要的樣子：C2C 交易要進一步迭代，更具想象力；年輕人羣的深度運營；內容和社區土壤的建立。

閒魚的 C2C 交易模式上我一定會用到 AI，不再是原來靠用戶自己去聊，從發佈到討價還價、定價，整個過程 AI 都可以深度參與，讓交易門檻變得更低。

這裏有個最重要的新產品，是 AI 幫賣，有些東西你懶得賣，你給我，我來幫你賣。在幫賣模式中，我們也會跟快遞公司合作，上門時做多角度的取證，我們一期先跟順豐合作。留證後，一旦出現糾紛，客服可以直接介入，能大幅解決信任和貨不對版，甚至是扯皮的問題。

當這筆交易還是出現了問題，這時候保險公司會介入，我們跟螞蟻保會合作，每筆訂單投保。相當於最差的結果就是保險公司會幫我理賠，於是閒魚的幫賣訂單就是一個徹底的高信用訂單。

幫賣是基於 AI 的一個新模式，是對原來 C2C 交易一次徹底的迭代。過去這些年我們最重要的根基還是當年打下的基礎 —— 基於螞蟻的信用體系，我們進行升級做了自己的信用分，推出了魚力值，將 “到手刀” 之類社區內行爲納入考量。（注：到手刀是閒魚高頻詞彙，指買家在收到貨後百般尋找商品問題，要求賣家退一部分錢補償損失）

晚點：現在閒魚已經有 AI 發佈，AI 智能託管，幫賣模式最重要的變化是什麼？

丁健：傳統平臺幫賣的方式是要把東西寄過來，很重，我們希望物權不要上來就發生轉移，你只需要給我幾張不同角度的照片、設置好大致的價格區間，後面的工作都由平臺來做，平臺背書，出了問題平臺會管。這件事有機會被大規模發生，是因爲 AI 的大量應用。

平臺具體做什麼事情？上架寶貝，人工介入稍微潤色下；流量分配和定價，有人詢單時的溝通和回答。對用戶來講，你給我、我來賣，最後我告訴你賣出了，快遞單號推給你，你發出來就完了。我們 7 月初就會上這個功能。

晚點：如果 AI 參與太多，會稀釋交易裏的人性部分和你們的社區感嗎？

丁健：控制比例就好了，這類幫賣訂單應該能佔到平臺交易的 10% - 20%，我認爲幫賣給閒魚提供的是增量商品，大部分的商品你還是會自己賣，因爲幫賣的訂單要收取一定比例的服務費。

用戶全程不用參與，順豐包郵費用、投保都是平臺出錢，本質上來講也在用我的流量。我不要求所有商品都這麼做，但這是一個選擇。

晚點：今天聊到的各種新產品有多少是你想到的？有多少是團隊員工想到的？

丁健：核心的創新得自上而下，得命題作文，比如首頁、幫賣這些會決定生死的大創新得由我來推動，考驗團隊的執行能力。

而小創新依賴團隊，是需要被孵化的。我們今年在團隊內部也鼓勵大家有一個 “Go mad” 活動，讓員工來提各種各樣的點子。一線員工的點子更小，不一定能做成戰略級產品，但它對團隊有幫助，而且不排除有一些點子能逐步長大。

有一線的小二覺得情緒是當前社會的重要問題，他們想在閒魚內做個自媒體賬號 “解憂雜貨鋪”，讓大家分享自己的情緒。我就問我們沒有自媒體的賬號體系，你怎麼做？結果他的想法非常出乎意料，他想用閒魚號的個人主頁去做自媒體運營，別人賣寶貝，他掛的是別人的情緒。

我就想，這個賬號本身不就是一個論壇了嗎？我覺得這是一個做社區的手段 —— 有情感、有溫度，在一個小圈子，它完全有可能去孵化。這我是絕對想不到的，但這是他們的智慧，提供了一種做論壇的解法，我起碼覺得這個思路是新鮮的，在這個碰撞中可能找到一些線索。

晚點：你在這個行業做了 20 多年，也經歷了淘寶當年很稚嫩，還做論壇的時候。你覺得有什麼經驗是不變的？

丁健：一個生態一定有自己的土壤，得在土壤上順勢而爲。我們往往看到別人做了一個事情，然後覺得自己也可以，但沒想過土壤合不合適。

另一個不變的一定是迴歸到用戶價值。這句話說得輕鬆，但做起來就是你做事情的標準。

題圖來源：閒魚

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