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作者| 王暉來源 | 首席品牌觀察

從飲料裏喝出異物，到使用隔夜水果片，從登上食品安全隱患“黑名單”到飲品細菌含量超標，關於蜜雪冰城“塌房”的新聞，我們已經見怪不怪了。

而每一次，網友都會表現出極大的寬容度，甚至自我反思爲雪王辯護，堪稱雪王最堅實的承重牆。

但萬萬沒想到，雪王最近一次“塌房”，網友集體沉默了，想護短都找不到理由。

▶圖源：小紅書@旅行達人徐

因爲，蜜雪冰城遭遇的是“物理攻擊”，是字面意義上的“塌房”了。

▶圖源：小紅書@旅行達人徐

看着招牌倒在地上還在堅持營業的蜜雪冰城，蜜門只能補上一刀，“這次真塌了，塌得太徹底了”。

不過，我勸廣大蜜門先彆着急玩梗，你眼中的“窮鬼快樂水”人設已經快保不住了。

蜜雪冰城創始人

成了河南新首富

前段時間labubu爆火時，有網友就提出了一個犀利的問題，同樣是河南人創立的品牌，泡泡瑪特創始人王寧就可以成爲河南首富，蜜雪冰城爲什麼不行？

畢竟，蜜雪冰城同樣是上市公司，而且全球門店數已經超過了4.6萬家，股價還咔咔上漲。

有人回答，蜜雪冰城走的是低價策略，店裏賣得好的是2元冰淇淋、4元檸檬水，其實賺不到什麼錢。

900＋的點贊數，足以說明很多人認同了蜜雪冰城是“不賺錢”的，甚至有人調侃，雪王是在做公益罷了。

沒想到的是，十天過後，2025年《新財富》雜誌“500創富榜”正式發佈，蜜雪冰城創始人張紅超、張紅甫兄弟以1179.4億元身價成爲了河南新首富。

▶圖源：新財富雜誌

這也是蜜雪冰城兩位創始人首次登上河南首富榜，而泡泡瑪特的王寧則排到了河南富豪第三位。

河南首富之所以易主，其實是不同榜單規則不一致造成的。

王寧的河南首富，來自於福布斯實時富豪榜，是福布斯評出來的，其身價爲203億美元（約1467億人民幣），但到了《新財富》雜誌的“500創富榜”，身價只剩下536.4億元。

拋開榜單規則不談，當蜜雪冰城咣咣打臉蜜門的“盲盒是暴利，雪王不掙錢”認知，讓人頗感意外的是，網友又表現出了“雙標”，不僅沒有破防，反而是“看着自家孩子出息了”的心態。

每一個喝過蜜雪冰城的人，都是河南新首富的最強助攻。

這不禁讓人想到蜜雪冰城此前招股的盛況。

根據當時數據顯示，蜜雪冰城此次融資認購倍數達到5125倍，認購金額達到1.77萬億港元，超過2021年快手上市前1.26萬億港元的融資規模，創下了港股市場新股認購的新紀錄，火爆程度遠遠超出了預期。

這些都足以看出，蜜雪冰城用“低價”打下的國民喜愛度。

從人們眼中的“窮鬼奶茶”，到上市企業、河南首富的品牌，不管蜜雪冰城的人設如何“塌房”，作爲“窮親戚”的消費者，對它的支持從沒改變。

4元檸檬水的危機

最近還有一個新聞讓蜜門感覺天塌了，那就是全國檸檬價格漲得比黃金還離譜，暴漲了300%，可以說一天一個價。

檸檬漲價的原因是多方面的，比如全球主產區遭遇極端天氣，導致產量下滑，貨源緊張。再加上夏季來臨，檸檬作爲茶飲核心原料，需求量陡增，進一步導致了供不應求的情況，加劇了價格的波動。

據農業農村部全國農產品批發市場價格信息系統，進入4月，全國檸檬批發均價已經普遍上漲，到6月檸檬批發均價爲12.75元/公斤，較4月份的9.94元/公斤上漲28.3%，較上年同期的7.9元/公斤上漲61.4%。

檸檬價格上漲，對新茶飲市場的衝擊是巨大的，特別是近幾年的“價格戰”，把檸檬相關飲品的價格打到了5元左右，而如今一斤檸檬的價格都要六塊多，對於一些奶茶店來說，真的是賠本買賣，一些門店甚至已經不得不下架檸檬相關飲品。

