作者 |任早羽

編輯 |寶珠

視覺 |諾言

昔日瀕臨破產的老牌國貨達芙妮，又殺了回來。

一如往常，因想購入一雙女鞋，餘檜打開了購物網站進行搜索。隨意點進了一雙時興款式鞋子的詳情頁，發現居然是達芙妮的鞋子。款式潮流，價格合適，再加上是“聽說過的牌子”，餘檜很快就下了單。

周維也是在信息流裏刷到了達芙妮鞋，接連在網上下了兩個訂單。唯一的不同是，此前周維幾乎從沒聽過這個品牌。

這就是達芙妮的現狀——線下看不到任何影子，網上卻很有存在感。

蟬媽媽數據顯示，從2023年2月開始至2025年5月，達芙妮蟬聯抖音女鞋熱門品牌銷量月榜第一。業績公告顯示，2024年達芙妮營業收入達到3.22億人民幣，同比增長23%；股東應占盈利達到1.06億港元，同比增長71%，穩固了2023年的增長態勢。

達芙妮2024年的營收情況/圖源：達芙妮集團

在2021年前，達芙妮已經連續六年處於虧損狀態。2015年到2020年分別虧損了3.80億港元、8.39億港元、7.42億港元、10.10億港元、10.96億港元和2.41億港元。

六年時間，達芙妮虧掉了超40億港元。這些年過去，達芙妮早已遠遠落後於曾經的對手百麗，更別提回到2012年營收達到105億港元的巔峯時刻。

有了虧損超40億港元的對比，達芙妮自2023年初起在銷量榜上霸榜，便顯得不同尋常。儘管其2024年營收僅有3.22億元，堪堪是百麗約200億營收的零頭，但71%的盈利同比增長率卻也值得一句“打了翻身仗”。

達芙妮，何以翻身？

達芙妮，變平替

在許多年輕人心裏，達芙妮是藏在三四線城市商場裏的品牌，是童年時期媽媽會購買的品牌，是經常打折、款式稍舊的品牌。但今天的達芙妮已經和以前不同了。

達芙妮以前是一個藏在三四線城市商場裏的品牌

簡單搜索便會發現，無論是時興的德訓鞋還是“經久不衰”的樂福鞋、老爹鞋，只要是近年來流行的風格，消費者都能在達芙妮找到 “平替”——達芙妮的熱銷產品價格區位基本處於100元至300元間。

在常年虧損的年代裏，達芙妮的上新週期長達六個月，而如今的上新速度卻堪比HM、ZARA等快時尚品牌。

緊緊跟着潮流，達芙妮用更快的上新速度、更多樣的款式、便宜的價格與仍存的品牌信任，與消費愈發分級的趨勢相撞，試圖走上一條搶佔廣泛大衆市場之路。但僅靠這些顯然是不夠的。

爲了扭轉多年頹勢，達芙妮和許多鞋類品牌一樣，從門店來到了直播間，用重金押注線上渠道。

蟬媽媽數據顯示，達芙妮銷量排名第一

根據蟬媽媽在2023年發佈的《抖音電商女鞋市場洞察》，以靴子品類爲例，達芙妮廣撒網、多鋪量，在2023年1月到6月半年時間裏，推廣了高達2000個靴子商品數量，已經領跑了靴子這一品類的品牌商品推廣數。

要做到如此大的推廣量，除了錢以外，還需要佈局。衝到榜一的達芙妮，已經建立起了一整個推廣矩陣。

《抖音電商女鞋市場洞察》同時顯示，達芙妮在2021年起步階段主要以店播和達人播爲主，此後才轉爲自播帶貨。截至2023年6月，達芙妮一共發展了152個自播賬號，其中達芙妮鞋類奧萊旗艦店的帶貨能力最強，銷量最高。

奧萊店帶貨能力最強這點，恰好說明，達芙妮的確在發力“性價比”賽道，消費者也給予了恰如其分的業績反饋，證明達芙妮策略得當。

在性價比之外，爲了吸引更多年輕人的目光，也爲了拓寬價格帶，達芙妮在2022年更進了一步。它推出的子品牌Daphne.Lab（達芙妮·實驗室）主打賽博朋克風，由韓國女團成員Jennie、宋雨琦上腳，殺入韓流，價格拓寬到千元水平。

韓國女團成員Jennie在演出時身穿Daphne.Lab出品的靴子/圖源：@DAPHNELAB

2015年時，達芙妮的存貨週轉週期尚冗長至215天，以至於需要降價清庫存，無法分心於款式上新。2015年的公告也顯示，當年的“重大經營虧損”中，2.17億港元的存貨“功不可沒”。

爲何十年時間過去，達芙妮已經能夠跟隨快速變化的潮流，在產品端做到既平價又多樣，並將2024年的存貨縮減至438.8萬元？

“上新快，也分怎麼個快法，是自主研發的款式，還是組貨的。現在的快，基本上是（賣市場中）同質化的東西”，資深品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄對鹽財經表示。

達芙妮2024年的業績公告中，其實有一個線索值得關注——達芙妮的收入主要分爲兩個部分，一是許可權費收入，達到1.27億元，而另一部分則是貨品銷售收入，爲1.95億元。

