原標題：新中產的“標配”，Lululemon年內跌沒1220億

新中產“標配”Lululemon（LULU），業績也撐不住了。

此前，高端運動休閒品牌Lululemon公佈了2025年財年*季度報告，財報顯示，2025財年*季度公司實現營收23.71億美元，同比增長7.32%；歸母淨利潤爲3.1億美元，同比下滑2.13%；每股現金流爲-1.04美元。

與此同時，Lululemon還下調了第二季度及全年業績指引。

Lululemon預計，公司2025財年第二季度淨營收將增長約7%至8%，2025財年淨營收區間在111.50億美元至113.00億美元之間，增幅約爲5%至7%。

財報發佈之後，Lululemon股價單日暴跌19.8%。不僅如此，Lululemon股價延續跌勢，還創下了近五年以來的新低。

截至6月25日，Lululemon報收232.93美元/股，市值爲267.24億美元。若從年內算起，其跌幅已超過39%，市值蒸發超171億美元（約合人民幣1226億元）；若從2023年12月最高位算起，Lululemon股價則下跌超過54%，市值蒸發超過325億美元（約合人民幣2330億元）。

實際上，作爲全球知名服裝品牌Lululemon“遭遇”並非最慘，如果從高位算起，耐克的跌幅超過了60%，且從2021年以來，耐克股價則一直處於下跌區間，直至目前，其仍未擺脫下跌週期帶來的影響，股價仍在底部徘徊。

從股價反映來看，Lululemon的拐點相較於阿迪達斯、耐克等要晚很多，原因就出在業績的表現上。

財報數據顯示，耐克2020年出現業績拐點，儘管近幾年業績有所恢復，但是營收增速已經放緩，其中最近三個季度，業績更是連續出現9%-10%的下滑。反觀Lululemon，最近五年其一直保持較高的增速，2024年Lululemon營收更是首破百億美元大關。直至今年一季度，Lululemon淨利潤纔出現了拐點。

值得注意的是，Lululemon一季度財報釋放了一個“危險”的信號，即庫存大幅增加。財報顯示，報告期內，Lululemon庫存激增22.81%，而營收僅增長了7.32%，這就意味着，未來Lululemon可能需要更大的優惠力度來削減激增的庫存。但對於公司定位而言，過多的折扣可能對品牌造成一定的衝擊。

01

“隱憂”已現

新中產有“三寶”，Lululemon、拉夫勞倫、始祖鳥。

Lululemon成功“破圈”，與公司現任CEO卡爾文·麥克唐納（Calvin McDonald）密不可分。

2018年，卡爾文·麥克唐納上任之後，一改Lululemon創始人奇普·威爾遜的“中產女性”路線，大力推進“大衆化”戰略。在公司發展戰略上，卡爾文·麥克唐納大力提高男性產品佔比，拓展鞋帽包等品類。

在面對“聚焦高端、建立護城河”還是“面向大衆、快速搶佔市場”這兩個選項上，卡爾文·麥克唐納給出了自己的答案。經過卡爾文·麥克唐納的調整，Lululemon開始一路高歌猛進。

在戰略定位上，卡爾文·麥克唐納堅持差異化的定位策略，尤其在中國市場，其中高端的定位很快俘獲了一衆中產階級。而一條動輒一千的瑜伽褲，也很快成爲新中產的“標配”。

爲追求持續增長，2022年，Lululemon提出“Power of Three×2”增長計劃，目標是到2026年，數字業務與男士業務的營收相較於2021年能夠翻倍，國際市場業務能夠增長4倍。在多元化品類的佈局上，近年來Lululemon在男士運動服品類、運動鞋等品類上也是投入不斷。

從財報數據來看，卡爾文·麥克唐納帶領下的Lululemon取得了*的成功。

2020年至2024年，Lululemon的營收從44.02億美元一路飆升至105.9億美元；淨利潤也從5.89億美元一路飆升至18.15億美元。值得注意的是，2019年至2023年末，Lululemon股價飆升超過了400%，市值最高突破了590億美元。

但對於服裝品牌而言，高端化與普適化天然存在矛盾，當時尚從小衆商品成爲大衆商品，追求時尚的人就開始叛逃了，這一點放在Lululemon身上也同樣適用。

進入2025年之後，Lululemon業績明顯放緩，淨利潤增速甚至出現了負增長。

從地區來看，截至2025年5月4日，其在美國的營收爲13.63億美元，營收佔比爲57.47%；中國營收爲4.12億美元，營收佔比爲17.39%；加拿大營收爲2.93億美元，營收佔比爲12.35%。