而不少人首先關心的是，蜜雪冰城的4元檸檬水會漲價或者下架嗎？

去年6月，蜜雪冰城在“超級單品”發佈會上公佈，明星產品“冰鮮檸檬水”一年的銷量超過了10億杯，杯子連起來能繞地球將近五圈。其中，一個人在一年內最多買了4969杯檸檬水，平均一天要買14杯。

▶圖源：蜜雪冰城官方微博

對於蜜雪冰城來說，4元一杯的冰鮮檸檬水不僅僅是引流產品，而是聯結消費者的重要單品，對年輕人尤其是學生黨等對價格敏感的人羣來說，冰鮮檸檬水讓他們感受到了雪王的親民和實惠，也提升了大衆對蜜雪冰城的“容錯空間”。

一旦冰鮮檸檬水大幅度漲價，很可能對蜜雪冰城的品牌形象是一次打擊。或許大家還記得，去年雪王僅僅是在部分城市的部分門店漲價1元，就引起了軒然大波。

不過，我們不止一次提到過，蜜雪冰城之所以能堅守低價策略，就在於有自己的供應鏈基地。其中作爲全國最大的檸檬產業區的四川安嶽縣，就是蜜雪冰城原材料的其中一大後勤保障方。

一般來說，蜜雪冰城和供應商的合作是半年定一次價格。有知情人士就透露，今年上半年蜜雪冰城合同簽訂的時間恰好在4月份，也就是檸檬價格上漲之前，收購價爲3.8元一斤。

但很顯然，情況依然不容樂觀。如果下半年檸檬價格依然居高不下，蜜雪冰城要以高價採購檸檬，纔是真的房塌了。

收縮加盟政策

雪王不再狂飆

如今，有人把蜜雪冰城、泡泡瑪特、老鋪黃金被稱爲“港股三姐妹”，它們讓我們看到了不確定大環境下新消費的方向潛力。

而市值近2000億的蜜雪冰城，加上足夠的風險抗壓能力，以及絕佳的大衆口碑，活成了衆多新茶飲品牌希望成爲的樣子。

但我們發現，正在一路狂飆的雪王，在這個6月按下了發展的減速鍵。

6月初，蜜雪冰城的官方公衆號“蜜雪合作中心”發佈了一則推文，宣佈自2025年6月11日起，對全國新開門店佈局進行優化調整。

一句話總結就是，提高加盟蜜雪冰城的門檻。

▶圖源：蜜雪合作中心

據業內人士透露，早在2024年上半年，由於提前完成了全年開店目標，蜜雪冰城在下半年便主動收緊加盟政策，對新開門店提出了更高要求。比如老加盟商若想開設新店，必須滿足連續7個月評分達到一檔的條件，纔有資格提交開店申請。

然而，真正滿足這一條件的加盟商佔比不到10%，這意味着，更多有經驗的加盟商被拒之門外。

而此次，蜜雪冰城對加盟新店的選址提出了更高要求，鼓勵“多場景門店”，例如景區、服務區、交通樞紐站等高流量區域。

至於想要在空白鄉鎮開店的加盟商，則要求是戶籍在當地的新客戶，纔可以提交申請。

對如今的蜜雪冰城來說，收縮加盟政策，不再一味地瘋狂擴張規模，其實是非常明智的選擇。

畢竟，超4.6萬家門店，對於蜜雪冰城來說已經是甜蜜的負擔，在管理上存在諸多不穩定因素。

儘管近年來蜜雪冰城每次爆出質量問題，消費者都會用“只是個別門店的問題，不能一棒子打死”來爲雪王鳴不平，但想必蜜雪冰城很清楚“千里之堤，潰於蟻穴”的道理。

尤其是社交媒體往往會放大一個品牌的負面消息，將“個別”遷怒於“整體”，導致口碑大跌，這樣的例子並不少見。

雖然蜜雪冰城現在仍有“豁免權”，但正如古代的丹書鐵券也有時效性，一個新茶飲品牌如果只靠着顧客的“縱容”進行危機公關，與在雷區蹦迪沒什麼不同。

提高對加盟商的審覈力度，也是對產品品質和品牌口碑的守護。

少曝光一些食品安全問題，才能讓“豁免權”的期限延長一些。

如此，消費者纔可以仍然堅定維護“塌房”的雪王。

*編排 | 三木 審覈 | 三木

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