達芙妮的收入主要分爲兩個部分，一是許可權費收入，二是貨品銷售收入/圖源：達芙妮集團

而往年的財報來看，“許可權費收入”這一項，是在2020年達芙妮經營策略變化後，纔出現的一項收入。

“賣牌子”的生意

把時間撥回到2019年。

這時達芙妮正在懸崖邊緣：營業收入自2015年後狂跌不止，累計虧損已經達到40億港元。門店數量從2015年的5597個，急劇縮減至2019年的425個，其中，2019年單年度就關閉了2888個銷售點。

2019年達芙妮的毛利減少了39.7%/圖源：達芙妮集團

2015年至2019年間，由於存貨高企，達芙妮的毛利率也接連下降，從2015年的56.4%，下降至2019年的26.7%。

虧損愈演愈烈，達芙妮意識到需要尋求新的辦法。曾經的規模化優勢與龐大的門店網絡轉爲劣勢，“存貨壓垮業績”的事實擺在面前，或許失敗真的是成功之母，達芙妮走向了與之前截然不同的道路，決定要做輕資產模式。

在2019年的中期業績報告中，達芙妮首次提到“輕資產”的業務模式，稱要以發展電商業務爲主，以實體店鋪爲輔。要知道，在過去，達芙妮一直將線上電商渠道視爲“清貨渠道”。

達芙妮在2019年中期業績報告中提出“輕資產”的業務模式/圖源：達芙妮集團

從達芙妮的表述來看，2019年關閉兩千餘家店鋪，無異爲刮骨療傷。

彼時達芙妮的想法是，捨棄掉門店、工廠等重資產，把生產管理和物流環節外包，將重心放置在授權管理和供應鏈管理上。在2020年年中的業績報告中，達芙妮乾脆宣佈：“要徹底退出中高檔品牌實體零售業務，關閉旗下所有品牌業務銷售點”。

如此一來，達芙妮要做的幾乎只有運營品牌，它將生產和銷售環節給了合作工廠與授權商，自己則不再受存貨重壓掣肘，只是把握產品設計、營銷以及供應鏈品質。

“相當於前店後廠的道理，可以簡單理解爲達芙妮現在只是單純‘開個店’，中間的許多過程它都不考慮了”，程偉雄解釋道。

達芙妮將生產和銷售環節給了合作工廠與授權商

通過貼牌生產，達芙妮在市場中變得靈活起來。當達芙妮的背後不再只是自營工廠，而是千千萬萬的工廠時，其產品端，自然可以跟得上千變萬化的潮流風向。

既然是刮骨療傷，必然有陣痛。2019年到2020年的轉型期，達芙妮的業績因門店銷售渠道的大量關閉而不佳。

但從2020年開始，達芙妮擁有了“許可權費”這項收入。最初不多，一開始僅有515.8萬港元。不過從2024年“許可權費收入”佔營收39.4%的比例來看，現如今的授權生意，達芙妮已經做得相當可觀。

在2024年的報告中，達芙妮這樣寫道，“品牌授權和分銷業務已成爲業務穩定增長的主要動力”。

靠着“賣牌子”的生意，達芙妮最終活了過來。

殺敵一千，自損八百

但接下來的路，反而是不好走的。因爲只做品牌授權管理，也意味着，達芙妮需要靠着品牌“活着”，而達芙妮如今新獲得的優勢，實際都建立在“毀掉”品牌之上。

將生產與銷售均交給授權商的結果，勢必有利有弊。利在於能夠快速對市場情緒變化進行反應，需要什麼樣的商品，就“拿”什麼樣的商品，而弊便在於，“泯然衆人矣”。

如果消費者識別不出品牌的關鍵特色或風格，便難言有什麼品牌效應，大家未來或許只會記住“平替”這個市場角色。這個角色短期在消費分級的市場環境中，是提升業績的一個利器，但長期來看，卻難以僅憑這點“立”起一個品牌。

畢竟，市場中同時有非常多同樣緊跟潮流、價格低廉的白牌。這時，在消費者們眼中，達芙妮與它們之間唯一的區別或許只有老牌國貨餘下的一點品牌信任。

達芙妮早期的代言人爲SHE女子組合

這一點點“童年回憶”能夠支撐多久？不得而知。

從鞋服行業其餘品牌的思路來看，要在市場中立住腳跟，仍然需要線下門店運營。

“如果要把一個品牌當做品牌去運營的話，勢必是全渠道運營的思路，線上線下互通，因爲品牌需要滿足各種體驗單的需求，而不只是線上。拋棄掉原有工廠，以及線下渠道的優勢，也可以說是殺敵一千，自損八百”，程偉雄評價道。

對於消費者來說，鞋服終歸需要“體驗”與“試穿”。一雙鞋，消費者總要穿上才能知道合不合腳。

DAPHNELAB門店

捨棄掉門店、工廠等重資產，固然是求生的無奈之舉，將達芙妮引向了另外一條路，但這條路顯然不是坦途，仍有問題需要攻。

達芙妮或許也意識到了這點，纔會在2021年開設風格鮮明的子品牌。在2024年的報告中達芙妮明確提到，計劃在一線城市開設一至兩家達芙妮·實驗室門店，以更好地面向年輕消費者。

顯然，達芙妮希望通過子品牌在消費者們心中種下“潮流”心智。至於它能對達芙妮的品牌效力能有多少加成，還需要時間來檢驗。

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