從增速來看，截至一季度末，Lululemon美洲地區營收同比增長僅3%。Lululemon表示，公司在美洲的商店客流量下降，部分反映了經濟不確定性、通脹壓力、消費者信心下降以及可自由支配支出的變化；中國市場營收增速則爲21%，由此可見，中國市場正在成爲Lululemon新的增長引擎。

但隱憂是，中國市場的增速也在放緩。

卡爾文·麥克唐納在財報電話會議上提到，中國是非常重要的增長市場，對該市場的潛在增長勢頭感到滿意。同時，公司也將以*程度利用現有市場來拓展新市場。

同時，他還表示，公司計劃進行“有策略的價格上調”，以對沖關稅帶來的影響。侃見財經認爲，隨着產品的下沉，中高端定位開始模糊，預計這一策略也很難起到預想的效果。

02

轉型的“困境”

Lululemon財報發佈時，同時也宣佈了一項涉及150個職位的全球裁員計劃。

據悉，此次裁員的150個職位主要集中在企業層面的支援崗位，而非一線門店員工。此次裁員計劃，被外界解讀爲品牌應對市場壓力的主動調整。

從Lululemon目前的策略來看，“下沉”仍然是重要的關鍵詞。

從營收結構來看，Lululemon一季度的增長，主要是因爲中國市場的助推。Lululemon CFO梅根·弗蘭克（Meghan Frank）表示，繼續預計2025年將新增40至45家自營門店，預計整體平方英尺面積將以低兩位數的速度增長。新開門店將包括美洲地區約10至15家門店，其餘門店計劃在國際市場開設，大部分將在中國。

截至2025財年*季度末， Lululemon在中國的直營門店數量爲154家，較2024財年第四季度末淨增加3家， Lululemon總門店數量則增至770家。

具體到中國市場，從門店數量上看，Lululemon在一線城市的佈局已經相對飽和。

2024年，Lululemon陸續在寧波、南通、福州、泉州、南昌、石家莊等城市陸續開出了首店；2024年上半年Lululemon在中國大陸新開的15家門店中，有11家開在二三線城市；2025年1月，Lululemon則在廣東惠州開出了首店。

去年11月，Lululemon中國區董事總經理黃山燕也表示，公司未來的增長主要在二線城市，而且電商渠道將有潛力成爲我們在中國*的“門店”。

押注下沉市場，雖然是一條正確的道路，但是越來越多的折扣以及在品類擴張過程中，對於高端品牌力的稀釋，也是Lululemon不可承受之重。

其業績發佈之後，摩根大通報告指出，Lululemon*財季每股盈利2.6美元符合預期，收入同比增長7.3%超預期，毛利率也高於預期。管理層預計第二財季美國業務收入增長與*財季相似，但對美國消費者持謹慎態度。摩根大通下調Lululemon 2025和2026財年每股盈測，但維持“增持”評級，目標價下調至303美元。

Truist Securities分析師則指出，第二季度展望低於預期以及下調2025財年指引是影響這一決定的關鍵因素。該公司目前市值接近400億美元，市盈率爲22.6倍，反映了市場對其近期前景的擔憂。因此，其Lululemon維持公司“買入”評級，並將公司目標價從297美元下調至290美元。

侃見財經認爲，Lululemon作爲全球知名運動品牌，品牌認可度是其拓展的核心，由於其產品的護城河並不深，因此在下沉的過程中，很容易因爲價格或者其他因素讓用戶喪失對其品牌的認可。不僅如此，品牌力的喪失還很容易遭到來自平替產品的衝擊，這些都是Lululemon在拓展下沉市場面臨的難題。摩根士丹利分析師更直白地表示：“Lululemon的困境不在於數字本身，而在於其增長質量已經偏離了高端定位的本質。他們正在用Coach的方式經營愛馬仕。”

另外，可選消費品降級趨勢也會讓Lululemon遭遇新的挑戰。

當下，從Lululemon處境來看，該公司正在面臨兩難的困境。下沉市場雖然階段性能解決燃眉之急，但這並不是*解，未來Lululemon挑戰還將繼續存在，時間也會再次給出答案。

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